原標(biāo)題：從女性滋補(bǔ)到男士高端，“燕窩第一股”燕之屋的多元破圈之路

截圖來源于華夏健康網(wǎng)健康領(lǐng)域?qū)趧?chuàng)作者《健康之聲》

來源｜健康之聲

編輯｜塔爾·小康A(chǔ)

2025年初春，燕窩行業(yè)再掀風(fēng)潮。

3月18日，燕之屋官宣萬科創(chuàng)始人王石擔(dān)任品牌代言人，正式發(fā)布TVC大片并推出首款男士高端滋補(bǔ)產(chǎn)品“總裁碗燕”，以“男人的燕窩，王石的選擇”為口號(hào)，開拓男士健康消費(fèi)市場(chǎng)。此舉不僅打破了燕窩傳統(tǒng)“女性專屬”標(biāo)簽，也為其品牌注入了企業(yè)家精神與中式滋補(bǔ)的力量感。

這并非一次簡(jiǎn)單的代言合作，而是燕之屋布局男性滋補(bǔ)藍(lán)海、打造高端品牌新高度的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

一碗燕窩，聯(lián)動(dòng)健康精英形象

作為中國(guó)地產(chǎn)界的“攀登者”，王石的標(biāo)簽不僅僅是商業(yè)成就，更包括極限挑戰(zhàn)、身心強(qiáng)健、意志堅(jiān)韌，這一形象與燕之屋“助力精英向上”的品牌理念形成完美呼應(yīng)。TVC大片中，他在雪峰之巔自述：“每一次登頂，都是一次蛻變”，強(qiáng)調(diào)健康是人生支點(diǎn)。燕之屋則以“總裁碗燕”為媒，傳遞一種面向男性消費(fèi)者的品質(zhì)滋補(bǔ)生活方式。

這款專為男士研發(fā)的燕窩產(chǎn)品，結(jié)合了燕窩、鐵皮石斛、長(zhǎng)白人參、蛹蟲草等八重滋補(bǔ)成分，標(biāo)榜“東方養(yǎng)生智慧+現(xiàn)代男性生活節(jié)奏”的完美融合。高端定位從定價(jià)也可見一斑：6碗裝定價(jià)3168元，每碗折合528元，突出“商務(wù)精英專屬”屬性。

打破性別壁壘，發(fā)力全人群健康場(chǎng)景

此次進(jìn)軍男性滋補(bǔ)市場(chǎng)，是燕之屋戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要一步。

據(jù)《中國(guó)健康消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，超過70%的中高收入家庭將健康管理列入年度預(yù)算重點(diǎn)，其中男性滋補(bǔ)支出同比增長(zhǎng)達(dá)25%。面對(duì)這片尚未充分開發(fā)的藍(lán)海市場(chǎng)，燕之屋選擇以“總裁碗燕”撬動(dòng)男性消費(fèi)人群，用“高壓工作、熬夜應(yīng)酬”等真實(shí)生活場(chǎng)景構(gòu)建產(chǎn)品價(jià)值與情感連接。

燕之屋董事會(huì)表示，品牌將以“純燕窩、燕窩+、+燕窩”的三維產(chǎn)品矩陣拓展用戶邊界，覆蓋商務(wù)禮贈(zèng)、家庭滋補(bǔ)、輕食代餐等多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景。

大眾化品類爆發(fā)：燕窩粥成增長(zhǎng)引擎

在布局高端的同時(shí)，燕之屋也未忽視大眾市場(chǎng)。

2024年財(cái)報(bào)顯示，燕之屋燕窩粥全年銷量超735.8萬碗，帶來近億元收入，成為公司“第二增長(zhǎng)曲線”。與傳統(tǒng)即食燕窩相比，燕窩粥主打平價(jià)、便捷與多口味，覆蓋了牛奶黑米、厚芋泥、五紅、椰乳等細(xì)分風(fēng)味，成功吸引年輕人群與下沉市場(chǎng)。

相關(guān)行業(yè)白皮書指出，燕窩粥消費(fèi)人群遠(yuǎn)超重度滋補(bǔ)人群，成為打入三四線城市、Z世代的“破圈利器”。面對(duì)健康消費(fèi)全齡化趨勢(shì)，燕之屋通過產(chǎn)品年輕化與多元場(chǎng)景創(chuàng)新，不斷下沉擴(kuò)容。

營(yíng)銷矩陣升級(jí)：雙代言戰(zhàn)略與社交內(nèi)容驅(qū)動(dòng)

2024年，燕之屋大舉加碼品牌建設(shè)，銷售與經(jīng)銷支出同比上漲19%至6.71億元，背后是雙代言矩陣與多平臺(tái)內(nèi)容共振的推進(jìn)。

當(dāng)前，燕之屋已形成以王石（男性力量）+女性代言人的“雙代言矩陣”，在品牌調(diào)性塑造、用戶圈層滲透方面雙線并進(jìn)。同時(shí)通過微博、小紅書、抖音等社交平臺(tái)強(qiáng)化燕窩“日常消費(fèi)”理念，通過短視頻、直播、體驗(yàn)式營(yíng)銷不斷拉近與年輕消費(fèi)者的距離。

財(cái)務(wù)表現(xiàn)穩(wěn)中求進(jìn)，電商成主力

截至2024年底，燕之屋全年?duì)I收20.5億元，同比增長(zhǎng)4.37%；歸母凈利潤(rùn)1.6億元，因推廣投入下降24.18%。其中，電商業(yè)務(wù)收入達(dá)12.4億元，占比超六成，顯示其在線上零售的穩(wěn)固優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，公司保持線下網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張，全國(guó)自營(yíng)門店達(dá)108家，配合251名經(jīng)銷商，覆蓋650個(gè)經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，構(gòu)建起完整的“線上+線下”雙輪驅(qū)動(dòng)銷售體系。

27年深耕，即食燕窩品類的開創(chuàng)者燕之屋，正從“女性滋補(bǔ)代表”進(jìn)化為全民滋補(bǔ)生活方式品牌：在“總裁碗燕”中尋找男士精英群體的新共鳴，在燕窩粥中釋放大眾化、平價(jià)化的市場(chǎng)潛力，在線上線下雙引擎發(fā)力，在健康消費(fèi)新時(shí)代中搶占先機(jī)。

“每天一碗，能量滿滿”，燕之屋正以品牌的堅(jiān)守與革新，為中國(guó)滋補(bǔ)品市場(chǎng)寫下新的篇章。

URL：http://www.kangcn.com/

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