3月的上海，淡櫻飄落，空氣里都浮動著淺淺的暖意。浦東會展中心人聲鼎沸，一年一度的AWE（中國家電及消費電子博覽會），堪稱中國家電行業(yè)的“春晚”，1200多家廠家和品牌從展臺到產品，“卷”得爭奇斗艷——

海爾的“網(wǎng)紅”三筒洗衣機，讓內褲、襪子和外衣可以分開洗；方太的制氮冰箱，工業(yè)級鎖鮮保鮮，牛肉化凍連血水都不流出來；石頭的“長手”掃地機器人，能夠伸出機械臂，抓起衣物等小東西放到衣筐或者垃圾桶里；MOVA的電動牙刷能自動識別牙菌斑......賣點全都是非常精細化的小功能——

原來模模糊糊的感受在這一刻變得無比清晰：

中國消費的大共識剛需時代結束了，接下來是小共識的微需求時代。

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小共識微需求時代

什么叫大共識的剛需，小共識的微需求？

圖源：小紅書mmmm醬

上面這張圖里女生提著的，是不是像一個超大SIZE包包？但她把“包包”放下來，拉開，就是個沙發(fā)椅，或者地上配個餐布，就成了茶幾——這個像包包，是椅子，更是個“好玩物件”的產品，就是是林氏家居2024年針對時尚青年們的戶外野營場景推出的“包包椅”，因為造型奇特，別致可愛，上線10天GMV就達到千萬級。

椅子是用來干什么的？“用來坐的”。

沒錯，“坐的功能”是關于椅子的大共識，企業(yè)滿足這個需求就好了。但今天你會發(fā)現(xiàn)，不同的場景下不同人群對“椅子”的需求已經碎裂為無數(shù)小共識：在野外營地里的“包包椅”方便、時髦、獵奇；軟綿綿的“懶骨頭”沙發(fā)是用來躺的，是“治愈的”；新中式愛好者癡迷于「螳螂椅」的榫卯結構；宜家與Off-White聯(lián)名款則讓年輕人在排隊搶購中完成潮人身份認證——

這些小共識對應的，就是那些我們在日常生活中不見得能一眼察覺，但卻對用戶體驗產生重要影響的微需求。它們往往不構成剛需，卻真實存在于特定場景中；不被傳統(tǒng)調研捕捉，卻持續(xù)生長于用戶自發(fā)的解決方案里。

當大共識剛需日漸稀少，供給端又越來越“卷”的時候，在消費者的真實場景中去找到這些“微需求”，已經成了中國企業(yè)破局內卷的增長機會之一。

為什么？因為經濟學原理告訴我們，當一個社會的基礎需求被充分滿足后，產品上功能參數(shù)的毫米之爭終將滑向零和博弈。相反，當數(shù)字平臺可以精準地捕捉到那些分散化、個性化的長尾需求時，一方面，這些“微需求”集合形成的市場總量會越來越大；另一方面，差異化產品也更有溢價空間，規(guī)避同質化競爭引發(fā)的價格內卷。

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在場景中洞察消費者的微需求

哪里去找到這些“小共識的微需求”呢？在真實的生活場景里。作為中國“生活還原度最高”的平臺，小紅書和廠商一起，在消費者場景洞察中挖掘過很多“微需求”：

比如說，有家居品牌跟小紅書合作種草后，發(fā)現(xiàn)“養(yǎng)寵人群”對沙發(fā)是有特殊需求的——養(yǎng)寵博主們在廣泛分享貓主子的“拆家現(xiàn)場”，熱烈討論如何讓沙發(fā)免遭貓咪毒手。該品牌于是推出了“貓抓了也沒痕跡”的貓抓布沙發(fā)。再比如說，科沃斯發(fā)現(xiàn)，和直男用戶不同，女性對掃地機器人的“硬核參數(shù)”無感，但她們有“刷頭不纏頭發(fā)”，“尺寸小巧容易適配”，“色調與家居環(huán)境一致”這些微需求，所以科沃斯T30新品推出就是一個“小巧，奶油風，滾刷技術升級”的產品，新品首季上市就爆賣1個億。

小紅書用戶大概是全中國最愛“捯飭家”的一批人：社區(qū)家居相關內容常常排前三，家居博主數(shù)量以80%的速度增長，每天都有差不多2000萬條家居類筆記。小紅書對這些數(shù)據(jù)進行多維度解析后，系統(tǒng)梳理出了臥室、客廳、廚房、衛(wèi)浴及「X空間」的40+細分場景，每個場景下都有不同的消費者場景洞察——在剛發(fā)布的小紅書《2025家生活場景需求洞察白皮書》，我們會發(fā)現(xiàn)，小紅書上還有很多這樣的“微需求場景”：大城市里的年輕人，渴望更美好更有質量的生活，但也受限于空間和預算，所以會將小廚房當成臨時“花房”，用水槽來“醒花”，會用洗碗機洗龍蝦，也會用烘干機熏香精油，等等——

所以小紅書CMO之恒說，“真正精細化的消費者洞察，是要理解人，理解場景下的人，理解場景背后的趨勢和情緒?！币驗樵谶@些流動的場景里，我們才更能洞察到更精細更立體的“人”和“人的決策”，挖掘出這些行為背后的真實需求，找到用戶的真實痛點。

