6 月 23 日，阿里巴巴集團 CEO 吳泳銘宣布，餓了么、飛豬即日起合并入阿里中國電商事業群，將繼續保持公司化管理模式，但在業務決策執行上與中國電商事業群集中目標、統一作戰。去年底，還是吳泳銘宣布全面整合淘寶天貓集團、國際數字商業集團以及 1688、閑魚等電商業務，成立阿里電商事業群。

但說到底，餓了么、飛豬的并入，更多是為了與淘天（淘寶天貓）的「會師」。或者更具體地說，既是為了你可能已經在用的「淘寶閃購」，更是為了從電商平臺開始「向大消費平臺轉變」。

阿里、京東、美團加碼，即時零售大戰起

首先坐不住的就是美團。同日，美團宣布全面拓展即時零售業務，并表示今年 618 美團閃購（不包括外賣）近百萬實體店的訪問量超過 1 億，同時手機成交額翻倍，智能設備增長超 6 倍，白酒增長超 10 倍。

但正在經歷這種轉變的不僅是阿里，甚至可以說，京東的轉變更為激烈。幾個月前，我們很難想象大家開始在京東上點外賣，更想不到接下來還能在京東上訂酒店。6 月 18 日，京東就發布《致全體酒店經營者的一封公開信》，給出了最高三年 0 傭金的「京東酒店 PLUS 會員計劃」，再度激起千層浪。

按照京東創始人劉強東接受采訪時說的，京東進軍外賣、酒旅的邏輯，都是圍繞供應鏈：「前端賣飯菜永遠不賺錢，我要靠供應鏈賺錢就可以了。」

劉強東，圖/京東

此外，另一家電商巨頭拼多多也在試水，晚點 LatePost 就透露多多買菜正在上海等一線城市試驗自建商品倉庫，最快將于 8 月上線即時配送服務。

但不管是阿里要做大消費平臺，還是京東圍繞供應鏈賺錢，又或是拼多多的試水，根本前提在于前端的消費者「買賬」。而事實，似乎也證明了這一點：淘寶閃購（包括外賣）上線不到一個月就超過了 4000 萬日訂單量，京東秒送（包括外賣）一度達到 2500 萬日訂單量。

阿里和京東都不是第一次做即時零售。事實上，淘寶閃購就是從「淘寶小時達」升級而來，京東秒送則是在去年底由「京東到家」和「京東小時達」整合而來，甚至兩家更早之前就布局即時零售。

但在真正殺入「外賣」之前，不管是京東還是阿里的即時零售，都只能說反響平平。反過來說，這可能也是美團閃購在電商巨頭眼皮底下崛起的關鍵。

電商做外賣既能獲取用戶，也能拓寬場景

一頓飯之外，夜里吃的零食、臨時缺的生活用品、出門前忘買的禮品，都和外賣一樣需要「即時配送」。對美團而言，閃購是對外賣場景的自然延伸：一套運力網絡、同一套配送履約能力，換來的不只是餐館的即時配送，包括超市、藥店在內所有線下零售商的即時配送。

而且隨著前置倉規模的不斷擴大，在商品豐富度上的差別也越來越小，美團閃購甚至越來越像電商。今年 4 月，美團正式發布即時零售品牌「美團閃購」時，就打出了「24 小時陪伴消費者的新一代購物平臺」的定位，賣的是從數碼家電到寵物用品的「生活萬物」。

某種程度上，美團已經在偷阿里和京東的「家」。

客觀地說，對多數消費者來說，在 2025 年的今天，即時零售和線上零售之間區別在變得越來越模糊。而同樣的邏輯，也促使兩大線上零售平臺紛紛加碼即時零售賽場：「京東秒殺」在 1 月突然改版殺入京東 APP 的一級入口，并于 3 月上線京東外賣；淘寶小時達于 4 月 30 日正式升級為「淘寶閃購」，并于 5 月 2 日全國上線。

從長遠來看，即時零售和線上零售最終的目標必然走向融合，或者就像吳泳銘說的「向大消費平臺轉變」。但從中短期來看，京東秒送和淘寶閃購的目標都是借助外賣，重新定義「一小時購物」。阿里方面就表示，淘寶閃購從訂單結構來看，已向全品類大幅拓展，非茶飲占比達 75%，非餐品類訂單增長遠超預期。

圖/淘寶

此外，阿里巴巴 2025 財年 Q4 及全年財報業績會上曾透露，淘寶閃購無論在規模增長還是效率提升上均超出預期，甚至提升了平臺用戶活躍度。無獨有偶，QuestMobile 數據也顯示，在京東外賣加大補貼的 5 月，京東 APP 月活用戶升至 1.69 億，重新反超了美團。

同時一個更加具象的變化是，京東買藥等即時零售也從京東外賣業務快速擴張中得到了不少好處，京東買藥秒送相關負責人在接受《財經》采訪時就表示：「京東發力外賣的協同效應已經產生了，京東買藥秒送在北京的市場份額正在快速擴大。」

再看回這個賽場，外賣確實是即時零售最好的切入點。外賣的確定性需求和極高的配送頻次，構成了零售場景里極為難得的「高頻-剛需」。對電商平臺而言，掌握一頓飯，也就更好地培養用戶的消費習慣，更有機會在消費鏈上“向上”和“向下”延展。

巨頭混戰下，即時零售需繼續教育市場

對京東和淘寶而言，進入即時零售的理由顯然非常充分，目前的成績也讓人看到了挑戰美團的希望。當然也要承認，京東和淘寶也都不是「新人」。

就在 6 月 17 日，京東宣布了即時零售與配送平臺達達的私有化，而數據顯示達達平臺的活躍騎手規模約為 120 萬-130 萬人，包括京東在做外賣后還在持續招募全職騎手。另一邊，淘寶更是能直接借助餓了么旗下 400 萬年活躍騎手的蜂鳥平臺，以及商家資源。相比之下，京東在擴展商家資源上就需要更多的投入，包括打出「堂食外賣」的標簽和口號。

然而，更大的挑戰其實在需求端。按照美團截至今年 3 月底的第一季度財報，美團非餐飲品類即時零售日單量剛剛突破 1800 萬單。此外據界面新聞報道，美團還在稍早前承認了外界傳聞的「美團外賣日訂單量超 9000 萬單」。簡言之，發展 7 年做成絕對頭部的美團閃購，距離外賣業務也還有很大的差距。

圖/美團

核心問題其實是，即時零售在吃喝和部分生活快銷場景里是剛性的，時間和便利性的意義極大。但一旦跨過吃喝以及買藥等需求，進入更大市場，一個現實擺在面前：

多數消費者對配送時間的敏感，并沒有想象中那么高。對一頓飯，晚半小時或晚一小時是體驗和滿意度的分水嶺；但對一臺手機、一套家電，一個小時和次日之間，并非決定性的差別。相反，價格和售后，更容易左右決策。

而事實上，目前即時配送的主要品類依然是生鮮、醫藥、酒水及鮮花等，至于 3C 產品和家電更多還是重磅新品發布時宣傳。

不過從這個角度看，京東顯然更有優勢，自建物流以及自營模式可以讓京東更容易將線上零售的海量商品供給和統一的售后服務，覆蓋即時零售的體系。而且覆蓋全國快速網絡的倉庫和網點，也更有機會追趕美團超過 3 萬個的閃電倉（計劃 2027 年達 10 萬個）。

當然，在此之前不管是京東秒送，還是淘寶閃購，首先還是需要證明自己的吸引力，包括在補貼結束之后，到底還有多少消費者愿意在淘寶和京東上點外賣，甚至其他即時零售。這個問號，目前還沒有一個明確的答案。