作者 | 洋紫
編輯 | 劉景豐
販賣(mài)價(jià)值觀,不是藝術(shù)家的專(zhuān)屬特權(quán),更是一門(mén)一本萬(wàn)利的生意。
“老藝術(shù)家”蘋(píng)果深諳其道,除了產(chǎn)品顛覆性強(qiáng),蘋(píng)果能夠在長(zhǎng)期戰(zhàn)役中成為常勝將軍的因素,還有其頂級(jí)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方法。如果說(shuō)蘋(píng)果是全球化品牌的標(biāo)桿,那么時(shí)至今日,當(dāng)更多品牌新秀想要登上全球舞臺(tái),仍能從蘋(píng)果身上學(xué)到的,是通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方法,嘗試品牌打造的皮相,也想擁有品牌塑造的筋骨。
本質(zhì)上看,內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是一種表達(dá)、一種對(duì)共鳴的投票。品牌的自我表達(dá)不難,在熟悉的文化環(huán)境中,讀透營(yíng)銷(xiāo)書(shū)籍,把所有的方法論都試一遍,一定能砸出水花來(lái)。消費(fèi)者往往用腳投票,一鍵下單的決策,多來(lái)自于某個(gè)“被戳中的瞬間”
而難點(diǎn)在于,對(duì)于更多全球化企業(yè),面對(duì)“大”而“雜”的市場(chǎng),想找到“戳中”有點(diǎn)難。全球化公司必須要學(xué)會(huì)“文化沖浪”,比如,在伊斯蘭國(guó)家要避免使用紅色燈光設(shè)計(jì);沙特人具有強(qiáng)烈的民族自豪感,營(yíng)銷(xiāo)時(shí)最好用本土人進(jìn)行宣傳,但在阿聯(lián)酋,歐美風(fēng)格的營(yíng)銷(xiāo)往往更為有效;而喜歡在海邊沖浪的澳大利亞人,卻普遍性格內(nèi)斂,需要考慮隱私性的尺度。
因此,想要在海外市場(chǎng)造浪,需要先學(xué)會(huì)的原則是,先與浪共舞。如何讓多元文化環(huán)境中的不同消費(fèi)群體買(mǎi)賬,是在開(kāi)拓每個(gè)新市場(chǎng)時(shí),踩過(guò)一遍、還得再踩一遍的坑。
“在海外市場(chǎng)做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)玄學(xué),”一位手機(jī)配件企業(yè)CMO向霞光社表示,他們?cè)跂|南亞市場(chǎng)投放的“國(guó)潮風(fēng)”短視頻,播放量突破500萬(wàn),但轉(zhuǎn)化率不足1.2%;而隔壁工位實(shí)習(xí)生用手機(jī)拍的“辦公室摸魚(yú)神器”vlog,點(diǎn)贊量卻是前者的17倍。
這并非個(gè)例,多數(shù)品牌方在出海的早期階段,多試圖用標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容打天下,但往往存在水土不服、橘生淮南則為橘的問(wèn)題,均因忽視了本土化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的重要性。
本文,我們聚焦于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的角度,談全球化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式的變量,也討論內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的本土化法則。
今天,當(dāng)越來(lái)越多全球化企業(yè)開(kāi)始選擇品牌方向,“造浪者”變得更多。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)不再是大公司的特權(quán),而是任何一家想在全球市場(chǎng)找到共鳴的品牌,必須直面的工作。新的全球貿(mào)易邏輯中,品牌散落為滿(mǎn)天星,如何通過(guò)本土化的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo),讓品牌照亮更多市場(chǎng),是當(dāng)下亟待解決的問(wèn)題。
