有錢(qián)人買(mǎi)車(chē)，看重的就是一個(gè)情緒價(jià)值。

一位曾經(jīng)專(zhuān)注邁巴赫多年，如今轉(zhuǎn)戰(zhàn)某國(guó)產(chǎn)豪華品牌的銷(xiāo)售，曾經(jīng)這樣透露過(guò)豪車(chē)市場(chǎng)的選車(chē)邏輯：在入口上，對(duì)汽車(chē)品牌和車(chē)型的了解主要來(lái)自口口相傳，廣告是其次，但往往及其注重品牌形象，絲毫不對(duì)配置和功能費(fèi)心，主要根據(jù)銷(xiāo)售的推薦選擇頂配或次頂配，核心決策關(guān)鍵因素在于「我是否喜歡」，其次是「我會(huì)在哪里需要」。

日常在大眾傳播中，被津津樂(lè)道的設(shè)計(jì)理念、豐富配置，抽象為一個(gè)「我喜歡」和「你推薦」，在足夠的預(yù)算面前，購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程是否能夠提供足夠的情緒價(jià)值，是豪華車(chē)市場(chǎng)購(gòu)車(chē)決策的關(guān)鍵。

但情緒價(jià)值并非易事，在一線銷(xiāo)售的經(jīng)驗(yàn)里，近兩年中國(guó)豪華車(chē)的潛在用戶，青睞轉(zhuǎn)向國(guó)產(chǎn)品牌車(chē)型的趨勢(shì)愈發(fā)明顯，相較國(guó)產(chǎn)品牌近兩年毫不吝嗇的堆料，智能化對(duì)于出行方式的變革成為中國(guó)智造的標(biāo)志性特色，最根本的邏輯則是追求先進(jìn)性，傳統(tǒng)進(jìn)口品牌依托精致和稀缺性人為制造的等級(jí)劃分，已經(jīng)迅速失去競(jìng)爭(zhēng)力。

豪車(chē)人群對(duì)整車(chē)市場(chǎng)發(fā)展有絕對(duì)的風(fēng)向標(biāo)作用，真金白銀的流向，決定了品牌的起伏，也是行業(yè)變革的年輪。

問(wèn)界M9成為這一變化的縮影，作為一款近 50 萬(wàn)起售的車(chē)型，問(wèn)界 M9 在上市一周年之際，累計(jì)大定突破20萬(wàn)臺(tái)，在令人艷羨的千億全新?tīng)I(yíng)收之外，更成功在傳統(tǒng)奔馳寶馬奧迪的核心利潤(rùn)區(qū)間，結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地站住了腳跟，切走了蛋糕，創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)豪華品牌車(chē)型銷(xiāo)量新紀(jì)錄。

如果說(shuō)行業(yè)趨勢(shì)的話題太大，對(duì)銷(xiāo)量臨淵羨魚(yú)又太遠(yuǎn)，那么恐怕每個(gè)希望在經(jīng)濟(jì)周期中渴望「明智消費(fèi)」的人，又或者是希望短平快「對(duì)標(biāo)華為」的企業(yè)，都值得去嚴(yán)肅看待一下，問(wèn)界 M9這么貴的車(chē)，憑什么讓這么多人心甘情愿掏錢(qián)？

愿意為創(chuàng)新買(mǎi)單的人

如果說(shuō)對(duì)問(wèn)界 M9單車(chē)型一年拿下20萬(wàn)定單還沒(méi)有概念的話，一個(gè)直觀的對(duì)比是，曾經(jīng)豪華 SUV市場(chǎng)絕對(duì)的銷(xiāo)量主力寶馬 X5，花了三年才達(dá)到這一銷(xiāo)量。相較寶馬X5上市時(shí)品牌和車(chē)型幾無(wú)對(duì)手的局面，問(wèn)界在今天要面對(duì)的，不僅是傳統(tǒng)豪華品牌深厚的品牌積累，豐富的產(chǎn)品矩陣，還有無(wú)數(shù)渴望沖高的國(guó)產(chǎn)品牌車(chē)型，前后夾擊。

何以為破？唯有立新。

如果說(shuō)問(wèn)界 M9 差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，毫無(wú)疑問(wèn)是華為的「科技旗艦」，鴻蒙智行在過(guò)往各個(gè)品牌和車(chē)型中積累的能力，在問(wèn)界 M9 上匯總為集大成之作，問(wèn)界 M9 成功代表了目前能買(mǎi)到的最好、最大的華為產(chǎn)品、最好的華為品質(zhì)，以及最強(qiáng)的華為科技與服務(wù)。

