導語

【文眼】“熱愛、勇敢、探索、專注”是鐘承湛的故事，也是凱樂石的品牌價值觀，凱樂石不是象征身份的社交貨幣，而是戶外發燒友對戶外運動熾熱情感的寄托與象征。

作者丨賀昕

圖片丨來自網絡

2003年，凱樂石由極限運動愛好者鐘承湛于廣東創立。彼時的凱樂石還只是一個名不見經傳、靠模仿外國品牌生存的國產“平替”品牌。22年過去了，這個土生土長的中國品牌一步步從“平替”成長為可以與始祖鳥匹敵的“競品”，不僅在國內戶外運動用品市場占據較大份額，還在國際上擁有了一定的聲量，成為全球三大全系攀巖品牌之一。

近兩年，凱樂石的產品價格大幅上漲，直逼北面、薩洛蒙等國際大牌，與此同時，凱樂石的銷售額還在逐年增長。在競爭激烈的戶外運動用品市場中，凱樂石為何能夠成功突圍，劍指高端市場？

“只為攀登”，做到極致的專業

找到自己深耕的領域是一個品牌走向高端的必經之路。凱樂石的品牌口號為“只為攀登”，其品牌名源于中國西藏海拔6638米的岡仁波齊山（Mt.KAILASH），象征著攀登者無畏的精神和對極限挑戰的追求。成立初期，凱樂石并未明確其品牌發展路徑，只是模仿國際大牌暢銷款，為喜歡戶外的人提供高性價比的產品。

此后，凱樂石逐漸確立了品牌的成長方向——“只為攀登”。2006年，凱樂石發起了“中國未登峰計劃”，對從來沒被攀登過的或者從來沒有被登頂的山峰進行偵察、攀登，通過收集攀登者在攀登過程中對山峰的影像、數據記錄形成資料庫，為更多的登山愛好者提供山峰攀登資料。2015年，凱樂石成為中國國家攀巖隊首席贊助商和指定裝備供應商。

然而成長之路必定不會一帆風順，2018年，凱樂石嘗試戶外休閑服飾的策略失敗，遭遇困難；2019年，品牌首次經歷嚴重虧損。

“什么都要，就會什么都得不到”，總經理孔繁泳一句話概括了凱樂石的改革方向。2020年，孔繁泳梳理出凱樂石的4個戰略方向：堅持專業性、高品質、客戶導向和國際化。緊接著凱樂石摒棄低性能產品，去掉了機能風格沖鋒衣和三合一沖鋒衣系列產品，轉而聚焦于 “跑山”和“登山” 場景。

近年來，凱樂石在產品研發領域不遺余力，細分出了不同性能的戶外運動用品，分類應對不同戶外運動需求，其中包括越野跑山、登山、攀巖、攀冰、徒步等多項戶外運動用品。

在越野跑山方面，FUGA系列越野跑山鞋憑借出色性能成為眾多越野跑愛好者的首選裝備。根據悅跑數據研究院統計，2024年在國內全樣本賽事全組別跑者穿著跑鞋品牌占有率排行榜中，凱樂石FUGA以34.8%的穿著占有率排名第一。

“愿意為高性能產品買單的顧客，跟要便宜貨的顧客是此消彼長的。”鐘承湛如此說道。將戶外運動場景進行細分，生產不同性能的產品以滿足戶外運動者的不同需求，正是科技加持與對細節的把控，構建起凱樂石在消費者心目中的專業形象。

近四年，盡管凱樂石的產品價格大幅上漲讓不少消費者選擇其他品牌，但得益于近年來戶外運動市場的快速增長和獨特的營銷手段，凱樂石也頻頻有爆款走紅，年銷售額也在逐年增長。

與其破圈，不如吸引

當始祖鳥、北面等專業戶外大牌，駱駝、蕉下等戶外生活方式品牌，紛紛通過邀請流量明星代言等向潮流化營銷的方式進行破圈營銷的當下，凱樂石卻不走尋常路，選擇在戶外領域扎根繼續深耕性能，與此同時在產品設計上下功夫，推出顏值和功能都在線的產品。或許凱樂石在聲量上沒有始祖鳥那么出圈，但在戶外人眼前者更加“純粹”，這份“純粹”正是凱樂石不斷吸引吸引更多戶外運動愛好者選擇的原因之一。

