以直播電商為主的流量經濟，成為過去兩年廈門重注方向。但廈門沒有超級主播，也沒有電商基因和強大供應鏈，憑什么去競爭?

作者|劉珊珊

編輯|楊 銘

“成為新的直播電商之城，是我們的目標。”在廈門，一位當地辦公室主任如此說。

近年來，直播電商行業保持高速增長態勢，打造“直播之城”成為眾多城市的決心。據不完全統計，國內已有杭州、上海、廣州、深圳、重慶、鄭州、合肥、青島等多個城市提出類似口號，打響“直播電商之城”的爭奪戰。

相比口號，更重要的是直播電商拉動區域經濟、打造經濟“新高地”的方興未艾。這從一些數據可以得到印證：

2024年，廣州直播電商銷售額5171億元，相當于每位市民創造2.75萬元的直播電商產值；同期，上海直播零售額達4371億元，同比增長20.9%，遠高于網絡零售增速。

基于此，各地紛紛出臺政策加碼。比如上海，就在去年9月發布的《三年行動計劃》中，明確提到“2026年，直播電商零售額要達到6000億元”。

從最新消息來看，舉全市之力全面推動電商直播發展的廈門，試圖成為“直播之城”重要一極。

問題是，廈門沒有李佳琦、董宇輝式的超級主播，也沒有杭州電商基因，上海對外經濟活力，廣州強大供應鏈，如何去加強“直播電商”與城市的聯系，用直播電商帶動城市發展？

01

廈門豪賭流量經濟

3月17日，廈門市商務局、市文旅局、市財政局聯合印發《關于進一步推動廈門商務高質量發展的若干措施》。

其中，明確提及要推動直播電商規范化及產業化發展，包括將供應鏈協作基金規模擴大至300億元，并對達標的直播電商園區給予1%綜合效益補助。

這不是廈門市第一次從政策層面加碼，助推直播電商。

2023年2月，廈門市發文，直播電商園區最高可申請2000萬元獎勵；去年6月，又發文出臺12項措施，明確直播電商的目標：到2026年，在廈門打造20家以上直播電商基地；培育和引進50家以上直播電商服務機構；直播電商銷售額突破450億元；網絡零售額突破3500億元……

廈門豪賭流量經濟，與城市經濟、產業變遷有直接關系。

廈門別稱鷺島、鷺門、鷺嶼，位于福建東南沿海，總面積為1700平方公里，轄6個行政區，總人口530萬。

最早的經濟特區、臺商投資區、綜合保稅區、自由貿易試驗區、金磚創新基地……廈門有很多“頭銜”加持，吸引總計超過1300家企業總部在廈門安營扎寨。

在廈門，從觀音山到五緣灣一帶的沿海商務區，到“廈門外灘”鷺江道，密集分布著安踏、九牧王、瑞幸咖啡、美圖秀秀、美柚企業總部，也有中綠集團、復興集團、馬士基、普華永道、德勤、畢馬威、大洲集團等一大批國內外知名企業總部或區域總部的身影。

但到2023年上半年，廈門市成為全國唯一一個增速在2%以下主要城市，引發關注。到2023年底，廈門GDP最終公布數據為8066.49億元，增速3.1%，在全國主要城市增速排名倒數。

對廈門GDP突然失速，外界解讀紛紜。過度依賴外貿、電子信息產業后勁不足、旅游收入并不出色，以及“總部經濟”失效等——根本原因在于，廈門土地匱乏，資源有限，雖然廈門構建出了一個獨特的“中心化發展模式”，但給人的印象，仍是一座“除了旅游外啥也沒有的網紅城市”。

無論如何，廈門必須尋找新的經濟增長點。以直播電商為主的流量經濟，成為過去兩年廈門重注方向。

直播電商擴內需、促消費的作用，近年愈發明顯。隨著內卷加劇，直播電商行業雖然走過快速發展流量紅利期，但仍有不俗攀升空間。艾瑞咨詢測算預估，2024-2026 年，中國直播電商市場規模年復合增長率（CAGR）高達18%。