樂(lè)其創(chuàng)新SmallRig作為全球影像場(chǎng)景創(chuàng)新產(chǎn)品制造商,于2024年新增了Rig Studio本土化內(nèi)容服務(wù)模塊。這項(xiàng)增值服務(wù)一方面為出海品牌提供著品牌宣傳片、商業(yè)廣告片、活動(dòng)記錄視頻、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)視頻、社媒信息流的本土化拍攝服務(wù);同時(shí),也號(hào)召更多全球化品牌聯(lián)名共創(chuàng),以?xún)?nèi)容為錨點(diǎn)擴(kuò)大感染力、實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體的破圈。
作為一家“生而全球化”的企業(yè),樂(lè)其創(chuàng)新SmallRig創(chuàng)立于2010年,致力于為全球影像創(chuàng)作者提供支撐與穩(wěn)定、燈光與控制、影像電源等支持性產(chǎn)品和解決方案。在過(guò)往十余年的成長(zhǎng)中積累了來(lái)自全球各地的攝影師資源,他們即是SmallRig斯莫格的用戶(hù),亦是本地專(zhuān)業(yè)的影像制作團(tuán)隊(duì);現(xiàn)在,他們有了新的身份——Rig Studio成員。他們鏈接于對(duì)影像內(nèi)容創(chuàng)作的熱愛(ài),雖處于不同的文化與環(huán)境中,但正因這種“差異”,卻能夠解決中國(guó)品牌全球化的核心訴求:讓本土化內(nèi)容,成為品牌表達(dá)的“翻譯官”
今天,內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。
根據(jù)浙商證券的數(shù)據(jù),2024年中國(guó)跨境電商獨(dú)立站市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到3.4萬(wàn)億元人民幣,占跨境電商B2C市場(chǎng)的35%?;诤M庖栽诰€(xiàn)搜索為主的購(gòu)物習(xí)慣,獨(dú)立站憑借其自主性和靈活性,成為中國(guó)出海企業(yè)重點(diǎn)布局的渠道。
獨(dú)立站數(shù)量增加,意味著品牌趨勢(shì)的日漸增強(qiáng)。與此同時(shí),全球數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方式的開(kāi)始變革,內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始成為了“不得不”做的選擇。背后驅(qū)動(dòng)的原因包括三點(diǎn):
其一,平臺(tái)生意越來(lái)越不劃算了。過(guò)去幾年見(jiàn),在平臺(tái)政策變化和閉店潮的洗禮后,國(guó)內(nèi)商家對(duì)于亞馬遜的態(tài)度日趨理性。亞馬遜的高額傭金、FBA物流費(fèi)用和廣告開(kāi)支無(wú)疑是一道門(mén)檻,“但獨(dú)立站讓我能直接和消費(fèi)者對(duì)話(huà)?!币晃簧钲谫u(mài)家表示,在不穩(wěn)定加劇的情況下,多渠道布局能提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力,也增加溢價(jià)空間。
其二,商家們也確實(shí)需要更大的議價(jià)空間來(lái)抗衡關(guān)稅的變動(dòng)。2025年開(kāi)年以來(lái),多次增加的關(guān)稅重磅砸下來(lái),砸向了中國(guó)商家的利潤(rùn)極限和美國(guó)消費(fèi)者對(duì)通貨膨脹的承受能力。
而越有能力提高溢價(jià)的品牌方,則意味著能更好的躲避關(guān)稅變動(dòng)。這更需要消費(fèi)者的偏愛(ài)。
