宏觀環(huán)境必將得到改善，讓想干事、會(huì)干事的企業(yè)能干事、干成事。

疫情過(guò)后，受到重創(chuàng)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)通過(guò)不斷地調(diào)整和修復(fù)，略顯起色。2024年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）超過(guò)130萬(wàn)億元，增長(zhǎng)率5%左右。其中，第二產(chǎn)業(yè)的增速比較明顯，增長(zhǎng) 5.3%。

然而，居民可支配收入仍然偏低，居民負(fù)債居高不下，不少行業(yè)持續(xù)低迷，破產(chǎn)倒閉接連不斷，中國(guó)企業(yè)的生存環(huán)境依然不容樂(lè)觀。于是，在媒體上各種論調(diào)層出不窮，樂(lè)觀的、悲觀的、激進(jìn)的、躺平的，一時(shí)間讓人理不清頭緒。

那么，面對(duì)2025年，中國(guó)企業(yè)該何去何從？中小企業(yè)需要注意什么？通過(guò)觀察、梳理2024年中國(guó)企業(yè)的新探索、新實(shí)踐，我們從如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的角度整理出10大營(yíng)銷陷阱，幫助大家補(bǔ)偏救弊，避免踩坑。

消費(fèi)降級(jí)陷阱

疫情之后，“消費(fèi)降級(jí)論”一直占主流，不少企業(yè)也在這個(gè)觀點(diǎn)的影響下變得保守起來(lái)，不斷降低現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)格，甚至推出低端產(chǎn)品，試圖適應(yīng)現(xiàn)狀。有些產(chǎn)品價(jià)格比較透明的品牌，實(shí)在無(wú)法直接降價(jià)，便通過(guò)推出小瓶裝、迷你款、一人份等方式來(lái)變相降價(jià)，一場(chǎng)史無(wú)前例的價(jià)格戰(zhàn)悄然打響。

然而可惜的是，這種做法真的帶來(lái)令人滿意的業(yè)績(jī)了嗎？多數(shù)企業(yè)的數(shù)據(jù)證明，并沒(méi)有。恰恰相反，不少品牌因?yàn)榻祪r(jià)或推出低端產(chǎn)品，嚴(yán)重破壞品牌原有的認(rèn)知，陷入了進(jìn)退兩難的境地。

三亞美麗之冠大樹(shù)酒店是三亞的地標(biāo)建筑之一，曾經(jīng)將自己定位為“七星級(jí)酒店”。然而，疫情以來(lái)，酒店因資金不足而陷入經(jīng)營(yíng)困境，為了維持經(jīng)營(yíng)，把房?jī)r(jià)不斷下調(diào)，如今一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)間只要68元就能住一晚。

這樣的做法拯救這家酒店了嗎？恰恰相反，降價(jià)行為徹底摧毀了之前“七星級(jí)酒店”的定位，導(dǎo)致高端用戶看不起、低端用戶不敢進(jìn)，入住游客越來(lái)越少。如今，這家酒店已經(jīng)失去往日的風(fēng)采，門(mén)口雜草叢生，設(shè)施破爛不堪，體驗(yàn)感急轉(zhuǎn)直下，被當(dāng)?shù)厝朔Q為“最美爛尾樓”，實(shí)屬可惜。

其實(shí)，類似案例還有很多，農(nóng)夫山泉推出更便宜的純凈水也是其一。也許憑借其品類特征和超低價(jià)格，綠瓶純凈水會(huì)有不錯(cuò)的銷量，但我們認(rèn)為，這并不意味著這一策略是成功的。這是典型的品牌延伸、多元化發(fā)展，這種行為將嚴(yán)重沖擊農(nóng)夫山泉多年來(lái)建立的“天然水”“大自然的搬運(yùn)工”等良好認(rèn)知，其破壞力足以抵消它所帶來(lái)的銷量和利潤(rùn)。

