“2020年我去了十幾個直播間，很少見做店播的，但2024年我走訪了大概100個直播間，有67家是在做店播。”

根據(jù)中國社科院研究員李勇堅的觀察，如今的直播電商行業(yè)已經(jīng)迎來了一個很強的轉(zhuǎn)折——各大平臺都在強調(diào)店播和品質(zhì)直播。

抖音上69%的商家開始自己架起手機做店播，淘寶砸110億喊出“品質(zhì)直播”，小紅書的主播們也是“回歸初心”，不再比拼價格。

似乎行業(yè)已經(jīng)形成了共識：靠明星主播喊破喉嚨、拿“9塊9包郵”沖GMV的時代，真的要翻篇了。

“簽約頭部主播5分鐘，坑位費80萬，最后一單未出。”

2021年，一位商家的哭訴掀起了直播帶貨行業(yè)對主播坑位費的大反思，自此之后，越來越多的商家開始嘗試自己直播帶貨。

最具代表性的，可能就是美特斯邦威的創(chuàng)始人周成建。

他在直播間自曝：“與賈某某合作帶貨，效果甚至不如我自己親自直播。”

“美邦之前合作過很多網(wǎng)紅明星……我們花了不少錢，至少大幾百萬吧，做了帶貨的合作，但后面效果真的非常非常一般，效果和預期差距非常之大，收入也很少。”

基于這個教訓，這位曾經(jīng)的浙江首富選擇了親自下場，自己為自己代言。

結(jié)果他的首播成績已經(jīng)超越了不少頭部主播——直播10個小時內(nèi)，最高單品成交了2400萬件，總成交金額突破1500萬元。

2020年，蘇州非遺制扇品牌“盛風堂”守著3000平米廠房，首次嘗試直播，結(jié)果抖音店開播三年后，90%的銷量都來自自家直播間。

長久的生意，并不需要網(wǎng)紅扯著嗓子喊“老鐵666”，穿漢服的主播細細去講蘇扇百年的歷史，反而賣得更長久。

2024年，抖音店播商家數(shù)量同比激增113%，店播動銷商家占比69%，超1000個商家的店播銷售額過億元，2.1萬個商家店播銷售額超千萬元。

另一頭，淘寶的店播也加速爆發(fā)，去年一年新產(chǎn)生了69個破億店鋪直播間，同比大幅增長。

就連以“種草”見長的小紅書，也在發(fā)力家居、設(shè)計師品牌等垂類店播，試圖將“筆記種草-直播拔草”的閉環(huán)優(yōu)勢最大化。

平臺的戰(zhàn)略重心向“店播”同步轉(zhuǎn)移，成為了行業(yè)的共識。

《2023年中國直播電商行業(yè)研究報告》中就顯示，2023年品牌商家店播占比為51.8%，首次超過達人直播占比，2024年，這個趨勢得到進一步強化。

當平臺倒向店播的同時，消費者也在覺醒。

黑貓投訴上，一位叫“勇敢喵”的網(wǎng)友抱怨，自己在2025年2月25日在抖音商城花費176元購買了一支Dior口紅，計劃作為婦女節(jié)禮物送給對象。但收到貨后，發(fā)現(xiàn)口紅的做工和包裝較為粗糙，與對象正在使用的正品對比有明顯差異。為了確認真?zhèn)危衷诘梦锲脚_進行了檢測，檢測結(jié)果顯示為假貨。

據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局2023年公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，直播帶貨投訴舉報量逐年上升，5年間增幅高達47.1倍，虛假宣傳、貨不對板、退貨難成了三大雷區(qū)。

被收割久了，人也會長記性。

在過去的一年里，全網(wǎng)粉絲破億的 “瘋狂小楊哥”、三農(nóng)主播代表“東北雨姐”等，都因為虛假宣傳至今未能復播。

就連和快手“打斷骨頭連著筋”的辛巴，被封禁的次數(shù)也越來越多。

至于那些尚未翻車的頭部主播和MCN，同樣也面臨著直播間流量大幅下滑的局面。

董宇輝之后，放眼整個直播電商賽道，已許久沒有新的頭部主播誕生。

一方面是消費者的不信任感加劇。

另一方面，商家們也趨向保守，不再過分相信頭部主播的力量。

甚至一些大牌已經(jīng)認識到：低價的促銷，已經(jīng)影響了品牌的整體調(diào)性，消費心智岌岌可危。

而且與達播相比，店播更專業(yè)、穩(wěn)定，能夠讓商家在產(chǎn)品研發(fā)、定價上有更多的主動權(quán)。

站在平臺的角度，也不想和頭部主播牢牢綁定，畢竟一旦“翻車”的，還可能會影響整個平臺的口碑。

在今年的淘寶直播盛典上，負責人介紹下2024年，國內(nèi)的直播電商規(guī)模已經(jīng)超過了萬億級，但整個直播電商的整體的增長同比只有18%，這個數(shù)字遠遠低于過去幾年，可能預計在未來的2~3年時間里面，都會在這樣的一個水位之下。