簡(jiǎn)單對(duì)核心配置分個(gè)類(lèi)，可能更好解釋這種「遙遙領(lǐng)先」，在傳統(tǒng)用戶關(guān)注的動(dòng)力、底盤(pán)、能耗、安全層面，問(wèn)界 M9核心配置了800V純電高壓碳化硅平臺(tái)，增程版搭載純電驅(qū)增程平臺(tái) 4.0，續(xù)航最高 1400km，足夠一口氣跑完京滬；百公里制動(dòng)距離做到了低于同級(jí)的34.9米，開(kāi)的快也剎得住；華為途靈智能平臺(tái)標(biāo)配空氣懸架和 CDC 可變阻尼減震器，車(chē)身八橫五縱的玄武架構(gòu)，用戶氣囊滿配與電池安全管理，決定了車(chē)輛的基礎(chǔ)素質(zhì)穩(wěn)居第一梯隊(duì)。

另一面，得益于智能化技術(shù)，華為對(duì)所有的大件幾乎都用數(shù)字化「再進(jìn)一步」：底盤(pán)配置的全數(shù)字車(chē)輛狀態(tài)感知與控制系統(tǒng)，提升了駕乘舒適度和穩(wěn)定性；全向防碰撞系統(tǒng)在 120km/h 仍能保障自動(dòng)剎停，更安全；視覺(jué)和激光雷達(dá)融合感知下「全國(guó)都能開(kāi)」的ADS 3.0高階智能駕駛；本就過(guò)硬的智能座艙，又新增了百萬(wàn)像素智慧投影大燈和車(chē)內(nèi)投影，共同構(gòu)成了華為在傳統(tǒng)豪車(chē)滿配之上的獨(dú)特增量。

對(duì)于高端市場(chǎng)用戶來(lái)說(shuō)，問(wèn)界M9或許不夠個(gè)性，但絕對(duì)屬于很難挑出短板的車(chē)，這對(duì)于潛在用戶的選車(chē)「爽感」至關(guān)重要，任何一點(diǎn)的缺失，都是「我全都要」和「鞋里一粒沙」的差距，是確保足夠多人將問(wèn)界M9 納入購(gòu)車(chē)考慮，盡力擴(kuò)大基本盤(pán)的「基本要求」。

為了滿足這個(gè)基本要求，從2012年5月成立首個(gè)車(chē)聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室，再到今天行業(yè)金字招牌的「鴻蒙智行」，將核心技術(shù)做到厚積薄發(fā)，做成堪稱(chēng)絕對(duì)領(lǐng)先的技術(shù)護(hù)城河，華為走了12 年。

為自己想要的世界投票

如果說(shuō)問(wèn)界M9在配置上的「大而全」，解決了馬斯洛需求模型里，對(duì)于存在與安全這樣的「基礎(chǔ)需求」，那么鴻蒙智行與華為依托品牌體系，以技術(shù)領(lǐng)先構(gòu)建的品牌形象為媒，最終成功將用戶購(gòu)買(mǎi)問(wèn)界M9的動(dòng)作，轉(zhuǎn)化為從歸屬感到自我實(shí)現(xiàn)的高階需求。

問(wèn)界、智界、享界、尊界，每一個(gè)鴻蒙智行品牌的亮相和上線，都是質(zhì)疑聲不絕于耳，然而華為核心技術(shù)的輸出，在幫助不同車(chē)型重構(gòu)產(chǎn)品力，連續(xù)成就爆款的同時(shí)，引入的流程和管理方法，更解決了傳統(tǒng)行業(yè)玩家最大的內(nèi)耗：無(wú)謂內(nèi)卷。

這也是任何一個(gè)友商試圖對(duì)標(biāo)和分析華為成功的時(shí)候，往往會(huì)回避和恥于承認(rèn)的事實(shí)：攤派 KPI、無(wú)謂的內(nèi)卷、壓榨產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)商變魔術(shù)、重復(fù)造輪子，統(tǒng)統(tǒng)解決不了根本問(wèn)題。創(chuàng)新精神、帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈共同發(fā)展的格局、深厚且自主可控的自身技術(shù)積累、充足的產(chǎn)品調(diào)研、聚焦思考和快速行動(dòng)帶來(lái)的知行合一，才具備創(chuàng)造足夠增量?jī)r(jià)值的底氣。

問(wèn)界M9作為當(dāng)前唯一搭載華為智能汽車(chē)全棧科技的產(chǎn)品，背后是華為每年百億的研發(fā)投入，7000人的直接研發(fā)團(tuán)隊(duì)，更是在智能駕駛、智能座艙、智能電動(dòng)、智能車(chē)控以及智能車(chē)載光產(chǎn)品上全棧投入的直接結(jié)果。華為在自身最困難的時(shí)期，仍然堅(jiān)持巨額投入，打造全系自主可控的技術(shù)，如今厚積薄發(fā)，成功攤薄成本并開(kāi)始盈利，更從基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)鏈安全跳出，成為具備反制裁和參與全球競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)板。

