國產化妝品的未來還沒有被真正看見。

新眸原創·作者 | 盧振瑜

在持續增長的表象下，國產化妝品牌正步入一場隱形的增長危機。

自2018年起，國產化妝品在國內的市場份額持續走高。2023年，國產美妝在本土的市場份額首次以50.4%超越國際大牌，成為中國化妝品市場的主力。

從整體數據來看，國產化妝品行業正行駛在穩定增長的快車道，但若將時間調轉至五年前，便會發現當前的增長曲線尚未觸及市場預期的閾值。彼時成立兩年的完美日記完成C輪融資，在短短時間內直追丸美、珀萊雅等行業頭部，UNNY、橘朵等新興品牌爆發式增長，吸引眾多投資機構紛紛入局，對未來的化妝品市場報以強烈期望。

反觀當下，行業表面的風光之下暗流涌動，持續內卷的市場下，不僅新興品牌難以持續增長，成熟品牌也面臨新增長曲線的構建難題。

曾在風口之上高歌猛進的完美日記，早已無緣國產美妝營收前十；而自2020年誕生的30余家新興品牌，能擠進行業排名前20的企業僅有溪木源、HBN、PMPM等不超過五家品牌。

除此之外，華熙生物營收轉跌，珀萊雅和上美股份雖保持增長，但研發端的突破依舊有限，巨子生物依賴單一品牌，次品牌營收占比不斷下跌。不少品牌仍停留在“原料＋包裝＋營銷”的快周轉模式上，距離構建起真正的產品護城河，尚有差距。

縱觀當前的國產美妝市場，大抵可以劃分為三類陣營：傳統護膚品牌以珀萊雅、上美股份為代表，正處于品牌升級與產品矩陣拓展的轉型階段；而如華熙生物、巨子生物等醫美起家的生物科技公司，則面臨著新一輪的研發困境；其他如谷雨、理然等新興品牌，正依托更為細分的產品賽道，在趨向飽和的市場中尋求機遇。

近年來，國產化妝品在數據層面表現良好，呈現出較強的市場信心。然而，在消費增速放緩、渠道趨于飽和的現實下，這份樂觀究竟是長期可持續的趨勢，還是階段性的泡沫？本文將圍繞這一問題展開討論。

01

國產美妝龍頭易主

忽略了哪些關鍵因素？

說到國產美妝，就不得不談起當前的頭部企業珀萊雅，這家在2003年成立的化妝品公司，在五年前還一直在行業中部徘徊，卻在近幾年趕超百雀羚、自然堂等國產老牌，成為國產美妝名副其實的龍頭企業。

很多人將珀萊雅的逆襲歸因于大單品策略，但縱觀珀萊雅近幾年的動作可以發現，珀萊雅的逆襲趕超并不是源于單一環節的支撐。

2010，在國內電商尚未興起之時，珀萊雅就開始成立電商部門并布局天貓平臺，持續增加線上銷售投入占比，是最早成立電商部門的國產企業。2017年珀萊雅創始人方玉友將自己的經營戰略由“線上線下結合”轉變為“線上渠道為主，線下渠道并行”，著力于投資多渠道網絡機構，也為后來的抖音直播的爆發式增長打下了基礎。

然而，初期沒有核心產品的支持，珀萊雅的線上策略并未立刻帶來可觀的增長。真正的轉折出現在2020年左右，隨著短視頻和直播帶貨的興起，珀萊雅推出的“泡泡面膜”一度成為市場熱點，成功吸引了140萬新增用戶。

盡管“泡泡面膜”在當時取得了突破性的成功，但它的火爆也同樣帶有短暫性。在國產品牌紛紛崛起的背景下，如同完美日記的快速增長與快速消退一樣，任何“爆品”都難以避免被市場洪流所淹沒。相比之下，能夠長期吸引并維系消費者的產品，才是市場中真正稀缺的資源。

在這種市場趨勢下，珀萊雅瞄準了“精華”這一細分賽道，成功避開了水乳、面膜等同質化產品，開辟了一條新的市場藍海。借鑒雅詩蘭黛小棕瓶、蘭蔻小黑瓶等國外成熟品牌的路線，珀萊雅推出了紅寶石精華和雙抗精華兩大核心單品，面向大學生群體消費市場，可以說在國內率先開創了一條“精華”小眾賽道。