更重要的是，廈門的直播電商布局，也有自己獨特優勢，就是可以和抖音電商深度綁定。

最新顯示，省市重點工程——備受矚目的字節跳動廈門超級總部大樓項目已經封頂，預計在2025年投入使用。

2021年，字節跳動旗下廈門向量空間科技有限公司以2.68億元的價格競得該地塊，總投資額為12億元。一位廈門當地人介紹，該項目位于廈門市思明區湖濱東路與體育路交叉口的西北側，地理位置優越，是廈門重點打造的濱北超級總部的重要門戶地塊。

超級總部之外，廈門此前的抖音電商勢頭也非常猛。去年6月，在大小楊哥、曾志偉助陣下，三只羊廈門分公司正式開業，成為繼沈陽和北京之后，三只羊的又一個分公司。小楊哥表示，要利用福建地區的茶葉產業鏈，打造一個聚集全國優質茶葉資源的電商中心。

三只羊之外，更多廈門企業也在直播電商玩得風生水起，在圈里還出現了“廈門幫”的稱謂。最近兩年，仙妃格、溫博士、造物者、VC、三資堂、BUV、DPDP等大家可能未必熟悉美妝品牌，在抖音電商力壓一眾國際品牌和傳統國貨，締造了一夜暴富的傳奇，而它們都來自廈門。

02

杭州VS廈門：

短期共存與長期博弈

“廈門幫”在抖音悶聲發大財，成功助推廈門市經濟規模再上正增長臺階。

廈門最近幾年GDP增長速度

2024年，廈門市GDP為 8589.01億元，同比增加5.5% ；其中第三產業增加值5415.28億元，增長4.8%，逼近萬億大關。倘若按照當下5.5%的增速，廈門有望在2026躋身“萬億俱樂部”。

由此，可以理解廈門為何頻頻政策加碼直播電商，明確提出2026年明確達到的營收目標，以及對抖音電商入駐廈門后所寄予的期望。

“高歌猛進的抖音電商，有望一超多強，帶動‘濱北超級總部’集聚效應，形成直播電商+跨境貿易生態鏈。”上述當地人士表示，抖音對廈門的經濟非常重要，根據上述超級總部地塊出讓要求，有著5年內在本地營業收入不低于 1000 億的“軍令狀”。

廈門想打造直播電商之城，必然面對一個長期競爭對手：杭州。

“中國直播看杭州”。從阿里巴巴在杭州誕生開始，杭州商貿基因里，便刻下了“流量和電商邏輯”。2016年直播電商崛起后，杭州又很快完成了生態閉環——MCN機構、產業鏈供應等在此高度集中。快手超頭主播辛巴，就在2023年率2000余人團隊從廣州遷至杭州。

浙江省商務廳2023年2月的監測數據顯示，杭州有綜合類和垂直類頭部直播平臺32家、主播近5萬名。直播相關企業注冊量5000家，數量位列全國第一。

換句話說，杭州每244個人里就有一個是主播。每12個人里，就有一個從事直播相關行業。

這一現象，不僅表明了直播經濟的活躍，更意味著直播帶貨對當地商業生態的重要影響——在2021年，杭州直播電商交易額占比就已經達到電商總額的68.1%，領跑全國。

羅永浩曾在直播中說，由于杭州相當成熟的直播電商產業，人才儲備也相當豐富，另外，引才政策、供應鏈、品牌商、合作伙伴都處于全國一流水平，才將公司搬到杭州，這樣可以極大地提升效率。

顯然，對缺乏“人貨場”齊聚一地電商生態的廈門來說，短時間內難以分走杭州流量，那么靠什么打造新的增長極？

差異化是各地打造直播經濟最需要考慮的因素。例如服裝，廣東地區以“國際貨”風格女裝見長，江浙滬一帶則以杭派女裝著稱，而上海則匯聚了大量國際品牌。這些區域特色，使得不同地區的直播電商呈現出差異化的發展態勢。

