文源 | 源Sight

作者 | 安然

Miu里Miu氣、拉夫老錢、孿生lulu……優衣庫（UNIQLO）努力了一圈，變得越來越不像自己。

近期，許多消費者在社交平臺上發帖驚呼，優衣庫不知從何時起變成了各種大牌平替集合店。

不管緊身貼膚的彈力褲還是少女風的淡藍色襯衫，都讓人瞬間聯想到lululemon/Miu Miu家的標志性熱門單品。由于優衣庫出品的衣褲價格僅在大牌的1/3甚至1/100，所以引來許不少消費者熱切關注。

截圖來源于小紅書

除了緊貼行業熱門品牌，優衣庫也沒有放過和新晉全球頂流合作的機會。6月16日，優衣庫宣布將與泡泡瑪特IP“THE MONSTERS”推出全新合作系列，該系列將在8月29日上市，包含了印有labubu的T恤、衛衣等商品，售價從79元到199元不等。

一系列操作下來，或許有人會質疑優衣庫追逐熱度的步子邁得太快，貪心不足；但對優衣庫來說，再不起早貪黑更新迭代吸引消費者目光，或許很快就要被海外最大市場的年輕一代無情拋棄。

數據顯示，2025上半財年，優衣庫大中華地區收益增速在各區中墊底。其中，中國大陸市場收益同比減少約4%，經營溢利同比下降約11%；中國香港市場營利也大幅減少。

而轉向潮流的優衣庫也伴隨著相應的漲價、質價、亂價等爭議。

首先，盡管與大牌相比，優衣庫潮流平替在價格上具有一定優勢，但與其他基礎款相比還是略高一籌，同時一定程度帶動基礎款價格上漲，引來老顧客不滿；其次，暗中對標大牌款式的優衣庫，相應衣物質量卻難言精細，引發相應質價吐槽；此外，優衣庫在漸進提價過程中，又保持多頻次的折扣促銷，導致銷售體系出現跳價亂價等不利情況。

在平替與被平替中反復橫跳的百變優衣庫，還在尋找中國市場的回春之法。

01

中區遇冷

事實上，優衣庫算是快時尚三巨頭中活得最滋潤的一個，至少目前如此。

截圖來源于集團財報

日前，優衣庫母公司迅銷集團發布截至2025財年中期報告。在截至2025年2月28日的六個月內，迅銷集團實現收益同比增長12%至17901億日元，營業利潤增長18.3%至3042億日元。

其中，日本優衣庫事業部業績表現亮眼，期內收益總額為5415億日元，同比增長11.6%；營業利潤為976億日元，同比增長26.4%；同店銷售額（包括電商銷售額）同比增長9.8%。

優衣庫海外事業部增長勢頭強勁，期內收益總額為10141億日元，同比增長14.7%；營業利潤為1685億日元，同比增長11.7%。迅銷集團表示，在2025上半財年，優衣庫東南亞、印度及澳洲地區，以及北美與歐洲地區營業利潤大幅增長。歐美市場成優衣庫新增長點。

截圖來源于集團財報

一派火熱下，優衣庫海外大中華區市場獨冷。數據顯示，期內大中華區收益同比下降約3%，利潤同比下降約9%。其中，中國大陸市場收益下降約4%，經營溢利下降11%；中國香港營利也大幅收縮，僅中國臺灣地區營利有所增長。

近年來，優衣庫中華區市場表現一直趨于冷淡。2023財年，該地區業務營收占迅銷集團總營收22.4%，僅次于日本地區的32%；營業利潤占比達27%，僅次于日本優衣庫的31%。2024財年，大中華地區營收占比已降至21.8%，而今繼續下跌。

集團在財報中提到，這主要是地區市場整體消費意愿低迷，加上不同地區之間氣溫差距較以往大，商品組合未能滿足各地需求所致。

02

大牌平替暖場

相比優衣庫，有些品牌卻在中國市場混得風生水起。

2025財年第一季度，Lululemon中國大陸業務凈營收同比增長21%，固定美元基礎上同比增長22%；始祖鳥母公司亞瑪芬大中華區營收同比增長43%；Miu Miu期內收入同比增長達60%，各地區均保持強勁勢頭；2025財年第四季度，拉夫勞倫中國市場銷售額同比增長超過20%。

