文 ｜ 闌夕

關(guān)稅大戰(zhàn)風(fēng)雨將至，拼多多已經(jīng)動(dòng)了起來(lái)。

拼多多選擇宣布「千億扶持」的時(shí)間，是在小長(zhǎng)假的第一天，這未必是故意的，卻以另一種形式再次證明了這家公司不按常理出牌的特質(zhì)。

賬上躺著3000多億人民幣的現(xiàn)金，但對(duì)分紅或是回購(gòu)這種上市公司常見(jiàn)的股價(jià)管理手段高度免疫，更是在言必稱AI的資本環(huán)境里，對(duì)騰籠換鳥(niǎo)的敘事路徑敬而遠(yuǎn)之，持續(xù)把錢投向電商市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性建設(shè)。

「千億扶持」就是最新一項(xiàng)舉措，其力度也是電商史上從未有過(guò)的：未來(lái)三年，拼多多要在供給側(cè)投入超過(guò)1000億元的資金和資源，幫扶商家完成新質(zhì)生產(chǎn)趨勢(shì)下的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

其中還包括對(duì)美國(guó)出臺(tái)關(guān)稅政策的應(yīng)對(duì)，出口供應(yīng)鏈?zhǔn)艿疥P(guān)稅的影響和沖擊已經(jīng)不可避免，尤其是全球貿(mào)易循環(huán)里缺少話語(yǔ)權(quán)的中小商家，很難憑借一己之力去克服不確定性，拼多多宣布針對(duì)性的為跨境電商增加補(bǔ)貼力度、穩(wěn)定生產(chǎn)周期，這是雪中送炭的性質(zhì)。

要知道，拼多多一年的利潤(rùn)，差不多也就千億的量級(jí)，相當(dāng)于計(jì)劃在三年里花掉一年的盈利，這是非常昂貴的支出，也為電商行業(yè)發(fā)出了一個(gè)極其明顯的信號(hào)——終局遠(yuǎn)未到來(lái)。

用更俗套的臺(tái)詞來(lái)講，就是攻堅(jiān)已經(jīng)到了深水區(qū)。

電商的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)結(jié)束了，這個(gè)曾經(jīng)的所謂行業(yè)共識(shí)，是拼多多橫空出世的時(shí)代背景之一。

在獲客成本逼近線下場(chǎng)景的歷史拐點(diǎn)，同行都在接受存量市場(chǎng)的新思維，是拼多多靠著改寫供需關(guān)系，把百米短跑的設(shè)定變成了千米長(zhǎng)跑——這意味著此前的身位優(yōu)勢(shì)并不重要——進(jìn)而成了中國(guó)電商的第二極。

在對(duì)手的誤判下成長(zhǎng)起來(lái)的拼多多，自然也不會(huì)重犯和對(duì)手一樣的錯(cuò)誤，在動(dòng)態(tài)的參與視角里，千米長(zhǎng)跑的設(shè)定恐怕也得進(jìn)行修正，在那條延長(zhǎng)線上，新的游戲規(guī)則可能是一場(chǎng)馬拉松。

在Q4財(cái)報(bào)的電話會(huì)議里，拼多多的CEO陳磊在談到平臺(tái)生態(tài)的話題時(shí)是這么說(shuō)的：

「當(dāng)前，我們看到在一些產(chǎn)業(yè)鏈中的確存在著一定的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)情況。長(zhǎng)期的同質(zhì)化供給會(huì)導(dǎo)致商家的利潤(rùn)被不斷壓縮，創(chuàng)新的動(dòng)能以及投入的力度也會(huì)受到極大的抑制。」

這是生產(chǎn)型大國(guó)必然面對(duì)的頑疾，但在拼多多看來(lái)，產(chǎn)能過(guò)剩不是回答，是問(wèn)題本身，而問(wèn)題，是可以被解決的。

有實(shí)例為證，廣東省惠東縣曾被譽(yù)為「中國(guó)女鞋生產(chǎn)基地」，最高時(shí)期生產(chǎn)了全球超過(guò)80%的女鞋商品，但也和其他眾多產(chǎn)業(yè)帶一樣，存在強(qiáng)制造而弱品牌的困境，這讓惠東的近5000家鞋廠的風(fēng)險(xiǎn)抗性極弱，市場(chǎng)稍微打個(gè)噴嚏，工廠就會(huì)倒閉停擺。

去年，拼多多將平臺(tái)內(nèi)的數(shù)據(jù)能力開(kāi)放給當(dāng)?shù)厣碳?，幫助一大批舉步維艱的鞋廠開(kāi)發(fā)出大受市場(chǎng)歡迎的加絨勃肯鞋，讓數(shù)十萬(wàn)產(chǎn)業(yè)工人重新回到機(jī)器轟鳴的車間，僅是一家中型制鞋廠的單日出貨量就能達(dá)到1.5萬(wàn)雙。