雖然這一策略在短期內幫助珀萊雅脫穎而出，避免了新產品的涌入淹沒，但長遠來看，仍然會面臨同行競爭的挑戰。因此，在打響這兩款單品后，珀萊雅迅速效仿國際大牌的迭代模式，通過持續推出衍生產品保持市場曝光。

同期進行的還有渠道構建，近年來珀萊雅持續增加線上渠道投入，借助著抖音直播和短劇營銷提高在年輕群體中的曝光度，結合早C晚A這一護膚節律的心智滲透，珀萊雅在國內早C晚A的護膚市場中占據了80%的份額。與此同時，幾乎同期創立的國貨品牌自然堂，采用線上線下結合的綜合保守打法，市場份額一度由2018年的2.3%下滑到2022年的1.8%，至今仍未能擠進天貓雙11前十榜單。

除此之外，在化妝品領域，單一品牌往往無法滿足多領域的細分需求，在產品不斷更迭的市場下難以保持長期優勢，而多品牌策略也就成了很多頭部企業的必經之路。近年來珀萊雅不斷加緊布局旗下彩妝品牌品牌彩棠，目前營收占比已經超過10%，成為了珀萊雅的第二條增長曲線。

類似的例子還有上美股份，公司近幾年呈現出穩健的增長態勢。主要得益于其在營銷渠道和品牌戰略上的綜合布局：通過短劇等新興內容形式吸引下沉市場，同時構建多品牌矩陣，旗下涵蓋韓束、一葉子、紅色小象、newpage等品牌，覆蓋護膚、洗護、母嬰等多個細分賽道，通過對不同受眾和化妝品領域的滲透實現了長效增長。

02

難以突破的產品鴻溝

就目前來看，國產化妝品在研發、產品創新等多個層面和國外品牌仍存在明顯壁壘。

拿巨子生物來說，雖然其近幾年憑借對原料重組膠原蛋白核心技術的掌握，實現了營收的翻倍增長，但對單一原料的路徑依賴，也讓其旗下此品牌營收占比不斷下降，據2024財報顯示，旗下品牌“可復美”占據了近80%以上的營收，而另一品牌可麗金則從2019年50%的營收占比不斷下跌到20%以下。

再看同樣醫美起家的華熙生物，對于單一原料依賴的弊端已經開始顯現。這家以玻尿酸原料為核心支撐的生物科技公司，憑借其核心技術在2020年前后實現了高速增長，一度占據了全球玻尿酸80%的市場份額。

然而，本應就此建立起產品壁壘，穩固市場地位的華熙生物，近幾年卻不斷面臨營收衰退的趨勢。

一方面，隨著玻尿酸原料的產能過剩，華熙生物只能通過不斷降低單價來獲取市場，營收逐年縮減。另一方面，華熙生物換湯不換藥的多品牌戰略，也為其帶來了品牌內部競爭的憂患。旗下品牌夸迪被笑稱為是另一核心品牌潤百顏的貴替，無論是目標市場還是產品功效均趨向一致，在漸趨飽和的市場中相互擠壓。

相比之下，國際企業歐萊雅、雅詩蘭黛等目前已布局超過10余個全球知名品牌的多品牌，占領護膚、洗護、香水等多條賽道，其中歐萊雅更是每隔5至8年推出新的活性成分，在品牌、產品和成分上都要遠超國內品牌。

另一個頗為反常的現象是：當國際品牌持續圍繞核心成分做深度創新時，國內品牌雖在成分端動作有限，卻在產品迭代速度上遠遠領先。

以珀萊雅的雙抗精華為例，自2020年推出以來，五年內完成近四次版本升級，4.0產品已在路上。而作為對比，國際品牌如蘭蔻小黑瓶，其第二代產品距第一代間隔接近十年。國產品牌為何能“快馬加鞭”，甚至看上去“卷”得毫無節制？答案或許藏在產品邏輯的根本差異里。

