文源 | 源Sight

作者 | 王言

迪卡儂這個(gè)曾以“極致性價(jià)比”顛覆運(yùn)動(dòng)零售市場(chǎng)的法國(guó)品牌，在效仿始祖鳥(niǎo)的路上遭遇了波折。

4月1日，迪卡儂發(fā)布2024年業(yè)績(jī)報(bào)告，2024年，按固定匯率計(jì)算，公司營(yíng)收同比提升5.2%，考慮到不利匯率影響，實(shí)際營(yíng)收增幅為3.8%，總規(guī)模達(dá)162億歐元。不過(guò)，2024年迪卡儂的凈利潤(rùn)下滑至7.87億歐元，2023年同期為9.31億歐元。

在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)遇到瓶頸時(shí)，迪卡儂也開(kāi)始對(duì)高層進(jìn)行調(diào)整。3月28日，迪卡儂宣布，CEO Barbara Martin Coppola離任，Javier López將擔(dān)任集團(tuán)全球首席執(zhí)行官。

來(lái)源：迪卡儂天貓旗艦店

當(dāng)售價(jià)1099元的登山鞋與薩洛蒙正面交鋒，當(dāng)千元沖鋒衣試圖比肩薩始祖鳥(niǎo)，迪卡儂的高端化實(shí)驗(yàn)，正在品牌認(rèn)知、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與戰(zhàn)略平衡之間掙扎前行。

01

“局部”高端化

在過(guò)去的十多年里，中國(guó)已經(jīng)成為迪卡儂最大的海外市場(chǎng)，但在大眾眼中，迪卡儂是一直是一家“運(yùn)動(dòng)超市”，“性價(jià)比”是其最重要的標(biāo)簽。不過(guò)，在上游成本增加以及消費(fèi)升級(jí)的情況下，迪卡儂或是主動(dòng)，亦或是被動(dòng)地向中高端市場(chǎng)進(jìn)軍。

從2024年初開(kāi)始，“迪卡儂悄悄漲價(jià)”的消息不斷在社交媒體平臺(tái)傳播。有媒體統(tǒng)計(jì)，彼時(shí)，迪卡儂對(duì)包括背包、露營(yíng)椅、墨鏡、防曬服等多款產(chǎn)品進(jìn)行了提價(jià)。

對(duì)此，迪卡儂方面回應(yīng)稱，迪卡儂始終是初、中、高階全品覆蓋，2024年以前，迪卡儂中國(guó)市場(chǎng)入門級(jí)產(chǎn)品占比較大，整體價(jià)格更親民。中高端產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的占比曾為一至兩成，但隨著市場(chǎng)對(duì)中高端產(chǎn)品需求的提升，倒推迪卡儂中國(guó)在這一價(jià)格帶進(jìn)行新的選品，這導(dǎo)致產(chǎn)品單價(jià)有所上升，但總體來(lái)看，迪卡儂的產(chǎn)品依然以性價(jià)比為主要特征。

對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)之外，迪卡儂的一些人事調(diào)整，也代表著其正向中高端品牌進(jìn)階。

2024年1月，lululemon前中國(guó)區(qū)品牌負(fù)責(zé)人張曉巖正式履職迪卡儂中國(guó)，出任迪卡儂中國(guó)CMO。張曉巖一直有著“l(fā)ululemon中國(guó)1號(hào)員工”之稱，其入迪卡儂，被外界視為后者發(fā)力營(yíng)銷、進(jìn)軍高端市場(chǎng)的的信號(hào)。

在中國(guó)市場(chǎng)，一些高端細(xì)分運(yùn)動(dòng)品牌所取得的成績(jī)的確令人眼饞——始祖鳥(niǎo)憑借高端沖鋒衣，躋身“中產(chǎn)三件套”；lululemon憑借瑜伽服不斷收割中產(chǎn)；薩洛蒙則憑借在戶外登山領(lǐng)域的專業(yè)積累，業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)……

這種趨勢(shì)下，迪卡儂有意向高端化、細(xì)分領(lǐng)域傾斜的做法不難理解。源Sight注意到，除了相對(duì)平價(jià)的產(chǎn)品之外，迪卡儂部分登山鞋、瑜伽服產(chǎn)品已經(jīng)突破破500元，甚至千元價(jià)格帶。