消費者的覺醒倒逼著平臺的出手。

去年，抖音上線“主播信用分”，如果發(fā)現(xiàn)抄襲話術(shù)、虛假促銷等行為，直接扣分降權(quán)。

淘寶也是加大了處罰力度：對違規(guī)的主播及商家進行刪除違規(guī)信息、違規(guī)計次/扣分等處罰，并要求對應(yīng)商家主動對存量不合格庫存進行封存、返廠或銷毀，不再進行二次銷售。

小紅書則是提前規(guī)范，要求主播若上架的是品牌產(chǎn)品，需要提供品牌方的授權(quán)書，確保授權(quán)的真實性和合法性。

總之，想要穩(wěn)住銷售數(shù)據(jù)，各家都在轉(zhuǎn)型，從9.9包郵轉(zhuǎn)向品質(zhì)直播。

行業(yè)在變，頭部主播也在變。

面對平臺對店播的流量傾斜，為了尋找新的出路，辛巴、交個朋友、美ONE等MCN開始嘗試打造自有品牌或探索海外市場。

而李佳琦、董宇輝等頭部主播也開始嘗試放棄直播間的低價敘事。

過去一年，李佳琦加強與眾多國貨品牌（如珀萊雅、可復美、韓束、歐詩漫、雙妹）的聯(lián)動，推出《新所有女生的offer》創(chuàng)新綜藝。

數(shù)據(jù)顯示，在2025年38大促期間，李佳琦直播間多個品類銷量依然得到了大幅增長。

其中，寵物品類銷量同比增長210%，母嬰品類銷量同比增長74%，生活品類同比增長71%。國貨表現(xiàn)也十分亮眼，直播間上架的國貨鏈接占比60%，國貨銷量同比增長25%。

背靠抖音的董宇輝則是離開固定的直播間，四處實地走訪產(chǎn)業(yè)園帶貨。

3月31日的西湖龍井春茶季期間，他就走進杭州市西湖區(qū)龍塢茶鎮(zhèn)，在直播間帶領(lǐng)百萬網(wǎng)友云游茶山、體驗制茶全過程。

開播不到一小時，熱度突破1400萬，成為平臺帶貨榜和茶榜的雙料冠軍。

主播慢了下來，平臺也在深耕賽道。

今年淘寶打出了“品質(zhì)生態(tài)”王牌，宣布2025年追加110億的投入，其中30億用于粉絲運營工具開發(fā)，50億補貼品牌貨盤，更首創(chuàng)“閃降閃贈”“王炸補貼”等玩法。

小紅書也是另辟蹊徑，將“精致生活”進行到底，在幾個大促期間，小紅書將對直播、尤其是店鋪直播給予重點傾斜，同時與設(shè)計師品牌共建內(nèi)容聯(lián)盟。

抖音則是四面出擊，通過“店播+產(chǎn)業(yè)帶”模式激活4300億區(qū)域經(jīng)濟，同時公布了扶持商家的9大新舉措，包括近百類目商品免傭、推廣費自動返還、降低退貨率、提升商家申訴率、設(shè)立小商家?guī)头龌鸬取?/p>

回望整個2024，直播電商像極了一個突然長大的孩子——褪去了“全網(wǎng)最低價”的稚氣，開始學著用品質(zhì)說話。

當抖音在直播間里講文創(chuàng)，當淘寶用110億押注長期主義，當小紅書引導品牌如何通過種草的方式，“優(yōu)雅地賺錢”，這個行業(yè)開始意識到：未來能活下來的，不是最會吆喝的，而是最懂貨的。

直播電商的終局，不是對流量的竭澤而漁，而是用品質(zhì)重建“人貨場”信任關(guān)系。

這場從“要規(guī)模”到“要價值”的轉(zhuǎn)型，或許是直播帶貨行業(yè)穿越周期的唯一船票。