這是拼多多對(duì)于促成「新質(zhì)供給」的解法，沒(méi)有什么產(chǎn)能過(guò)剩，也不是消費(fèi)不足，本質(zhì)上，還是人貨互找的摩擦力太高，商家看不見(jiàn)市場(chǎng)需求，用戶總在找優(yōu)價(jià)好貨，平臺(tái)在匹配過(guò)程中，常年止步于最輕松的信息撮合層面，而這在今天已經(jīng)完全不夠用了。

表面上看，「千億扶持」的重點(diǎn)在于經(jīng)濟(jì)激勵(lì)，但激勵(lì)從來(lái)只是工具而非目標(biāo)，拼多多想要看到的，是在平臺(tái)里長(zhǎng)出來(lái)既懂生產(chǎn)、也懂市場(chǎng)的新一批商家，并成為中國(guó)電商行業(yè)下一代供應(yīng)鏈的核心資產(chǎn)。

「敢于犧牲」，這是負(fù)責(zé)「千億扶持」計(jì)劃的拼多多聯(lián)席CEO趙佳臻的公開(kāi)表態(tài)。

商戰(zhàn)雖然也是戰(zhàn)，但犧牲這種殺伐決斷的詞語(yǔ)，倒也不多見(jiàn)，至于犧牲的對(duì)象是誰(shuí)，趙佳臻的言下之意也很明顯了，那就是平臺(tái)的短期利益。

正是因?yàn)樾枰獱奚脚_(tái)的一部分利益，拼多多才要高管出來(lái)帶頭表態(tài)：「不喊口號(hào)，只動(dòng)真格……我們篤定于高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略，消費(fèi)者和商家的利益要先于平臺(tái)利益。」

這有點(diǎn)像貝佐斯致力于寫「致股東信」的那些年了，對(duì)于謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值的公司來(lái)說(shuō)，最大的阻力永遠(yuǎn)是過(guò)分重視短期回報(bào)，和貝佐斯年復(fù)一年的把不認(rèn)同自己布局的投資者清洗出去一樣，拼多多也對(duì)電商生態(tài)的多贏結(jié)構(gòu)，提出了從構(gòu)思到行動(dòng)的一套解決方案。

其中，盡可能的負(fù)擔(dān)商家轉(zhuǎn)型的成本，是最重要的一環(huán)。

在這次推出「千億扶持」之前，拼多多從去年開(kāi)始就已經(jīng)實(shí)施了「百億減免」「電商西進(jìn)」「新質(zhì)商家扶持計(jì)劃」等一系列措施，都是在為惠商這個(gè)目的服務(wù)。

以「百億減免」為例，減免費(fèi)用的項(xiàng)目包括先用后付訂單的服務(wù)費(fèi)（由1%降至0.6%）、退貨退款訂單的推廣費(fèi)、偏遠(yuǎn)地區(qū)訂單的物流中轉(zhuǎn)費(fèi)等，這些真金白銀的成本節(jié)省，全由拼多多掏錢買單。

河南的山藥商家在接受新華網(wǎng)采訪時(shí)說(shuō)，3公斤的山藥若是從河南順豐直發(fā)新疆，運(yùn)費(fèi)超過(guò)五十塊錢，而這單山藥的訂單也不過(guò)六十塊錢，收入全都要付給物流，以致于實(shí)在不太想做西部地區(qū)的生意，「不夸張的說(shuō)甚至做一單虧一單。」

而在減免之后，商家只需要山藥發(fā)到骨干網(wǎng)絡(luò)的中轉(zhuǎn)倉(cāng)，后半段物流由拼多多免費(fèi)履約，從此不再排斥偏遠(yuǎn)地區(qū)的訂單，而從整體來(lái)看，這種積極性的刺激，又幫助拼多多推動(dòng)了「電商西進(jìn)」的計(jì)劃，獲得了大量原本不在高頻購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)里的非包郵區(qū)用戶。

這和最早的「五環(huán)外」敘事口徑出奇相似，事實(shí)證明，拼多多在創(chuàng)造增長(zhǎng)這件事情上，有著超出行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

「千億扶持」的出現(xiàn)，是拼多多對(duì)去年諸多舉措的肯定和加碼，也證明了平臺(tái)在分配上的可支配空間足夠大，大到可以重新構(gòu)建電商產(chǎn)業(yè)的供給規(guī)則。

從具體細(xì)則來(lái)看，拼多多的扶持方向，并不是在搞「平均主義」，給所有商家漫天灑水，而是利析秋毫，把資源輸送給那些有意愿且有能力擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的商家。

一言以蔽之，拼多多想為新質(zhì)商家提供上岸的機(jī)會(huì)。

除了惠東的女鞋，六安的婚紗、內(nèi)蒙古的酸奶糕、臨夏的牦牛肉、佛山的開(kāi)心果、廣西的脆蜜金桔……這些產(chǎn)業(yè)帶在過(guò)去一年里都得到了拼多多在產(chǎn)品、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈層面的全鏈路支持，并涌現(xiàn)出了一批有著技術(shù)創(chuàng)新能力的新質(zhì)商家。

