“漸入佳境”并不是一句恭維。在各種輿論聲量甚囂塵上的當(dāng)下，身為Burberry首席創(chuàng)意官的Daniel Lee找準(zhǔn)了重喚品牌活力的核心武器——幽默感，為這家象征著英國奢侈品行業(yè)的標(biāo)桿重新鍍上一層感性樂觀的榮光。

一個(gè)月前，為2025秋冬倫敦時(shí)裝周擔(dān)當(dāng)閉幕大秀的Burberry收獲了滿堂彩。而起因還要從品牌符號中那匹擁有120多年歷史的馬術(shù)騎士徽標(biāo)說起。大秀預(yù)熱期間，Burberry在短視頻物料中讓身披鎧甲的騎士形象走進(jìn)了現(xiàn)實(shí)：一身銀色金屬裝扮的真人“蒙面騎士”，在街頭巷尾騎著滑板車，坐在街邊小吃店前盯著電腦敲代碼，與超模Naomi Campbell和劉雯共同擠在一輛出租車上，甚至是請求Naomi幫忙擰開礦泉水瓶。這些四兩撥千斤的趣味片段一經(jīng)發(fā)布，便引起了社交媒體上的廣泛討論，人們對Burberry突然間的自嘲感到驚奇，評論區(qū)的畫風(fēng)也肉眼可見地發(fā)生了變化，而高贊評論中幾乎都離不開這句，“Burberry這么做，一定有他的道理?！?/p>

而當(dāng)Burberry 2025秋冬大秀如期而至，在英國泰特美術(shù)館新古典主義紀(jì)念碑附近的秀場入口處，這位“蒙面騎士”再次引發(fā)了人群的騷動(dòng)，即便是習(xí)慣了快步走進(jìn)秀場的Anna Wintour，也在看到這位騎士的“機(jī)械舞步”后開懷大笑。

從某種程度上說，Anna的表情就是時(shí)尚品牌們的晴雨表，而Burberry也是倫敦時(shí)尚的晴雨表。在大秀正式開場之前，籠罩在倫敦上空和Burberry場外的陰霾，可以說隨著這張笑臉驅(qū)散了一大半，而Daniel Lee的乘勝追擊也來的恰到好處，2025秋冬系列幾乎契合了人們對Burberry的所有美好想象。

燈芯絨面料、剪裁得體的西裝和大衣——尤其是那些英國人最拿手的正裝大衣。但對Burberry來說，最好的解藥或許正是Lee追求的那劑良方——用些許荒誕來調(diào)和這個(gè)島國與生俱來的嚴(yán)肅氣質(zhì)。他邀請來出演電影Saltburn的演員Richard E. Grant，以及正在熱播的The White Lotus第三季中的Jason Isaacs親自上陣走秀，現(xiàn)場觀眾中涌動(dòng)著一股異于英倫特質(zhì)的熱情能量，整個(gè)氛圍異常高漲。

新系列收獲媒體一致好評，Lee在秀后熱情地對時(shí)尚媒體們表示，“我認(rèn)為我們正處在一個(gè)非常積極的發(fā)展階段。”

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Burberry 2025秋冬系列

長期以來，我們習(xí)慣了把Burberry的漲落等同于英國時(shí)尚業(yè)的興衰。雖然品牌創(chuàng)始人Thomas Burberry發(fā)明的華達(dá)呢面料堅(jiān)韌順滑，是成為南極探險(xiǎn)等極限活動(dòng)的首選裝備。但從90年代開始，在前CEO Rose Marie Bravo的掌舵下，Burberry真正轉(zhuǎn)型為奢侈品牌，特別是憑借Christopher Bailey對風(fēng)衣元素的出色革新，帶領(lǐng)Burberry進(jìn)入了黃金時(shí)代，而這也與新世紀(jì)初英國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長、薪資水平攀升的大時(shí)代背景息息相關(guān)。