從廈門直播電商差異化路徑來看，其玩法自成體系。借助抖音以“直播+投流”為核心，區別于杭州的“直播+新零售”和廣州的“供應鏈+產業集群”，打造“內容-流量-轉化”閉環。

2018年，字節跳動開始在廈門布局，當年國內首個短視頻產業基地落戶廈門。2019年，西瓜視頻制作基地落戶思明區，皮皮蝦APP主題落地思明區。此后，廈門星辰啟點科技有限公司成為抖音運營主體——抖音有限公司的大股東。

一些敏銳的廈門公司發現了機會。一家成立于2019年的美妝品牌運營負責人說，他們最開始銷售“陣地”是在淘系，2020年底后重新布局，進軍抖音電商圈。在公司運營“版圖”里，抖音與淘系的投入占比分別為60%和40%，但抖音電商的銷售額卻能占到80%。

其主要打法，就是投流。“我們都是24小時霸屏直播,另一邊的剪輯組也在持續輸出短視頻。”上述負責人說，一款產品一天大概要出150條短視頻，每條在15秒到45秒之間。

現在這家公司投流費用占到運營成本的70%左右，擁有200個抖音賬號，用于短視頻精準引流，再配合廣告投放，提高流量和曝光度。游戲規則的變化，導致差異也很明顯：一款爆款產品，在抖音月銷售量可以達到10萬+，年銷售額可以達到上千萬元。

如今，廈門直播電商涵蓋美妝、鞋服、日用品、大健康、教育等多個賽道。相比其他城市，廈門電商人稱自己的打法為“技術流”：研究平臺規則，進化自己，同時重金投流，重視產品、更重視內容。“如何用帶有爆點的視頻，命中便宜精準的流量，讓ROI產出更高。”

三家公司廈門頭部電商公司——海尼集團、起量科技、跑紅集團的成長就得益于此。VC所屬的起量科技成立于2019年，簽約黃奕作為代言，宣稱陸續打爆20多款美妝、洗護產品，打爆品業績常居廈門前三。海尼集團重心從淘寶轉移到抖音后，有1000多名員工，在福建地區零售電商能排名前十。

不過，盡管廈門直播電商異軍突起，但想要和杭州直接博弈，無論是體量，還是生態，客觀來說目前都還遠遠不夠。

03

供應鏈之外，

如何平衡賦能與干預？

對比其他爭奪“直播電商之城”的城市，廈門根本局限性在于，供應鏈不構成體系。

直播電商之爭，就是供應鏈之爭，早成行業共識。這是2024年廣州直播電商以5171億元零售額，超過杭州、上海，登頂全國第一重要原因。

廣州5171億帶貨主力，不是超頭主播，而是無數工廠和檔口老板，是644個專業批發市場構建的“前播后產”的閉環，其品類之全，規模之大，獨步全國乃至全球。

以廣州為中心，佛山面料廠、東莞輔料廠還共同構建出“珠三角30分鐘產業圈”，這種高密度集中產業生態，讓廣州具備無可比擬的供應鏈反應速度。

以美妝為例，廣州化妝品工業產值約占全國的 55%（2022年數據），位居全國第一。持證化妝品生產企業1877家，占全國總量的34%。從原料到包材的完整產業鏈，可在50公里內“一站式”完成。

就廈門來說，作為中國第一批全國供應鏈創新與應用示范城市，獨占中國供應鏈服務行業4大金剛的3個席位。2022年，廈門建發、廈門國貿、廈門象嶼供應鏈運營業務總收入超17563億元。