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在場景中觸發(fā)消費者的情動點

關于用戶“痛點”，人類學博士何煦有個很形象的說法，叫做：

“找痛點，不如找情動點”。

這句話的意思是，我們企業(yè)和產品那些“體察入微”的小功能，應該在合適的時候，合適的場景下，讓用戶心里“微微一動”，這樣才能更有效觸發(fā)真實的購買和轉化。

2023年卡薩帝要推一款新品熱水器。怎么推？很明顯，這么卷的中國家電行業(yè)里，“恒溫節(jié)流，功率穩(wěn)定”這些功能，不管你參數(shù)有多好，都很難殺出重圍。卡薩帝和小紅書合作數(shù)據(jù)挖掘，發(fā)現(xiàn)站內67萬+「洗澡」場景筆記中，用戶提到最多的是「溫和水質」「身體護理」等護膚、美膚需求?；诖?，小紅書和卡薩帝決定以“富鍶礦泉浴”為賣點，創(chuàng)造了“小私湯”的昵稱，主打“在家泡私人溫泉”。小紅書博主們構造了一個個畫面：都市白領下班回家，扔掉高跟鞋，點上香燭芳療，“溫泉水滑洗凝脂”，好好寵愛了自己——這一把讓很多單身女性，寶媽，想過精致生活的“牛馬”們狠狠共情了。產品成功破圈，從“家裝”標簽到了“美膚，母嬰，職場打工人”這些更廣泛的群體里。從上市到618的短短兩個月種草時間內，卡薩帝電商平臺GMV超1300萬，搜索量增長415%*。

營銷敘事中的“情動力”比“產品力”更持久更高緯，而這種敘事要在具象的生活場景里。再仔細想想，前面說到的“包包椅”也是一樣。主推就是戶外露營場景，三五好友，打開坐下來，慵懶看著“幾處早鶯爭暖樹，誰家新燕啄春泥”——這場景，是不是身雖未至，心已神往？忍不住情動手動，下單同款？

其實古人早就告訴我們了，“此去經年，應是良辰美景虛設，便縱有千種風情，更與何人說”——觸發(fā)情動，需要良辰、美景。沒有場景，就沒有情緒。

從這個意義上，卡薩帝小私湯的出現(xiàn)不是“偶爾幸運”，甚至不是某個產品某個行業(yè)獨有的現(xiàn)象，而是中國消費者從功能價值驅動轉變?yōu)榍楦袃r值驅動這個趨勢的縮影：從注重功能到注重體驗。對今天很多消費者來說，消費只是過程。我們愿意為一種生活方式、一種身份認同、甚至某個瞬間的情感沖動而買單，因為它美好、難得、非我莫屬、不可復制，它每一瞬間都是唯一的。

在小紅書《2025家生活場景需求洞察白皮書》發(fā)布活動上，小紅書商業(yè)化大家電負責人帕蒂說的一段話很打動我。她說，自己每周最期待最放松的，就是周六盒馬小哥“叮咚”按響門鈴，送來大捧鮮花，她在水槽邊慢慢分揀，慢慢醒花的那個時刻——于她而言，在這一刻用來醒花的水槽，不再是洗菜刷鍋的廚房器具，而是“歲月靜好，人間值得”的載體。就像在草莓音樂節(jié)上打卡的包包椅一樣，在用戶心里留下的痕跡不是“一個好看的折疊椅”，而《大話西游》里紫霞在至尊寶心里“滴下的那滴淚”——在“情動”那一刻，我們下單的，不是一個“我要的產品”，而是某種“我要的生活”。

這也是小紅書場景內容最大的優(yōu)勢。這么多年UGC驅動，完整保留下來的社區(qū)氛圍，以及“源于生活，略高于生活”的基礎用戶群體，讓小紅書不但成為了中國“生活還原度最高”的平臺，也成為了“關于生活最大的想象空間”；在這樣的生活場景中抽煉出的精細化洞察；它既能捕捉到傳統(tǒng)調研無法觸達的「隱藏痛點」，又能用情感共鳴將功能升級為「不可替代的體驗價值」。

這一點，對于家電家具家居這些傳統(tǒng)行業(yè)來說，尤其要緊。之前我跟顧家家居的李東來總裁聊過一次，他說，床墊、沙發(fā)這些產品是沒有話題性的，行業(yè)不性感，也就是“沒有情動點”，在現(xiàn)在這種供給端超級卷，需求端情感訴求多的環(huán)境下，他們這種行業(yè)一定要“內容導向”，用內容“將不性感的產品轉化成性感的場景和話題”。否則，很容易陷入價格戰(zhàn)的泥沼，變成“活累人苦利潤薄”的局面。

當我走出浦東會展中心時，暮色里的黃浦江正泛著細碎的波光，幾個年輕人正在草坪上擺弄露營折疊椅。這一刻，我忽然覺得，那些展館里爭奇斗艷的創(chuàng)新元素，最終都會散落到這樣的日?？p隙里：江邊露營的春風里，下班后溫泉浴的水流中，水槽邊醒花的一瞬間。當中國企業(yè)不再執(zhí)著于卷參數(shù)，轉而去捕捉這些細碎的生活靈光時，那些被折疊在場景里的微需求，終將長成支撐消費市場的新動力。

*數(shù)據(jù)來源：，數(shù)據(jù)區(qū)間2023年5月至2023年6月。

xiang shuai

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