全球化戰略從今年開始，不再可能是簡單地將西方產品帶到東方市場。不管你愿不愿意看到，上一個“全球化”時代，確實悄無聲息地結束了。

文 / 劉葳漪

惠深沿海高速的偶遇

2025年3月27日早上7:20，從惠州到深圳的惠深沿海高速，澳頭站入口到出口，12公里的路程，10分鐘的時間里，我身邊一共經歷了15輛車，仔細記錄了隨機遇到的每一輛車：14輛比亞迪（海鷗（參數丨圖片）有3輛，還有元Plus、秦Plus和海獅）和1輛奇瑞捷途。

短暫10分鐘的經歷讓我印象尤為深刻，的確，在廣東深圳這樣的地方遇到電動車的概率大一點兒都不奇怪，但是這次隨機的偶遇還是很說明問題的：國產新能源車的崛起，迅速占領了20萬元以下的乘用車市場。

不用說10年前，就是2020年，行駛在廣東的高速上，開車開了十幾分鐘，你也總能遇到一輛廣本或廣豐。

耐克、阿迪的失敗

國產品牌對市場份額的攻城略地，早已不是汽車行業獨有的現象。

國際體育用品巨頭阿迪達斯近兩年來在中國市場的表現可謂一路跌宕。2025年第一季度財報一出來，就是壞消息：這家德國運動品牌在大中華區的銷售額較上年同期下滑15.3%，已經是該品牌連續第四個季度在中國市場遭遇滑鐵盧。

阿迪的老戰友——耐克在截至2025年2月28日的2025財年第三季度，營收112.7億美元，同比下滑9%；凈利潤同比下滑32%。在最新財季，耐克大中華區營收同比下滑17%至17.3億美元，客流雙位數下滑。耐克承認，在中國市場，促銷環境競爭激烈，加速清理市場庫存對收入和毛利率都產生了負面影響。

同一時間，以安踏、李寧、特步、361°為首的中國國產陣營全年總營收卻突破了1230億元，首次超越耐克、阿迪達斯中國區總和（約750億元）。安踏2024年在中國市場的銷售額增長19.7%，市場份額已升至16.9%，甚至超越了阿迪達斯。

從“追趕者”到“領跑者”，體育和汽車行業如出一轍

體育行業的分析師們對中國品牌從“追趕者”向“領跑者”的跨越，給出的理由和汽車行業大同小異：

第一，國際品牌產品創新不足，2022-2024年間，阿迪達斯在中國推出的具有突破性技術創新的產品線僅有3個，而同期李寧推出了8個、安踏推出了6個。比如在3000元以上的高端跑鞋細分市場，國產品牌的市場份額已從2020年的8%上升至2025年的26%。

第二，渠道策略失誤是國際品牌輸給中國品牌的另一個原因，2024年中國體育用品線上銷售占比已達到42%，疫情后中國消費者購物習慣快速數字化的大趨勢讓國際品牌處于相對不利的地位。

第三，年輕人的審美喜好和消費者日益增長的民族品牌意識，使得“國際品牌溢價”在中國消費者心中已經不再具備優勢。復旦大學消費心理研究所2024年發布的《Z世代運動品牌消費調研報告》顯示，在18-25歲的受訪者中，有64%認為“國際品牌不太了解”，而76%的人表示“更愿意支持理解中國文化的品牌”。

外資品牌在中國份額下降，多個行業均有體現

阿迪達斯的困境折射出全球品牌在中國市場面臨的共同挑戰。

波士頓咨詢公司2025年發布的《全球品牌中國戰略重塑》報告指出，在過去五年中，外資品牌在中國消費品市場的整體份額從43%下降到36%，這一趨勢在服裝、家電、化妝品等多個行業都有體現。

在商旅酒店行業，華住和亞朵的異軍突起，讓洲際和萬豪措手不及。相比國際品牌的標準高星酒店，國產商旅酒店品牌不再提供大宴會廳、大會議室，不做大型婚宴、會議接待，只做住宿——像不像國產新能源車？只在簡約美學、輕盈感、智能感和流暢體驗上下功夫，那些費勁的安全理念，高大上的家族型譜，拗口的豪華駕乘，統統沒有。但恰恰，這就是中國年輕消費者心中的新時代產品應該具有的特征。

顯然，當下的中國消費者不再盲目崇拜外資品牌（這和外國品牌講故事的能力嚴重下降也息息相關）；中國本土品牌通過持續創新和積極國際化，大幅提升了產品力和品牌力，迅速拉近了與外資品牌的距離；不能忽略的是，文化自信的不斷傳播，確實讓更多的消費者愈發認同能夠體現中國文化和審美的品牌。

這種變化背后的深層原因是中國消費市場的結構性變革。

2025年，在中國做生意，必須要意識到重新定義“全球化”含義的緊迫了——全球化戰略從今年開始，不再可能是簡單地將西方產品帶到東方市場。不管你愿不愿意看到，上一個“全球化”時代，確實悄無聲息地結束了。【版權聲明】本文系《汽車人》原創稿件，未經授權不得轉載。