服飾之外，迪卡儂旗下高端公路自行車售價(jià)也在不斷攀升。除了入門級(jí)的千元產(chǎn)品外，諸如EDR RIVAL等高端系列售價(jià)也達(dá)到20000余元，最高超過(guò)6萬(wàn)元。

來(lái)源：迪卡儂天貓旗艦店

不過(guò)，迪卡儂認(rèn)為，高端化對(duì)于自己來(lái)說(shuō)只是一個(gè)局部策略。2024年9月，迪卡儂方面曾對(duì)媒體表示，高端化戰(zhàn)略的實(shí)施，使迪卡儂能夠在專業(yè)市場(chǎng)中占據(jù)一定份額，同時(shí)保持其大眾化、高性價(jià)比的品牌特色。“迪卡儂并沒(méi)有全面高端化，而是通過(guò)增加高端板塊來(lái)提升品牌形象和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

但不得不承認(rèn)的一個(gè)事實(shí)是，過(guò)去一段時(shí)間，除了推出高端新品之外，迪卡儂對(duì)一些基礎(chǔ)款產(chǎn)品都進(jìn)行了提價(jià)。有消費(fèi)者就表示，迪卡儂99.9元的登山裙?jié)q到129.9元，49.9元的登山鞋墊漲到59.9元，14.9元的兒童包漲到39.9元……

而迪卡儂要想在中國(guó)繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，并不容易。一方面，迪卡儂的平價(jià)品牌形象已經(jīng)在用戶心中形成了固有印象，需要進(jìn)行長(zhǎng)期的品牌引導(dǎo)才有可能改變。

另一方面，在迪卡儂基礎(chǔ)款產(chǎn)品價(jià)格上漲的情況下，來(lái)自拼多多、1688等平臺(tái)的“白牌”平替產(chǎn)品，也正在蠶食前者的市場(chǎng)。如果一味地推進(jìn)高端化，迪卡儂很可能陷入“顧此失彼”的窘境。

02

開(kāi)小店也是為了高端

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩之外，迪卡儂在中國(guó)門店的擴(kuò)張也不如預(yù)期。

據(jù)媒體報(bào)道，迪卡儂曾在2014年提出未來(lái)5年拓展至500家的目標(biāo)。但根據(jù)迪卡儂官網(wǎng)信息，目前迪卡儂中國(guó)門店數(shù)量為200家左右，與當(dāng)時(shí)制定的目標(biāo)還存在較大差距。

迪卡儂中國(guó)門店分布情況 | 來(lái)源：官網(wǎng)

而根據(jù)迪卡儂最新的計(jì)劃，兩年內(nèi)其要在中國(guó)新開(kāi)店及煥新升級(jí)門店年均數(shù)量達(dá)20至30家。

從迪卡儂近兩年的門店結(jié)構(gòu)看，其正在改變此前以“大賣場(chǎng)”為主的模式，密集開(kāi)出一些小型門店。

去年12月，迪卡儂位于廣州的首家新標(biāo)店正式開(kāi)業(yè)，同期，迪卡儂相繼在北京、南京、上海等地開(kāi)出多家新標(biāo)店，相比此前四五千平米的大賣場(chǎng)門店，迪卡儂新標(biāo)店面積更小，大多在1000-2000平米之間，產(chǎn)品種類也更專業(yè)和精細(xì)化。比如去年8月在上海新開(kāi)的一家迪卡儂門店，是上海首家自行車全品類專賣店。

除了降低房租等開(kāi)店成本，提高擴(kuò)張和下沉的速度之外，迪卡儂開(kāi)小店，其實(shí)也與高端化策略一脈相承。

一方面，小店聚焦垂直品類，如自行車、滑雪、瑜伽等，可以避免與自有大賣場(chǎng)業(yè)務(wù)直接競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，面對(duì) lululemon、安德瑪?shù)葘I(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的增長(zhǎng)，通過(guò)調(diào)整“大而全”的平價(jià)商超定位，聚焦細(xì)分品類與專業(yè)服務(wù)，迪卡儂似乎試圖在消費(fèi)分級(jí)時(shí)代重新定義自身角色——從“運(yùn)動(dòng)用品超市”轉(zhuǎn)型，定位更加高端。