其三,內(nèi)容電商的出現(xiàn),讓消費(fèi)者的購(gòu)物行為從“搜索購(gòu)物”到“興趣驅(qū)動(dòng)”。
以TikTok為例,其所帶來(lái)的內(nèi)容電商形式,讓購(gòu)物變得“漫游”起來(lái)——在無(wú)目的的刷著短視頻時(shí),忽然被主播說(shuō)辭打動(dòng)而產(chǎn)生的下單行為,這一購(gòu)物經(jīng)歷是被激發(fā)的、被創(chuàng)造的,貨架電商不再是唯一購(gòu)物地,消費(fèi)者也會(huì)被“小攤販”吸引。
在以上三種變量的推動(dòng)下,消費(fèi)者過(guò)度依賴(lài)任何單一平臺(tái)與廣告,都存在潛在風(fēng)險(xiǎn)。一旦市場(chǎng)環(huán)境變化,如美國(guó)出臺(tái)“TikTok禁令”、廣告平臺(tái)規(guī)則調(diào)整,商家都將面臨渠道和成本風(fēng)險(xiǎn)。因此,越來(lái)越多企業(yè)嘗試向獨(dú)立品牌轉(zhuǎn)型,通過(guò)提高品牌溢價(jià)和用戶(hù)黏性,以期擺脫對(duì)平臺(tái)和高額廣告費(fèi)用的依賴(lài)。
然而,獨(dú)立站的轉(zhuǎn)化路徑不如平臺(tái)直接,多元化的媒介分散了受眾注意力,68%的消費(fèi)者①樂(lè)于看到與他們當(dāng)時(shí)正在觀看的視頻內(nèi)容有相關(guān)性的廣告。廣告,成為了獲取流量并推動(dòng)轉(zhuǎn)化的主要方式。而對(duì)于今天越來(lái)越難取悅的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),更想要選擇代表自己個(gè)性的產(chǎn)品。
因此,在新的全球數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)中,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為流量入口。
事實(shí)上,對(duì)于過(guò)去的跨境電商來(lái)說(shuō),無(wú)論是平臺(tái)還是獨(dú)立站,不停地鋪貨和做關(guān)鍵詞,就有機(jī)會(huì)獲得增長(zhǎng)。而現(xiàn)在,這一敘事邏輯不再適用,中國(guó)企業(yè)需要找到個(gè)性和腔調(diào),才能不被拍在沙灘上。
需要說(shuō)明的是,品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的功夫,而中國(guó)品牌在全球市場(chǎng)的品牌建設(shè)更是一個(gè)超長(zhǎng)期的難功夫。海外市場(chǎng)對(duì)于品牌力與產(chǎn)品力的要求更高,需要結(jié)合不同區(qū)域市場(chǎng)研究與消費(fèi)者洞察,來(lái)做更符合本土化的產(chǎn)品研發(fā),讓品牌早期更快獲得市場(chǎng)反饋。
除了對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的追求,品牌腔調(diào)是更能及時(shí)看到市場(chǎng)反饋的環(huán)節(jié)。按照科特勒5A營(yíng)銷(xiāo)模型,用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知可以分為“了解-吸引-問(wèn)詢(xún)-行動(dòng)-擁護(hù)”5個(gè)階段,不同的行為路徑與節(jié)點(diǎn),應(yīng)該對(duì)應(yīng)不同的產(chǎn)出考核:
“了解”階段,用戶(hù)被動(dòng)接受產(chǎn)品信息,品牌通過(guò)傳播建立知曉度,考核的是“目標(biāo)人群的滲透率”;
“吸引”階段,用戶(hù)對(duì)已知信息處理后,選定中意品牌,品牌進(jìn)入候選階段,考核的是“點(diǎn)擊率/進(jìn)站率/互動(dòng)率”;