但沒有人能抵抗大環(huán)境的變化與行業(yè)的周期性。隨著Bailey的離任，2018年的英國正值保守黨緊縮政策的推行，全面陷入薪資停滯、生活水平下降的困局。Bailey的繼任者Riccardo Tisci試圖以極具潮流屬性的設(shè)計(jì)幫助Burberry走出困境，但他似乎少了些時(shí)運(yùn)的助力，那些跳脫傳統(tǒng)英倫著裝方式的造型，背離了英國脫歐后普遍蔓延的集體懷舊情緒，經(jīng)典騎士徽章被雪藏，優(yōu)雅的銅版logo也被替換成一時(shí)興起的無襯線字體，讓Burberry失去了傳統(tǒng)的根基，而正是在這樣的情況下，Daniel Lee在2023年臨危受命，帶回了經(jīng)典的馬術(shù)騎士徽標(biāo)，優(yōu)雅、纖細(xì)而圓潤的呈現(xiàn)字體，以及冷厲中不乏貴氣的騎士藍(lán)色視覺包裝，重新校定了品牌復(fù)興的基準(zhǔn)。

2023秋冬系列是Lee在Burberry的首秀，在肯寧頓公園中搭建的帳篷內(nèi)，煙霧繚繞，蕨類植物與熱水袋套構(gòu)成奇特布景，賓客們仿佛置身英國鄉(xiāng)間莊園的瘋狂派對。經(jīng)典格紋被重新調(diào)配成溫網(wǎng)紫、血腥紅與熒光黃，捕獸人帽夸張得近乎戲謔，俏皮的鴨子印花更添幾分玩味。短短十五分鐘，Burberry重拾英倫精髓——從昔日上流社會(huì)的刻板優(yōu)雅，蛻變?yōu)镾altburn式老錢家族的叛逆不羈。

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Burberry 2023秋冬系列

此時(shí)大家才突然意識到，傳統(tǒng)并非意味著隆重華麗的儀式感，它可以是一種親密的、懷舊的、幽默的氛圍，這是一種只有在放松且自在的環(huán)境下才能被調(diào)動(dòng)的真實(shí)情緒價(jià)值。即使首秀中的這些幽默細(xì)節(jié)招致了不少的爭議，但Lee并沒有讓幽默戛然而止。相反地，他持續(xù)探索幽默感與青年文化、與本能性感的碰撞：緊貼肌肉線條的明黃格紋高領(lǐng)毛衣，克制中充滿誘惑的皮革元素裝飾，赤裸上身壓軸謝幕的模特新星Kit Butler，下放至臀部的風(fēng)衣腰帶，騎士藍(lán)色草莓印花中的種種“惡趣味”，還有華麗水鉆晚禮服與防風(fēng)外套的混搭，出其不意的碰撞讓人頗感意外，卻又能在英倫風(fēng)格的傳統(tǒng)中找到本源所在。

縱使萬象革新，有些傳統(tǒng)始終未變，比如品牌核心創(chuàng)意靈感——風(fēng)衣，它更被Lee奉為“神圣不可侵犯”的設(shè)計(jì)圖騰?！澳憧梢哉{(diào)整比例，玩味細(xì)節(jié)，但最終必須保留它的莊重感，”他鄭重道，“作為品牌靈魂，它理應(yīng)被供奉在神壇之上。”Lee時(shí)刻強(qiáng)調(diào)品牌傳承，深知英國民眾對Burberry有著特殊情感羈絆——人們早已將自我認(rèn)同編織進(jìn)這個(gè)國牌的血脈之中。

“有些品牌注定要活在聚光燈下——Burberry正是如此，”Lee坦言，“Bottega和Celine（他曾效力于這兩個(gè)品牌）可以低調(diào)。但作為英國時(shí)尚標(biāo)桿，我們肩負(fù)著更多期待，甚至是校園里那些未來設(shè)計(jì)師們的憧憬。這個(gè)品牌需要更強(qiáng)烈的存在感。”

Lee選擇做那個(gè)為Burberry聚光的人。比如近期釋出的2025夏季系列廣告大片，Lee將拍攝選在了倫敦Soho區(qū)，計(jì)劃呈現(xiàn)出一系列媲美好萊塢水準(zhǔn)的短片創(chuàng)作。

