作者：陳壕 來源：品牌市場相對論

全文約1532字，閱讀約需5分鐘，好文值得慢慢品讀。

近日，小米汽車在NOA智能輔助駕駛狀態(tài)下發(fā)生高速公路撞車爆燃事件，牽動著眾多網(wǎng)友的心、引發(fā)了各方的激烈討論。筆者不是車圈人士，因此對車輛品質(zhì)、智能駕駛等問題不敢做任何評價，但是作為一名品牌公關(guān)從業(yè)者，還是想從危機公關(guān)（危機管理）的角度談?wù)勛约旱目捶ǎ送庑枰貏e說明的是本文不涉及對任何品牌的個人立場。

那么，小米的危機公關(guān)工作到底怎么樣呢？筆者的評價是基本合格。下面讓我們一起來簡單看下。

首先，我們簡單梳理一下其危機公關(guān)工作的時間線。

3月29日22:44，一輛小米SU7標(biāo)準(zhǔn)版在德上高速公路池祁段行駛過程中遭遇嚴(yán)重交通事故。車內(nèi)三名年輕女性不幸遇難。事故發(fā)生后，社交媒體迅速發(fā)酵，輿論焦點集中于車輛燃燒原因、智能駕駛系統(tǒng)（NOA）的響應(yīng)機制、車門鎖死質(zhì)疑以及小米公司的應(yīng)對態(tài)度。

4月1日12:46，小米公司發(fā)言人的官方微博賬號發(fā)布聲明如下。

4月1日22:15，小米汽車官方微博賬號發(fā)布長文《關(guān)于大家關(guān)心問題的回答》，對公眾關(guān)心的問題進行了回應(yīng)。

4月1日22:19，小米公司董事長雷軍個人微博賬號發(fā)表聲明。

小米官方是在事故發(fā)生后2日（4月1日）才發(fā)布第一則聲明，行動似乎有些遲緩，但筆者認為其實還算及時。事件在網(wǎng)絡(luò)上全面發(fā)酵大概是在31日，在此之前盡管小米官方已知曉事件發(fā)生，但確實沒必要去主動散播消息，以免點燃輿情。估計，這時內(nèi)部在調(diào)查事件、制定策略和做應(yīng)對準(zhǔn)備，所以當(dāng)輿情熱度起來后盡快做出了聲明。

面對輿論熱議的“自燃”、智能駕駛響應(yīng)、“車門鎖死”等問題，品牌的任何解釋都像是狡辯、是蒼白無力的，給人開脫責(zé)任的印象，這從大家對小米發(fā)言人微博內(nèi)容中提到的詳細時間線表達不滿就能看出。這時，盡量給出所掌握的客觀信息、盡量用數(shù)據(jù)說明，回避容易引發(fā)負面聯(lián)想的措辭，不掩飾、不逃避、不夸大，就是在往”透明“、”真實“的方向上努力。

先是通過小米集團發(fā)言人的官方賬號而不是小米汽車的賬號發(fā)布聲明，傳遞了事件已引起母公司層面的高度重視；針對第一次聲明引發(fā)的爭議，再通過小米汽車發(fā)布長文做進一步的說明，再由公司“靈魂人物”雷軍來表達：“無論發(fā)生什么，小米都不會回避，我們將持續(xù)配合警方調(diào)查，跟進事情處理的進展，并盡最大努力回應(yīng)家屬和社會關(guān)心的問題。”

從而讓公眾get到小米對事件的態(tài)度：1、不回避，愿意負責(zé)任；2、等待官方權(quán)威調(diào)查結(jié)論；3、會主動跟進；4、視家屬為重要但同時重視社會公眾。

此外，從罹難女子的母親和男友后續(xù)變得克制、配合讓輿情發(fā)展趨于冷卻，也說明其除了發(fā)布聲明之外，在積極地解決目前事件中的最核心矛盾：在人死不能復(fù)生的情況下，如何撫慰罹難者背后的親屬及其他利益相關(guān)者并補償其損失。

可以看到，公關(guān)團隊的一系列應(yīng)對措施和工作節(jié)奏是合理、適度的，“系統(tǒng)性”地把控著危機公關(guān)工作的整體進展，基本符合危機公關(guān)的5S原則：承擔(dān)責(zé)任原則（shouldering the matter）、真誠溝通原則（sincerity）、速度第一原則（speed）、系統(tǒng)運行原則（system）、權(quán)威證實原則（standard）

以上就是我認為小米的危機公關(guān)工作基本合格的原因。

筆者要對本次事故中的罹難者表達誠摯的哀悼，希望接下來其家屬能得到合理的撫慰和補償，也期待小米的后續(xù)危機公關(guān)工作能讓關(guān)注該事件的大眾能對事故原因、未來改進措施收到合理的答案。

再次說明本文沒有任何立場，僅是從專業(yè)角度進行的分析，也希望與更多肩負危機公關(guān)職責(zé)的朋友進一步交流討論。

我相信，任何有責(zé)任心的品牌當(dāng)然都不愿發(fā)生危機事件，也不希望自己的顧客受到損失。但是當(dāng)危機事件成為客觀的事實時，這就需要包括品牌公關(guān)團隊、其他部門、管理人員及公司所有者去共同應(yīng)對以重建信任。

而在應(yīng)對過程中要牢記：危機公關(guān)不是危機管理的全部，核心還是要解決矛盾沖突，而負責(zé)任、透明、誠懇、人性關(guān)懷則是必須堅守的底線。

THE END.

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