堅(jiān)果生產(chǎn)商南興天虹就是其中之一，在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的堅(jiān)果零售市場(chǎng)，產(chǎn)品同質(zhì)化的嚴(yán)重程度極高，南興天虹也面臨著因過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)而導(dǎo)致虧損的隱憂，而在試圖開(kāi)發(fā)藍(lán)海市場(chǎng)時(shí)，恰逢拼多多推出「百億減免」，愿意為開(kāi)發(fā)新品的商家分?jǐn)倓?chuàng)新成本，這讓南興天虹倍受鼓舞。

于是，在春節(jié)期間，南興天虹為了拼多多的「年貨節(jié)」專門開(kāi)發(fā)出了開(kāi)心果醬和巴旦木仁脆兩款跨品類的產(chǎn)品，把堅(jiān)果從常規(guī)的零食拓展成了別致的調(diào)味料，而拼多多也「投桃報(bào)李」，向南興天虹投放了從流量到價(jià)格的全方位補(bǔ)貼，運(yùn)營(yíng)成本應(yīng)聲直降5%。

這就是拼多多想要的雙向奔赴，平臺(tái)愿意出錢出力，商家也要出工出活，風(fēng)險(xiǎn)公攤的長(zhǎng)期價(jià)值是回報(bào)共享，當(dāng)商家在拼多多學(xué)會(huì)了經(jīng)營(yíng)——而不只是賣貨供貨——它們也必然會(huì)為拼多多帶來(lái)更高的銷售效率。

因?yàn)橐?guī)模的倍數(shù)級(jí)增加，今年開(kāi)始的「千億扶持」甚至能在供給側(cè)和消費(fèi)側(cè)同時(shí)發(fā)力，比如啟動(dòng)對(duì)標(biāo)「國(guó)補(bǔ)」的平臺(tái)直補(bǔ)模式。

去年的「國(guó)補(bǔ)」政策在刺激消費(fèi)的結(jié)果上相當(dāng)喜人，不過(guò)主要受益類目在于更換周期顯著變長(zhǎng)的電子消費(fèi)品，像拼多多這樣的平臺(tái)愿意自發(fā)的提高消費(fèi)終端的補(bǔ)貼力度，將「國(guó)補(bǔ)」式的刺激惠及更多商家，這當(dāng)然是利國(guó)利民的選擇。

「發(fā)展才是硬道理」，這句話曾經(jīng)推開(kāi)了改革開(kāi)放的大門，直到今天也并未過(guò)時(shí)，它第一次被提出的地方，就是中國(guó)著名的產(chǎn)業(yè)帶城市——雖然當(dāng)年還沒(méi)有產(chǎn)業(yè)帶這個(gè)概念——順德。

如今，中國(guó)已經(jīng)有上百條產(chǎn)業(yè)帶，它們都在踐行著「發(fā)展才是硬道理」的原則，組成了門類齊全的現(xiàn)代工業(yè)體系，既參與貢獻(xiàn)了幾十年來(lái)的經(jīng)濟(jì)騰飛，也享受到了經(jīng)濟(jì)繁榮的持久回報(bào)。

但商業(yè)形勢(shì)的快速變化，已經(jīng)對(duì)所有的供應(yīng)鏈企業(yè)——尤其是中小型的——提出了新的要求，那就是離開(kāi)本就所剩無(wú)幾的舒適區(qū)，不要只是把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作渠道，用數(shù)字化的能力武裝自己，從生產(chǎn)單位的角色升級(jí)成經(jīng)營(yíng)單位。

在這條「新質(zhì)化」的曲折道路上，吃盡時(shí)代紅利的電商平臺(tái)，應(yīng)該意識(shí)到供給和平臺(tái)之間的魚水關(guān)系，以及自身應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的轉(zhuǎn)型義務(wù)，拼多多的「千億扶持」，就是一個(gè)好的樣板，如無(wú)意外，未來(lái)的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，也將是「鎖定供給」的模式。

只不過(guò)，值得鎖定的供給，不會(huì)再是一家店、一件貨，而是擁有高質(zhì)量經(jīng)營(yíng)能力的商家集群。

境內(nèi)貿(mào)易是這樣，出海貿(mào)易也如此，根據(jù)「人民日?qǐng)?bào)」的報(bào)道，2024年我有出口實(shí)績(jī)的數(shù)十萬(wàn)家企業(yè)中，接近85%的企業(yè)同時(shí)開(kāi)展內(nèi)銷業(yè)務(wù)，內(nèi)銷金額占銷售總額的近75%。

這意味著關(guān)稅決定一家企業(yè)生死的可能性還在持續(xù)下降，物美價(jià)廉的商品，無(wú)論在怎樣的市場(chǎng)，都有它的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，若是能夠化危為機(jī)，順勢(shì)完成提振內(nèi)需的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)韌性只會(huì)更強(qiáng)。

在這個(gè)艱難也必然的過(guò)程里，類似拼多多「千億扶持」的助攻，可能只是一個(gè)開(kāi)始。