這次廣告大片的卡司陣容可謂星光熠熠，Kate Winslet、Aimee Lou Wood、陳坤、Jodie Turner-Smith、Micheal Ward、Nicholas Hoult、Richard E. Grant和孫錫求，與超模David Gandy、劉雯和Naomi Campbell，拿到了標(biāo)有Burberry字樣的專屬“小品劇本”。是的，現(xiàn)在的Daniel Lee已經(jīng)逐漸意識到，對Burberry這樣全球化的品牌來說，幽默感并不是賣弄某些只有英國人才懂的笑話，它的荒誕和喜劇感，需要建立在更普世的審美和理解力的基礎(chǔ)之上，才有可能讓全世界在屏幕另一端共同發(fā)出笑聲。

為此，Daniel Lee不惜犧牲這些卡司們的“固有人設(shè)”，比如在一向充滿紳士感和精英氣質(zhì)的“英國最英俊男士”David Gandy的角色設(shè)定中，需要他攥著一束凋零玫瑰，坐在圣保羅大教堂的臺階上，任憑人工造雨把他澆得全身濕透。拍攝間隙，就連舉著記事板的助理也忍俊不禁地說了句：“太荒誕了?！?/p>

隨著“cut”聲響起，接過毛巾的Gandy嘴角微揚(yáng)，整個(gè)劇組哄堂大笑。“荒誕很好，”攝影機(jī)后方傳來輕快的西約克郡口音，Daniel Lee肯定地表示，“荒誕是好事?！?/p>

Lee似乎喜歡在所有事上親力親為，輪到陳坤的戲份開拍時(shí)，他甚至還要親自過目拍攝所用的道具花束，“花枝或許該再剪短些?！彼犷^審度的神情，活像在觀賞一部晦澀實(shí)驗(yàn)劇的前排觀眾。而當(dāng)鏡頭再次轉(zhuǎn)動(dòng)，Gandy演繹著“約會(huì)遭放鴿子”的戲碼，那種荒誕又自嘲的英式幽默再次躍然眼前。對Daniel Lee執(zhí)掌的Burberry而言，這份“荒誕”恰是精髓所在。作為最具英倫血統(tǒng)的品牌之一，這種特質(zhì)或許能為Burberry成功塑造一種差異化的優(yōu)勢。

距離廣告大片拍攝過去兩個(gè)月后，Lee坐在Burberry總部Horseferry House的辦公室里，他身披Cole Buxton連帽衫，駝色飛行員夾克隨意搭在肩上，微微凌亂的發(fā)絲下，他標(biāo)志性的V型下頜在陰影中格外分明。雖然他喜歡在秀場中表現(xiàn)幽默和荒誕，但無論是工作中還是謝幕時(shí)，他很少笑。

在采訪Lee的前一天，Gucci剛剛宣布僅就任兩年的創(chuàng)意總監(jiān)Sabato De Sarno突然離職，這讓人不禁思考，執(zhí)掌一個(gè)如此龐大的時(shí)尚帝國會(huì)給設(shè)計(jì)師帶來多大的生存焦慮？在Lee看來，創(chuàng)意總監(jiān)的變動(dòng)只是個(gè)開始，之后引發(fā)的連鎖反應(yīng)才是重頭戲，“我覺得現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)都處在一個(gè)特殊的震蕩期，變化實(shí)在太劇烈了。沒錯(cuò)，媒體都在報(bào)道創(chuàng)意總監(jiān)和CEO的職位變動(dòng)，但其實(shí)每個(gè)部門、每個(gè)層級的從業(yè)者都在經(jīng)歷同樣的動(dòng)蕩?！闭\然，Burberry現(xiàn)在設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)有上百人，規(guī)模遠(yuǎn)超他以前工作過的團(tuán)隊(duì)，而Burberry全球雇員約為9000人，很多看似不起眼的小調(diào)動(dòng)，很容易產(chǎn)生牽一發(fā)動(dòng)全身的連鎖反應(yīng)。

Lee至今仍會(huì)感到緊張?！耙恢倍际牵踔量梢哉f是恐懼，”他緩緩搖頭說道，“特別是在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，時(shí)尚已經(jīng)完全暴露在公眾視野里。社交媒體的普及讓每個(gè)人都成了評論家，發(fā)布新作品永遠(yuǎn)讓人提心吊膽。我認(rèn)識很多比我資深得多的創(chuàng)意總監(jiān)，他們在這個(gè)行業(yè)摸爬滾打多年，卻依然會(huì)有同樣的感受。如果哪天這種緊張感消失了，那可能意味著你已經(jīng)不在乎了。我也不知道?！?/p>