從這一角度，近期常被拿來(lái)調(diào)侃的段子，即“雷軍參考行業(yè)過(guò)往，備下千億入局汽車(chē)，然而百億出頭即出爆款，讓投資市場(chǎng)大跌眼鏡，變相加速了汽車(chē)行業(yè)的出清”，雖然華為小米的方法不同，但二者對(duì)于汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的變革推進(jìn)在根本上是同一邏輯。

不逃避在芯片、軟硬件、生態(tài)等核心技術(shù)上的全自研，用實(shí)事求是的量變，造就了質(zhì)變的「科技力」品牌屬性。這為問(wèn)界 M9 這樣的旗艦提供了絕佳的消費(fèi)「爽點(diǎn)」：為自己想要的世界投票。

長(zhǎng)期以來(lái)，高端消費(fèi)市場(chǎng)以「英文」為圭臬，通過(guò)徒增距離感與理解成本來(lái)提升附加值。中文高端品牌的嘗試，早期往往因產(chǎn)品力折戟沉沙，近兩年則轉(zhuǎn)向另一個(gè)矛盾，即消費(fèi)者渴望中文品牌更高的表現(xiàn)，「要領(lǐng)先就領(lǐng)先外國(guó)人」一方面暗含了過(guò)硬的產(chǎn)品力需求，另一方面則希望看到中式品牌更具內(nèi)涵實(shí)力的價(jià)值觀體現(xiàn)。

因此在中國(guó)做高端市場(chǎng)，往往要么功敗垂成，要么一步登天。

華為也好、鴻蒙智行也好、問(wèn)界也好，無(wú)論是邀請(qǐng)劉德華代言，還是像諸多成功企業(yè)家、于和偉這樣的知名一級(jí)演員、以及像王皓這樣的奧運(yùn)冠軍自發(fā)組成的車(chē)主陣營(yíng)，問(wèn)界 M9 自身過(guò)硬的產(chǎn)品力打破了「代言是代言，生活是生活」的悖論，也讓被配置吸引進(jìn)來(lái)潛在用戶有了一個(gè)絕佳的下單理由：

購(gòu)買(mǎi)問(wèn)界 M9，就是距離這些成功人士，更近一步。

中式豪華，不止一個(gè)記錄

如果說(shuō)問(wèn)界 M9在品牌和市場(chǎng)的成功證明了什么，那就是中國(guó)豪華市場(chǎng)剛剛開(kāi)始釋放屬于原創(chuàng)的潛力。

一方面，即使所有數(shù)據(jù)表明，汽車(chē)市場(chǎng)當(dāng)下已經(jīng)從增量轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)，新能源乘用車(chē)國(guó)內(nèi)零售滲透率已超50%的背景下，行業(yè)從淘汰賽加速進(jìn)入「決賽終局」，但問(wèn)界 M9穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)50萬(wàn)以上不分車(chē)身形式、不分能源形式的豪車(chē)第一，證明了仍然有巨大的消費(fèi)潛力待釋放。

另一方面，問(wèn)界 M9 不是孤獨(dú)的爆款，也不是所謂「家族化」的作品，問(wèn)界、智界、享界、尊界各自在不同細(xì)分市場(chǎng)的成功，證明了這一商業(yè)邏輯的成功絕非孤路偶然，而是可復(fù)制可借鑒，但仍需長(zhǎng)期投入和厚積薄發(fā)的道路。

這也是中國(guó)智造從被誤解為「復(fù)制傾銷(xiāo)」，到產(chǎn)業(yè)體系力出海，自信參與全球競(jìng)爭(zhēng)的必經(jīng)轉(zhuǎn)變，在當(dāng)下全球合作更為多變的背景下，絕對(duì)的產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)是唯一破局的利器。

在全球最大視頻網(wǎng)站YouTube 上，問(wèn)界 M9 沒(méi)有因?yàn)槭袌?chǎng)的隔閡而消失，恰恰相反，擁有146萬(wàn)訂閱，身居油管汽車(chē)區(qū)頭部博主「MEDCARS」，對(duì)問(wèn)界 M9進(jìn)行了一個(gè)粗糙的 21分鐘，一鏡到底的第一視角體驗(yàn)，在首月就拿下了近百萬(wàn)的播放量，智能化的功能讓博主和評(píng)論區(qū)充滿驚嘆，而 MEDCARS 對(duì)問(wèn)界 M9 的評(píng)價(jià)也簡(jiǎn)單直接：新奢華的曙光。

這也正是在百年汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，中國(guó)智造接棒領(lǐng)跑的獨(dú)特價(jià)值和歷史使命。

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