“問(wèn)詢(xún)”階段,用戶(hù)主動(dòng)搜索到的產(chǎn)品內(nèi)容,最能影響用戶(hù)態(tài)度的階段,考核的是“品牌正向度”。
“行為”階段,用戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)作,考核的是“轉(zhuǎn)化率”。
“擁護(hù)”階段,用戶(hù)的自發(fā)種草/分享行為會(huì)反哺到前面的了解/吸引/問(wèn)詢(xún)等階段,考核的是“復(fù)購(gòu)率/推薦度”。
品牌方們不做選擇,需要在短期內(nèi)抓住消費(fèi)者的流量眼球,也要用戶(hù)資產(chǎn)沉淀的長(zhǎng)期價(jià)值。在不同發(fā)展階段,品牌可以通過(guò)不同的內(nèi)容需求來(lái)實(shí)現(xiàn)階段性目標(biāo),這就意味著不僅要依賴(lài)短周期素材(如促銷(xiāo)類(lèi)型)來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)量,同時(shí)也重視品牌累積效應(yīng)。
而無(wú)論是短期效果,還是品牌大片,都離不開(kāi)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。
然而,當(dāng)下更多品牌在出海過(guò)程中,往往拍攝方案模板化嚴(yán)重,現(xiàn)有的內(nèi)容策略無(wú)法引發(fā)共鳴,面對(duì)陌生文化和審美差異,缺乏本土化內(nèi)容。想要真正讓故事打動(dòng)人,一定要知道本土化內(nèi)容的重要性。
而對(duì)于更多中小型的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),到海外找增量,意味著面對(duì)的是陌生的、大而散的市場(chǎng)。
林雪萍在《大出海》中寫(xiě)到,中國(guó)企業(yè)出海,正在進(jìn)入百舸爭(zhēng)流的狀態(tài)?!斑@是一次群體性出海。中國(guó)制造業(yè)從未經(jīng)歷如此大密度的全球出征。行業(yè)包羅萬(wàn)象,從手機(jī)、電視到汽車(chē)、園林割草機(jī)等。供應(yīng)鏈則覆蓋徹底,上下游企業(yè)一起移動(dòng)。一臺(tái)電腦從電路板到電源,一臺(tái)冰箱從箱體到蒸發(fā)器再到門(mén)封條,每個(gè)產(chǎn)品都牽動(dòng)著數(shù)十家甚至上百家公司?!?/p>
出海企業(yè),需要站在全球視角解決問(wèn)題,具備全球市場(chǎng)品牌認(rèn)知的一致性,接受本國(guó)市場(chǎng)與世界市場(chǎng)接受度之間的巨大差距,做出立足于企業(yè)視角的全球資產(chǎn)配置決策。
“不是不知道本土化的重要性,而是不知道本土化的方法論”,一位食品企業(yè)國(guó)際負(fù)責(zé)人表示,剛剛決定做海外市場(chǎng)時(shí),更多的情緒是茫然。對(duì)于中國(guó)商家來(lái)說(shuō),全球市場(chǎng)意味著增量空間,而難點(diǎn)在于,要在什么層面進(jìn)行本土化、又從哪里開(kāi)始著手。
仍以蘋(píng)果為例,在不斷全球化的過(guò)程中,“果粉”群體也隨之迅速擴(kuò)大。作為一家全球化的科技巨頭,蘋(píng)果擁有多個(gè)重要的海外市場(chǎng),蘋(píng)果在各個(gè)市場(chǎng)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方式都不同。
比如,在印度,廣告片用馬拉雅拉姆語(yǔ)和泰米爾語(yǔ)方言傳遞“人人皆可擁有iPhone”的理念,直接觸達(dá)下沉市場(chǎng)用戶(hù)的情感需求;在中國(guó)市場(chǎng),蘋(píng)果自2018年《三分鐘》起,堅(jiān)持每年推出新春短片,通過(guò)春節(jié)這一文化符號(hào),用華人導(dǎo)演、華人演員和中國(guó)故事,將一切中國(guó)元素都和最新款的iPhone完美融合在一起.....
