面對眾多平臺白牌低質低價的沖擊，中國消費品企業集體站在轉型的十字路口。是選擇“性價比”與白牌混戰？還是寄希望“質價比”突圍？是每個企業都要思考的戰略選擇。

膳食營養補充劑（VDS）行業龍頭湯臣倍健2024年業績下滑背后，同樣藏著一個關于“價格戰與價值戰”的時代命題。

湯臣倍健董事長梁允超在2024年年報的致股東信中寫道：“流量之殤、低質低價之殤，被撩動的內卷終會讓從消費者利益到產業都受到反噬。”

面對低價戰的沖擊，如何才能穩住當下又著眼未來，持續鍛造核心能力？湯臣倍健嘗試給出它的答案。

跨越“性價比”內卷，主攻“質價比”價值

梁允超坦言：“過去的2024年是眾多消費品價值鏈解構硬著陸的一年，也是湯臣倍健硬著陸的一年。”

事實上，價值鏈解構的核心是消費品從價格到價值的凌亂。

幾乎所有行業都不乏這樣的劇本：始于重金買流量，繼而不惜降價沖刺GMV，導致利潤空間被擠壓，倒逼研發投入縮水，最終形成產品競爭力衰退與用戶流失的惡性閉環。

更多人開始意識到，價格戰已從正常競爭變成了惡性消耗，到頭來造成商家和消費者的雙輸。

消費者也正在逐漸回歸理智。消費者真正想要的不是“極致的性價比”，而是“可以買貴的，但不能買貴了”。

當“質價比”一詞開始走進大眾視野，被稱為“性價比之神”的小米，悄悄完成了“從低端到高端的產品布局”，為不同價格帶需求的消費者創造價值。

讓價格和質量相匹配，讓市場回歸健康，是“質價比”所提倡的。企業只有提供高質價比的品質和服務，才能避免在低價競爭中內耗。

回到VDS行業來看，認同這一點的湯臣倍健，2024年面對價格戰沖擊，主動調整并全面升級產品，上新了61款全新新品，上新數量同比增長近50%。雖說上市新品能給消費者更優的選擇，但在行業極度內卷、競爭白熱化之際,大推產品升級也是頗有風險的舉措，畢竟，市場對于新品的接受需要時間。湯臣倍健坦承，2024年兩大核心單品蛋白粉、健力多的新老交替需時影響了業績實現。

但湯臣倍健似乎不愿囿于一兩個業績數據，從致股東信的內容來看，它更想要以科學營養創新產品，更想要在低價、流量導致行業“任督二脈”大亂之后，以高質價比產品穩住有質量、可持續的核心業務基本盤。

VDS質價比的春天終將到來

消費者要的不是“便宜”，而是“值得”。“便宜”給人的感知是直接明了的，而“值得”則需要時間深入了解。

讓用戶享受到增值的產品和服務，才能獲得用戶的尊重與回饋。

就像如今選擇質價比的湯臣倍健，推新品是基于用戶洞察，強化產品的科學性、有效性和實用性的結果，打造差異化，讓消費者能選擇自己真正需要的產品。

比如，湯臣倍健2024年推出的金裝蛋白粉，除了提升蛋白質含量、消化率外，還突破行業技術瓶頸，通過獨家專利技術實現高蛋白質含量的同時溶解時間縮短一半，給消費者更好的產品食用體驗。

湯臣倍健的金標鈣，不僅突破升級K2含量至54微克，實現鈣、維生素D、維生素K2三效協同，主打真正引鈣入骨，強健骨骼，還是酸奶質地均勻液體鈣，助力高效吸收。

湯臣倍健還積極開展臨床研究、真實世界研究，以科學循證檢驗、保障產品的有效性。近日，湯臣倍健健力多聯合北京大學第三醫院在全球權威醫學期刊上發表臨床實證成果，證實健力多氨糖、硫酸軟骨素、鈣等組合物聯合運動對中老年的膝關節炎人群的關節總體改善有效率高達70%。