國際品牌在新品研發上更強調基礎研究與功效驗證，以蘭蔻小黑瓶2.0為例，不僅在核心成分上實現了突破，還新增五種功能性成分以強化抗老邏輯。而珀萊雅雙抗精華的3.0到4.0迭代中，新增的兩個配方核心成分大多來源于外部研發機構，在研發路徑上更接近“組合優化”，甚至被業內評價為“拿來主義”，創新深度有限。

除此之外，國外品牌和國內品牌在護膚品的主攻領域也有所不同。國際品牌深耕精華、眼霜等高功效、高門檻品類，往往需經歷長周期的臨床驗證與工藝穩定性測試，而國產品牌的重點仍集中于水乳、面膜等基礎類產品，研發門檻低、周期短，產品上新更偏向“快消邏輯”。

更深層次的問題在于研發資源的不對等。雖然近年來國產美妝品牌在研發投入占比上逐漸向國際大牌靠攏，但絕對投入仍存在數量級差距。目前，多數國產功效型護膚品的研發高度依賴外部原料商與海外實驗室，自研能力仍處于積累階段，這使得所謂“新產品”更多體現在調配組合和營銷概念上，而非底層創新。

國產品牌看似更新更快的產品周期背后，是功效研發能力尚未建立的現實困境。在缺乏技術護城河的前提下，頻繁迭代在撬動市場注意力的同時，也給國產美妝帶來了更高的投入成本。

03

收縮之下

國產化妝品的下一個增長點在哪？

目前來看，國產化妝品行業正在經歷一輪深度調整。

對于已經在市場站穩腳跟的成熟品牌而言，核心任務已不再是單純的市場擴張，而是如何進一步提升品牌價值和產品品類競爭力，通過持續推陳出新鞏固市場地位。

除了化妝品行業一貫采取的多品牌矩陣，近年來，跨品類創新成為國產品牌的新趨勢。盡管國產品牌當前仍然主要占領護膚市場，但韓束、珀萊雅等品牌已在近幾年開始試水底妝市場，分別于24、25年推出了首款粉底產品，未來可能進一步向彩妝領域延伸。

除此之外，對于成熟品牌而言，國內中端市場趨于飽和，高端化已成為必然選擇。近年來，珀萊雅加速向高端市場布局，推出能量精華、能量面霜等更高價格帶的產品，試圖突破大眾市場的價格天花板。然而，這一策略在提升品牌溢價的同時，也引發了市場對“國產化妝品是否值得高價”的質疑，國產品牌在高端化道路上仍面臨消費者認知與市場接受度的雙重挑戰。

與此同時，新興品牌要想快速打入市場，在強勢大牌的擠壓下只能尋求更加細分化的定位。例如，谷雨主打“中式美白”賽道，以功效性護膚切入市場，而理然則瞄向的男性護膚品類，其核心產品男士潔面膏抖音年銷破5億元，復購率25%。

近年來，618、雙11等大促的熱度下降，給行業敲響了警鐘。消費者的購物習慣逐漸向理性消費轉變，更加注重產品成分和實際功效。與此同時，市場數據顯示，消費渠道正逐步向線下回流，品牌線下專柜、品牌集合店的布局變得尤為重要。對此，部分品牌迅速調整策略，加大對線下渠道的投入，如花西子開設品牌體驗店、珀萊雅加速進駐商場專柜等，以提升品牌體驗感和用戶粘性。

從宏觀層面來看，國內化妝品市場規模雖穩定增長，但消費力接近瓶頸。據國家統計局數據顯示，截至2024年12月，化妝品社會消費品零售總額同比下降1.1%，反映出市場的飽和趨勢。更值得注意的是，國內人均化妝品消費僅為歐美國家的五分之一，消費升級空間有限，難以支撐未來行業的高增長預期。

這種局勢促使國產品牌不得不將目光投向海外市場，但問題在于，化妝品行業本身由于膚質、氣候、使用習慣的差異，對產品的需求存在天然壁壘。再加之海外市場早已被歐萊雅、寶潔、資生堂等行業巨頭牢牢掌控，出海形式不容樂觀。在流量向質量轉變的行業背景下，國產品牌要想擺脫短期“爆品模式”，實現長期增長，還要尋找新的市場突破口。

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