迪卡儂線下門店

不過(guò)，渠道策略的調(diào)整也會(huì)帶來(lái)陣痛。盡管迪卡儂在小店推出高端產(chǎn)品，但在騎行、滑雪等細(xì)分領(lǐng)域，針對(duì)高端產(chǎn)品，消費(fèi)者仍優(yōu)先選擇崔克、始祖鳥(niǎo)等更為專業(yè)品牌。

此外，相比大店，迪卡儂小型門店的SKU可能會(huì)更少，而其大店的“低價(jià)引流+全品類”模式曾吸引大量入門級(jí)消費(fèi)者，一旦小店中高端產(chǎn)品占比提升，可能會(huì)出現(xiàn)價(jià)格敏感型客戶流失的情況。

03

換帥調(diào)整

關(guān)于迪卡儂換帥的原因，業(yè)界并未有定論，但在業(yè)績(jī)不佳的當(dāng)下，重新進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整成為這一事件合理的解釋。

據(jù)媒體報(bào)道，2022年，作為職業(yè)經(jīng)理人的BarbaraM artin Coppola開(kāi)始擔(dān)任了家族企業(yè)迪卡儂全球首席執(zhí)行官。在入職迪卡儂之前，Barbara也曾在宜家和谷歌就職，分別負(fù)責(zé)數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及全球數(shù)字業(yè)務(wù)。

Barbara上任之后，迪卡儂也進(jìn)行了一系列的轉(zhuǎn)型調(diào)整——2024年3月，迪卡儂宣布品牌煥新，更換了品牌logo、調(diào)整品牌定位、升級(jí)產(chǎn)品組合、提高自有品牌價(jià)格線；從lululemon挖來(lái)張曉巖；在渠道方面，迪卡儂對(duì)全球門店進(jìn)行了升級(jí)，包括調(diào)整門店風(fēng)格、產(chǎn)品陳列、打造數(shù)字化體驗(yàn)等。

再將目光拉回中國(guó)市場(chǎng)，Barbara任職期間，迪卡儂高端化、細(xì)分化的調(diào)整方向某種程度上與時(shí)下的消費(fèi)風(fēng)向錯(cuò)配。如今，消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)越發(fā)明顯，不分消費(fèi)群體開(kāi)始收緊錢包，而相比始祖鳥(niǎo)、lululemon等早已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的高端品牌，迪卡儂在新市場(chǎng)的品牌力又明顯不足。

在2024年之前，Barbara治下的迪卡儂業(yè)績(jī)也一直處在增收不增利的狀態(tài)。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2021—2023年，迪卡儂收入分別為138億歐元、154億歐元和156億歐元，增長(zhǎng)幅度分別為21.3%、11.7%和1.15%；凈利潤(rùn)分別為9.13億歐元、9.23億歐元和9.31億歐元，基本原地踏步。

而相比Barbara這個(gè)空降的“外來(lái)戶”，Javier López是迪卡儂土生土長(zhǎng)的員工。據(jù)公開(kāi)資料，Javier López在迪卡儂任職超過(guò)20年，曾擔(dān)任集團(tuán)數(shù)字化、物流、零售等多板塊核心職務(wù)。

迪卡儂集團(tuán)董事會(huì)主席Julien Leclercq表示，新CEO將聚焦“可持續(xù)增長(zhǎng)與創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力”，延續(xù)品牌煥新戰(zhàn)略。而鑒于Javier López的在供應(yīng)鏈等上游的經(jīng)驗(yàn)，或許迪卡儂有望平衡成本，進(jìn)一步加碼高端。

但無(wú)論如何，迪卡儂的高端化戰(zhàn)略，既是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)飽和的被動(dòng)選擇，也是突破 “低價(jià)陷阱”的主動(dòng)求變。然而，從“運(yùn)動(dòng)用品超市”到全面、高端、專業(yè)品牌的跨越，需要解決品牌、技術(shù)、渠道等多重難題。

或許，迪卡儂的真正挑戰(zhàn)不在于能否做好高端產(chǎn)品，而在于如何在保持“讓所有人加入運(yùn)動(dòng)”的初心下，找到平價(jià)與高端的共生之道。

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