但是廈門的供應鏈，主要以外貿為主的大宗商品供應鏈服務市場，涉及金屬礦產、能源化工、糧食等，是各個工業產業鏈的上游原料及命脈。

而在直播電商供應鏈上，廈門可以說是從零起步，這也決定廈門相比其他城市，打造直播經濟新高地上，有著天然劣勢。正如馬丁·克里斯托弗所說：“市場只有供應鏈而沒有企業，21世紀的市場競爭不再是企業和企業之間的競爭，而是供應鏈和供應鏈之間的競爭。”

另外，就直播基建來說，缺少核心品牌力沉淀的廈門直播電商，也存在致命短板。

一個重要現象是，由于入局者越來越多，差異化越來越難。此前來勢洶洶的廈門幫白牌，“肌先知”“FV”“素說美麗”“海潔婭”“海蘭朵”等白牌，曾在業內吸引大量關注，好景不長，陷入同質化競爭后大多“曇花一現”。

2023年初，曾跑到抖音美妝前20的肌先知母公司麥凱萊，被曝光拖欠供應商貨款，金額高達4500萬元。2024年11月，直接被破產拍賣。

進入2025年，在媒體報道中，直接以“安徽IP幫力壓廈門白牌幫”為題，指出廈門直播電商的嚴峻現實。包括2024年爆火的溫博士，從去年2月TOP10掉到了雙11的第187名。最新數據顯示，近30天溫博士預估銷售額為1000萬-2500萬元，較去年同期跌落超75%。

消費者始終在追求更高品質、更具個性化，同時價格更具競爭力的商品。當流量紅利退去，用戶對品牌的忠誠度取決于情感聯結和價值認同，導致缺乏品牌沉淀的廈門幫，“流量套利”邏輯難以持續。

品牌力的打造和沉淀，是復雜且需要時間的系統工程。而決定城市是否有“直播之城”競爭力的，更有著諸多考量。

交個朋友控股副總裁崔東升曾表示，政策環境的支持力度與穩定性，商業氛圍成熟度與市場需求、人才資源豐富度與吸引力，城市重點產業方向、創新能力、產業聚集等等，對選擇直播中心城市來說都非常關鍵。

就這個角度來看，廈門無論是政策層面多次加碼，還是厚植營商沃土——比如和電商平臺深化合作，給予相應土地資源、硬件設施的支持，都是培育直播電商業態，完善直播經濟產業鏈生態的必要舉措。

觀察人士也指出，在這個過程中，也需警惕招商引資中的隱性保護，防止“內卷式招商”或“司法地方化”，避免破壞公平競爭。今年政府工作報告就提出，破除地方保護和市場分割，打通市場準入退出、要素配置等方面制約經濟循環的卡點堵點，綜合整治“內卷式”競爭。

“‘價格戰’‘爭賽道’‘搶人才’，以稅收減免、土地特惠、廠房白送等超乎尋常的優惠條件來吸引企業……。”南開大學金融發展研究院院長田利輝說，內卷競爭背后，折射出部分行業因需求疲軟、產能過剩而導致的供需失衡困境，也凸顯了過分追求眼前利益、短期政績的短視行為，對長遠健康發展構成潛在威脅。

這意味著，為市場主體打造穩定、公平、透明的營商環境，既要避免地方政府通過超常規稅費減免等“抽屜協議”吸引企業，導致財政壓力加劇，也要防止通過司法手段干預正常市場糾紛，“小過重罰”、或者選擇性執法，或者要求外地企業不平等開放資源，干擾企業正常經營，損害公平競爭環境。

結語：

推動流量經濟向東南沿海轉移，既是廈門打造直播經濟新高地的戰略布局，更是中國直播電商從“單極驅動”邁向“多極創新”的發展縮影。

不過，廈門想實現自己的雄心，不但要向杭州學習如何培育本土超級IP，還要向廣州學習打造強大的自由供應鏈，找準符合廈門氣質的電商賽道，更要守住公平競爭底線，方能避免同質化，將流量紅利轉化為實體經濟的長效動能。

無論如何，數字經濟離實體經濟越來越近，數實融合越來越深。行業，仍期待“直播之城”們創造更多的可能性。

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