2024年凱樂石成為巨人之旅首席合作伙伴，是第一個為國際頂級超長距離越野跑耐力賽提供專業越野跑裝備支持的中國品牌。截止2024年12月31日，凱樂石共簽約了107位全球精英運動員，包括澳大利亞最強抱石選手James Kassay、俄羅斯選手Kokorin Stanislav、中國選手管油勝。通過贊助專業運動員，以及每年主辦和協辦包括凱樂石深圳100越野賽、?莫干山跑山賽在內的超過200場賽事，凱樂石在國內及國際戶外專業領域的知名度和影響力顯著提升。

截止2024年12月31日，凱樂石已經在美國、加拿大等國家及地區開設多家銷售網點。走向國際，對標國際頂尖戶外品牌，凱樂石正努力打響中國品牌在世界市場的名號。

不做生硬的廣告，尋求情感的共鳴

凱樂石的創始人鐘承湛是一位戶外發燒友，熱衷于各種戶外極限運動。攀爬自行車、速降、潛水、滑雪、越野摩托車等運動均有所涉足。

2013年，鐘承湛在滑雪時出現意外導致高位截癱，這并沒有澆滅他對戶外運動的熱情。“只要還活著一天，我就不放棄任何一個可以帶給我快樂的機會。”鐘承湛這樣說道。后來他改裝摩托、學習坐式滑雪，不斷挑戰自我。

“熱愛、勇敢、探索、專注”是鐘承湛的故事，也是凱樂石的品牌價值觀，凱樂石不是象征身份的社交貨幣，而是戶外發燒友對戶外運動熾熱情感的寄托與象征。

摒棄生硬的廣告，基于戶外運動者的心理訴求，選擇以情感為紐帶與消費者建立鏈接。例如凱樂石FUGA大坡王黑山的宣傳語：“巡山而上，尋找山野與自由的邊界，釋放真實的另一個自己，享受孤獨而強大的自我表達。”凱樂石不僅懂戶外，更懂戶外運動者的內心世界。

精準營銷，本土化運營策略

孔繁泳曾說過，線下店鋪不僅是裝備采購的場所，更是山地運動愛好者互動交流的平臺。如上海浦東嘉里城的 “磐石空間”，深圳壹方城“磐石空間”等特色門店，除了承擔產品銷售的功能外，還成為社群活動的重要據點和戶外運動愛好者的交流平臺。凱樂石“磐石行動”會不定期組織徒步、登山、越野跑、攀巖等專業戶外活動，以線下社群運營方式提升消費者的參與感與對品牌的忠誠度。

充分利用社交媒體展開品牌推廣與產品宣傳是運動品牌的重要手段，凱樂石也不例外。與戶外運動達人、專業運動員合作，在網絡平臺上分享用戶產品使用體驗，發布種草經驗貼進行引流，增加產品的曝光度。部分產品采用了饑餓營銷策略。通過少量發售限定色彩的產品，凱樂石吸引了眾多追求潮流的年輕人都取得了一些不錯的效果。

凱樂石這個曾經被視作大牌平替的國產品牌，如今已憑借自身實力實現完美轉身，不僅在中國戶外市場持續保持較高增速，還成功躋身世界戶外運動品牌行列，在世界舞臺上嶄露頭角。

與大牌對標，價格成為最顯而易見的，但價格上浮的做法也總會帶來另一種聲音。近兩年，凱樂石產品價格飆升也引發了部分消費者的不滿。凱樂石想要對標國際戶外大牌，一方面要權衡好價格和品質二者之間的關系，另一方面是消費者對品牌的認同。如網友所說，“你可以說凱樂石貴，但沒人說凱樂石不行。”如果只把高品牌作為提價的底氣顯然是不夠的。當然，積極的一面是凱樂石在溢價的同時也保持了銷售額的增長，說明了其更好權衡了價格、品牌和品牌之間的關系。（完）