本地化是一種“情感密碼”書(shū)寫(xiě)新的全球化敘事。幸運(yùn)的是,這一“情感密碼”的破解點(diǎn)或許是全球攝影愛(ài)好者對(duì)內(nèi)容的熱愛(ài)。
2013年,樂(lè)其創(chuàng)新旗下品牌SmallRig斯莫格成立,定位于向全球攝影師提供所需要的產(chǎn)品,從誕生之日起,用戶(hù)共創(chuàng)就沉淀在SmallRig斯莫格的品牌基因里。這一全球首創(chuàng)的用戶(hù)-廠(chǎng)商“共創(chuàng)”的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式,實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品從用戶(hù)中來(lái)再回到用戶(hù)中去的良性循環(huán)模式。
時(shí)至今日,產(chǎn)品已經(jīng)遠(yuǎn)銷(xiāo)全球160多個(gè)國(guó)家和地區(qū),可謂是全球化OG。但值得一提的是,2017年開(kāi)始,SmallRig斯莫格面向全球創(chuàng)作者推出免費(fèi)定制項(xiàng)目DreamRig,致力于滿(mǎn)足影像創(chuàng)作者們的定制化需求,目前已有300w+全球粉絲參與互動(dòng)?;趯?duì)內(nèi)容的熱愛(ài),與全球攝影愛(ài)好者的共創(chuàng)與合作,構(gòu)建了SmallRig斯莫格在世界各地?cái)z影團(tuán)隊(duì)的廣泛資源。
對(duì)影像器材的打磨、對(duì)內(nèi)容的熱愛(ài),讓SmallRig斯莫格作為專(zhuān)業(yè)影像器材廠(chǎng)商,鏈接了全球的專(zhuān)業(yè)攝影愛(ài)好者們,也能夠打破文化差異的高墻。
2024年開(kāi)始,Rig Studio在世界各地?cái)z影團(tuán)隊(duì)的資源支撐下,一方面以本土化創(chuàng)意為核心,提供定制化的出海拍攝服務(wù),為出海品牌提供著品牌宣傳片、商業(yè)廣告片、活動(dòng)記錄、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)視頻、社媒信息流的本土化拍攝服務(wù);同時(shí),堅(jiān)信好內(nèi)容的力量,作為影像器材廠(chǎng)商,憑借專(zhuān)業(yè)、垂直的內(nèi)容熱愛(ài),SmallRig斯莫格也在通過(guò)Co-Branding的方式,與各行各業(yè)的品牌進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)。
舉例來(lái)說(shuō),2024年圣誕節(jié),SmallRig斯莫格與Xppen的品牌片共創(chuàng)(下方可看完整視頻),圍繞節(jié)點(diǎn)主題的Landing Page觸達(dá),吸引了超160W用戶(hù),獲得了全網(wǎng)超3000W的曝光量,及海外相關(guān)主流媒體報(bào)道轉(zhuǎn)發(fā)超600多次;在Baseus、Anker、ASUS、Heybike、SAILVAN TIMES 等合作中,也有不菲成績(jī)...
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的本地化,是模特與場(chǎng)景的本地化、流量和算法的本地化,更是導(dǎo)演思維的本地化。對(duì)于本身就是SmallRig斯莫格用戶(hù)的攝影師群體來(lái)說(shuō),加入Rig Studio,不僅在實(shí)際工作中使用攝影器材作為生產(chǎn)力工具,同時(shí)也有機(jī)會(huì)接觸到全球品牌拍攝項(xiàng)目的機(jī)會(huì);對(duì)于SmallRig斯莫格而言,也借此進(jìn)一步增強(qiáng)了與全球攝影師之間的品牌連接與粘性。
對(duì)于想要聯(lián)名拍攝、有本土化拍攝需求的品牌來(lái)說(shuō),收獲了直接與本土攝影師對(duì)話(huà)的橋梁、降低了品牌“翻譯”的門(mén)檻,高質(zhì)價(jià)比的視覺(jué)內(nèi)容解決方案,也讓品牌實(shí)現(xiàn)深度本土化與全球化的結(jié)合。Rig Studio主理人Jammy表示:“對(duì)于想要打開(kāi)海外市場(chǎng)的品牌方來(lái)說(shuō),無(wú)論處于任何發(fā)展階段,Rig Studio都能提供更為本土化、質(zhì)價(jià)比更高的拍攝服務(wù),歡迎更多出海品牌,與我們共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?!?/p>
此外,在品牌營(yíng)銷(xiāo)的傳播過(guò)程中,SmallRig斯莫格擁有著全球300w+粉絲社媒聲量(截至2024年8月),能夠幫助合作品牌方快速拓圈。
倘若提前獲悉海外陌生市場(chǎng)的坎坷與美妙,你是否還有勇氣前來(lái)?如果恰巧收獲了本土化的橋梁,何不鼓足勇氣更進(jìn)一步,向全球消費(fèi)者激情開(kāi)麥。
歡迎掃碼,了解更多本土化拍攝服務(wù)信息。讓我們一塊用影像賦能品牌價(jià)值。好內(nèi)容,能賺錢(qián)。
尾注: ①數(shù)據(jù)來(lái)源:2023亞馬遜廣告開(kāi)箱盛典
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