這些品牌或依靠專注細分品類突圍，或依靠獨特設計出圈，或切合時下中國消費者的審美偏好，紛紛在整體市場趨冷的情況逆勢增長。而這，或許就讓優衣庫看到自家增長的希望。

通過高效的供應鏈模式，優衣庫快速響應市場，根據大熱模版推出一批批高命中率的服飾，希望以相對平價優勢網羅更大范圍的顧客群體。

據源Sight了解，在優衣庫官網商城內，一條與lu家高度相似的彈力褲，上市價格在199元，折扣價僅129元，電商平臺可低至約90元；一件高彈力夾克，上市價格在249元左右，折扣價僅199元，電商平臺可低至約180元。而Lululemon的相似款緊身褲價格在300-1000元左右一條，運動夾克在400-1800元左右一件，與優衣庫價格最高相差約10倍。

截圖來源于優衣庫官網商城

優衣庫C系列合作款中，與Miu家仿似的一件淡藍色襯衫，上市價格為199元，官網折扣價為149元，電商促銷價可至約123元。而Miu Miu的襯衫價格在8000-18000元左右一件，相似的藍色襯衫集中在萬元左右，與優衣庫出品的價格相差近100倍。

巨大的價格優勢引來無數消費者圍觀。在小紅書上，關于優衣庫和Lululemon褲子一樣嗎的單條話題有超40萬篇筆記；優衣庫miumiu襯衫搭配單條話題有超過160萬篇筆記進行相關討論。在模仿大牌的過程中，至少從聲量上，優衣庫實現了中國區暖場的目標。

03

褒貶不一，質價難題待解

然而圍觀之后，消費者們對百變優衣庫的評價褒貶不一，原因還是集中于質與價。

首先是，吸引眼球的大牌平替有表面光鮮的嫌疑，形似神不似，細節、質量差異讓有所期待的消費者希望落空。

不少消費者在社交平臺po出優衣庫大牌平替的試穿照，雖然在貨架上這些衣物一眼相似，但上身后卻各有問題，面料差異另說，其低成本的設計裁剪細節往往過于簡陋粗糙，上身版型、實物顏色與正版相比往往有著從“少女”到“姥姥”級的跨度差異。

其次，優衣庫近年“悄悄漲價”的聲音已在市場上被廣泛討論。以前定價50元左右的基礎款的上衣如今普遍漲至80元、100元左右，甚至百元以下的基礎款都越來越少，取而代之的是更多199元、299元起步的衣物。

例如優衣庫大規模推新的潮流化平替服飾，價格往往在100甚至200元以上，高價潮流平替的出現也擠壓了低價服飾的上架空間。盡管對優衣庫來說，新策略或許會帶來一定利潤增長，但對消費者來說，這無異于變相漲價，或影響后續銷量增長。

在全球政治、經濟形勢動蕩的大背景下，消費者信心水平普遍下降，價格敏感型消費者逐漸增多。尼爾森調研表明，有35%的消費者將“低價”作為首要購物標準。品牌們難以避免的提價策略將與消費降級趨勢背道而馳。

根據中國銀保監會統計數據，2024年末，全國居民存款余額已達120.5萬億元，同比增長7.8%。相關數據顯示，中國消費者信心指數在2024年底僅為93.7點，低于100點的榮枯線，消費信心相對低迷。

在中國市場上，如果沒有獨特的產品創新力及強大的品牌吸引力支撐，即便巨型如優衣庫也容易被卷入平價、低價白牌傾軋的洪流之中。在優衣庫企圖平替大牌的同時，不計其數的本土平價服飾品牌、白牌也在以更極致的性價比平替優衣庫的存在。

另外，值得警惕的是，由于逐漸升高的產品價格及總體疲軟的消費環境，優衣庫在中國市場的銷售略顯不暢，庫存也隨之增加。

為了保證動銷順暢，優衣庫一直堅持高頻次折扣措施，一邊產品上市后會在上市價格的基礎上經歷四輪降價，最終折扣可在39%-54%左右。此外還有超值精選、限時特優等促銷活動定期開展。

這雖然最終使價格下降促銷售，一定程度抵御平替圍攻，但短時間內從更高價到大跳水，也對產品價格體系造成干擾，容易造成跳價、亂價等銷售不利情況，引發已購消費者的不滿。

2025財年，迅銷集團預計將實現創紀錄的業績，合并收入總額同比增長9.5%至34000萬億日元，歸屬于母公司所有者的利潤同比增長10.2%至4100億日元。
其中，大中華區在2025財年下半年的收入和利潤預計將同比略有增長，整個財年的收入和營業利潤將略有下降。優衣庫在中國市場的回春之路，或許也將如此曲折發展。

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