技術研發、科研突破耗時耗力，投資回報期長，但能產出高價值產品，能讓消費者在質價比中獲益。

消費者需要這種坐得住冷板凳、敢于創新投入的企業。此前游戲與電影行業一味用“買量”、“低價”或是“模仿借鑒的同質化產品”競爭市場份額，以至于飽受詬病，行業深陷“寒冬”。

前陣子，消費者三刷甚至四刷《哪吒之魔童鬧海》，本質上是認同產品背后不惜時間和金錢成本實現的極致品質體驗。而這背后是導演耗時5年半，集結近140家動畫公司打磨畫面，用幀幀精雕的工匠精神創造價值。

這也是梁允超想要堅守的信念，為消費者創造更大的增量價值。不同的是，湯臣倍健還需等待屬于它的價值春天。

質價比的底層邏輯是創新

質價比，往往來自于堅守用戶價值的創新。

對消費者而言，“拿來主義”只能帶來同質化，他們更期待“DeepSeek 時刻”創造更多差異化。

比亞迪接連喊出“電比油低”、“油電同速”、“智駕平權”，為消費者帶來更多優質產品，最終將自己打造為“迪王”，為行業帶來新的增長點。

華為則是憑借“分布式基站”、“5G”、“芯片”，為用戶帶來價值革新，才不斷引領行業，橫掃全球市場。

VDS行業同樣需要比亞迪、華為這樣能“突破常規”，為整個行業和用戶帶來價值的企業。

如今，湯臣倍健制定科學營養戰略，走上探索“新原料、新功能、新技術”的道路。

對于一些基礎營養素，如蛋白質、維生素、礦物質等，湯臣倍健將借助供應鏈優勢，推出高質價比的產品以滿足消費者對基礎營養素的需求，讓更多的人能夠消費；同時，對于一些重功能產品，將借助科研優勢，布局重功能、強功能等創新產品，以滿足消費者更高的健康需求，解決實際的健康問題，形成差異化的產品優勢。

在益生菌領域，湯臣倍健已獲得自有專利新菌株2株，開發出的源自中國健康嬰兒腸道的優質菌株副干酪乳酪桿菌 LPB27，獲得三項中國發明專利，應用于旗下系列創新產品中。

基于在益生菌領域的專業積累，湯臣倍健主導制定《益生菌劑胃液耐受性檢驗方法》、《益生菌食品活菌率分級規范》等團體標準，從“游戲參與者”升級為“規則制定者”，促進產品的有效性、合規性。

湯臣倍健更有聯合全球權威機構發現抗衰物質PCC1、“有助于維持正常的血小板聚集功能”的新功能申請等創新突破，靜待落地開花。

截至2024年年底，湯臣倍健已獲得境內專利435項，境外專利16項，其中獲得130項原料及配方等發明專利，保健食品注冊批準證書及備案憑證數量超300個。

這些不易被看見的努力，需要時間沉淀。

連續創立兩家世界500強企業的稻盛和夫曾說：真正的百年企業，敢用短期虧損換長期壁壘。

當行業還在狂卷“性價比”時，湯臣倍健選擇用“質價比”對抗周期——這或許不夠性感，但足夠清醒。

在最難的當下，梁允超仍在股東信中強調：要以攻為首，向生而生。防守不是我們的基因和強項，開疆辟土和進攻才是湯臣倍健的選項。

梁允超說，我們需要更用心、躬身、聚焦在產品研發和創新上，做更多心動、激動和自豪的產品。用科學，營養生命。

因為，用戶真正追求的，從來不在“9塊9包郵”直播間里，而在實驗室和對產品價值的塑造里。一批有遠見的企業正在構建新商業模式：從流量驅動轉向價值驅動；從價格競爭轉向技術競爭。

企業的終極使命，不是追逐數據幻象，而是不斷創新，創造真實的用戶價值。湯臣倍健的“質價比”突圍能否成功尚待時間驗證。但歷來百年品牌的故事已證明，唯有堅守用戶價值的初心，才能在風云變幻的市場中持續贏得消費者。

選擇質價比，持續創造價值，是湯臣倍健“以消費者利益為核心”的必然選擇。

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來源：藍籌企業評論