不過，Lee似乎已經(jīng)逐漸找到了自己的節(jié)奏。2025春夏系列和秋冬系列兩季就是最好的證明。既不是一味迎合短視頻潮流的投機(jī)之作，也沒有跟風(fēng)那些“丑到極致就是潮”的病毒式營銷套路?！澳阌肋h(yuǎn)無法取悅所有人，事實(shí)上也不該以此為目標(biāo)，”Lee如此說，“因?yàn)槿绻阍噲D取悅所有人，你就取悅不了任何人。”

在這個(gè)奢侈品行業(yè)創(chuàng)意總監(jiān)更迭日益加速的時(shí)代，人們很難不去思考未來。從職業(yè)成就來看，Lee的人生已經(jīng)足夠精彩?！疤彀?，快40歲了，”他笑著自嘲，“這一切是怎么回事？我是怎么走到今天的？”

Lee說話時(shí)常會(huì)突然陷入沉默，采訪期間他經(jīng)常如此，前一分鐘，他可能十分健談，下一分鐘，他或許又會(huì)變得神秘、安于靜默，或許還帶著幾分應(yīng)對媒體的老練。當(dāng)問到他性格的雙重性——尤其在這個(gè)創(chuàng)意總監(jiān)比任何時(shí)候都備受矚目的時(shí)代?！懊總€(gè)人的動(dòng)機(jī)不同，我做這行純粹是熱愛創(chuàng)作，而非追求曝光度?！彼绱嘶卮鸬?。

采訪進(jìn)行到夜色漸深，Lee寬敞的辦公室外路燈閃爍著，許多Burberry員工已經(jīng)開始回家了，他似乎也逐漸開始卸下戒備，坦露更為深刻的一面。

“眼下國家正值艱難時(shí)期。我確實(shí)認(rèn)為，當(dāng)人們以仰慕目光看向英國時(shí)，這個(gè)品牌總能大放異彩。”Lee說道，“曾幾何時(shí)，英國就是世界文化中心。雖然現(xiàn)在未必如此——或許因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)和社交媒體的發(fā)展讓一切變得更全球化?！?/p>

不過Burberry仍有希望。去年九月跌出FTSE 100后，市場對其迅速反彈持樂觀態(tài)度。新掌門人Joshua Schulman宣布重新推出外套系列與經(jīng)典設(shè)計(jì)后，股價(jià)應(yīng)聲上漲，銷售額更超預(yù)期，這般信心在英國實(shí)屬罕見。

“我們努力頌揚(yáng)英國最美好的部分——那些源源不斷的創(chuàng)意、音樂、戲劇和電影，”Lee解釋道，“新一代英國演員正在國際舞臺大放異彩，這里也繼續(xù)涌現(xiàn)出了許多偉大的運(yùn)動(dòng)員，這個(gè)國度仍在締造傳奇。而Burberry正希望成為這份榮光的一部分?！?/p>

演員Bella Ramsey身著Burberry

登上英國版VOGUE四月刊封面

英國時(shí)尚界有一種情誼，這是Lee在歐洲大陸也未必能體會(huì)到的?！拔页Ｈタ碝artine Rose的秀，她也來看我的。在倫敦遇到同行設(shè)計(jì)師總會(huì)互相問好，經(jīng)常能碰到McQueen的Seán McGirr、Ferragamo的Maximilian Davis，這種相遇總是很暖心！”說著他輕笑出聲，“巴黎和米蘭就......嗯......競爭味更濃，也更冷淡些?！?/p>

整個(gè)英國時(shí)尚界都在力挺Lee與Burberry。在這個(gè)慣以幸災(zāi)樂禍為樂的行業(yè)里，人們卻罕見地集體期盼這個(gè)品牌成功。就在三月初，來自Bally的Simone Bellotti正式接任了Jil Sander創(chuàng)意總監(jiān)的職位，因而此前關(guān)于Lee即將跳槽的謠言不攻自破，也正像他在時(shí)裝秀后向媒體們談到的，“能為Burberry工作是我的榮幸。”

編輯：Yijie

設(shè)計(jì)：小乙