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新國標下的“零添加”塌房：簡愛酸奶的信任危機

最近，一則新國標的發布攪動了整個食品行業。修訂后的《食品安全國家標準 預包裝食品標簽通則》（GB 7718-2025）明確禁止使用“零添加”“不添加”等標簽，直指近年來風靡市場的“清潔標簽”營銷亂象。這項規定給相關企業留出兩年過渡期，從2027年3月16日開始執行，不少企業也表示，會盡快落實。

而作為這一概念的早期受益者——簡愛酸奶也塌房了。

自2015年以“生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了”的廣告語橫空出世，簡愛酸奶迅速成為高端低溫酸奶的代名詞。簡愛品牌所屬公司為樸誠乳業（集團）有限公司（下述簡稱“樸誠乳業”），也始終以“健康”“天然”為賣點。然而，這句被消費者解讀為“無添加劑”的承諾，實則是品牌注冊的商標。

在2024年12月，就有不少消費者通過多媒體平臺報告，遭受到簡愛酸奶的被刺。簡愛酸奶多個批次的產品出現刺激喉嚨的現象，并伴有消毒水的異味，飲用后導致從喉嚨到胃部的不適感。

此外，還有消費者在評論區稱，“喝完后吐了一下午”“我給孩子一直買的父愛配方，冰箱里還有十包，不敢給喝了”。

對此，樸誠乳業對保持高度重視，并于8月21日發布聲明致歉。并第一事件聯系了工廠、供應商進行全方位、全鏈條的排查。盡管還有部分消費者不愿買單，起碼此次事件也得到了一定的平息。但新國標出來之后，簡愛酸奶的商標思路，再次被拿出來“鞭尸”。

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簡愛酸奶的經營邏輯：高端化敘事與供應鏈博弈

簡愛酸奶的崛起，其實是低溫酸奶市場消費升級的縮影。其創始人夏海通曾主導蒙牛酸奶業務的百億增長，深諳高端化策略。

在過去的幾十年里，乳制品領域，一直都是蒙牛、伊利、光明乳業的天下。在市場份額也相當穩定的基礎上，其它品牌的乳制品想要沖出重圍，難度可想而知。

而簡愛酸奶是個例外，成立于2014年，短短3年時間里，銷售額從3億增長到了20個億。通過圍繞低溫酸奶這一賽道，以“0代糖、0添加”為賣點，差異化定位切入市場，瞄準注重健康的母嬰、健身人群，渠道上避開傳統商超，優先入駐盒馬、羅森等高端零售終端，塑造“輕奢”形象。

整個過程中還不忘通過資本加速入場。從2020年到2022年，先后由經緯中國、中信農業基金、云鋒基金、紅杉中國、德弘資本等資方入局。2022年3月，簡愛酸奶再度完成C輪融資。根據2022年8月底披露的《2022年中全球獨角獸榜》中，簡愛以80億元的估值位列其中，成為全球獨角獸。

然而，其運營模式始終面臨供應鏈短板。早期依賴代工廠生產的簡愛，因缺乏自有奶源和生產線，屢陷質量爭議。2020年的“蟲卵門”事件，盡管融資拿到錢后，就宣布90%的資金都用于供應鏈建設。但2024年的“辣嗓子”風波，似乎也暴露了簡愛酸奶并沒有完全獨立行走。

并且簡愛酸奶的高價策略也在近兩年面臨挑戰。數據顯示，其產品單價約為競品的2倍。而隨著傳統乳企如光明、新希望等這種本身自帶工廠和奶源的企業，也推出同類產品，簡愛酸奶所謂“零添加”的優勢則不復存在。隨著市場逐漸回歸理性，簡愛的高端光環漸褪，2023年簡愛部分產品價格降幅達18%。

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食品中的文字游戲與信任透支

然而，新國標一出，簡愛酸奶為數不多的賣點也沒了。但這種情況也并非個例，近年來，“零蔗糖”“無添加”等概念頻被濫用，成為企業收割市場的工具。

多年通過包裝上大大的0讓消費者誤以為是0添加的千禾，其實千禾0才是它的商標。

比如因“0蔗糖”宣傳被指玩文字游戲的元氣森林。

比如消費者以為壹號土豬的含義是第一號的土豬肉，意指純天然土豬，其實壹號土才是其商標。

為什么市場如此熱衷于“零添加”？根據界面新聞介紹，在調味品類目中，“零添加/0添加”概念商品數量從2022年第二季度的超300攀升至了2024年第四季度的超800，商品數量增幅接近200%。此外，調味品類目中,“零添加+0添加”概念商品的市場份額也從不到2.5%攀升至接近5.5%，接近翻倍。

在市場爆發式增長的同時，“零添加”的泛濫也令這一標語有了營銷的嫌疑，不斷刺激消費者陷入對添加劑的盲目恐慌中。但添加劑的合理使用實際上是現代食品工業中常見的現象，如此一來導致的結果就是消費者繼續購買所謂零添加的食品，部分商家則繼續通過各種“零添加”營銷打擦邊，忽視產品真實價值。直至謊言戳破，這種惡性營銷大戰才會停止，但消費者的信任也就此崩塌。

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最后

新國標的發布，一方面是為了警醒所有的食品品牌，另一方面也是讓食品行業競爭將回歸本質：產品品質、生產工藝、冷鏈管理才是核心競爭力。在健康與商業的天平上，唯有真誠與品質，才是永恒的砝碼。