尤其是農(nóng)夫山泉掌門(mén)人鐘睒睒在媒體上說(shuō)“綠瓶農(nóng)夫山泉不適合長(zhǎng)期喝”，社會(huì)輿論一片嘩然。不少網(wǎng)友驚訝：“那你還賣？”看來(lái)，綠瓶農(nóng)夫山泉以失敗退市只是時(shí)間問(wèn)題，沒(méi)有太大的懸念。

不過(guò)，令人刮目相看的是，農(nóng)夫山泉另外一個(gè)產(chǎn)品火得一塌糊涂，那就是“東方樹(shù)葉”無(wú)糖茶飲料。

其實(shí)，剛上市的時(shí)候，這款飲料銷量并不好。但疫情以來(lái)，它的銷量不降反增，一年比一年好。尼爾森零售數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年?yáng)|方樹(shù)葉銷售額同比增長(zhǎng)90%，相比上年同期幾乎翻了一倍 。

這就有點(diǎn)兒意思了。同樣是農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品，便宜的純凈水被人罵得找不著北，貴的茶飲料卻被人追捧得供不應(yīng)求。這不得不引起我們的思考：消費(fèi)真的降級(jí)了嗎？一些企業(yè)為了迎合消費(fèi)者收入下降而推出低端產(chǎn)品，消費(fèi)者真的領(lǐng)情了嗎？

類似現(xiàn)象還有很多，比如恰好在疫情期間上市的簡(jiǎn)醇0蔗糖酸奶，短短4年銷售額超過(guò)40億元，穩(wěn)居國(guó)內(nèi)0蔗糖酸奶品類第一名 。按理說(shuō)，消費(fèi)降級(jí)的時(shí)代，消費(fèi)者應(yīng)該去購(gòu)買(mǎi)更便宜的酸奶才對(duì)，為什么反其道而行之呢？

我們?cè)倏磶捉M數(shù)據(jù)——

《2024—2025中國(guó)科技類消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，中國(guó)消費(fèi)電子2024年銷售額預(yù)計(jì)突破 2.24萬(wàn)億元 ，創(chuàng)下2019年以來(lái)的第二高，同比增長(zhǎng)5% 。其中，手機(jī)和穿戴設(shè)備的營(yíng)業(yè)額將超過(guò)1.1萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)10%。

中國(guó)旅游2024年收入預(yù)計(jì)達(dá)到6.79萬(wàn)億元，比疫情前的2019年高出11% 。其中，國(guó)內(nèi)旅游收入將達(dá)到 6.03萬(wàn)億元，比2019年高出5% 。

刀郎演唱會(huì)異?；鸨瑘?chǎng)場(chǎng)爆滿，一票難求。演唱會(huì)門(mén)票價(jià)格從480元到1280元，對(duì)歌迷們似乎沒(méi)有任何約束力，上到八旬老人，下到10歲孩子，都爭(zhēng)著搶著去買(mǎi)。

在奢侈品市場(chǎng)上，愛(ài)馬仕2024年前三季度綜合收入突破112億歐元，同比增長(zhǎng)14% 。全球各區(qū)域市場(chǎng)均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，即便是消費(fèi)降級(jí)的中國(guó)市場(chǎng)也實(shí)現(xiàn)了7%的增長(zhǎng)率……

這些數(shù)據(jù)給我們傳遞了什么信息？是消費(fèi)降級(jí)嗎？似乎無(wú)法解釋。

正反兩面的現(xiàn)象告訴我們：即便老百姓收入減少，但總體消費(fèi)并沒(méi)有真的降級(jí)，只是消費(fèi)腳步暫時(shí)停頓或選擇性停頓，讓人們誤以為消費(fèi)降級(jí)了。其實(shí)，這些年消費(fèi)者的消費(fèi)理念不降反升，人們對(duì)健康和快樂(lè)的追求比以前更加明顯、更加激進(jìn)，甚至到了瘋狂的地步，所以我們才看到那么多看似反常的市場(chǎng)現(xiàn)象。

因此，我們的企業(yè)一定要注意“消費(fèi)降級(jí)陷阱”，不能盲目調(diào)整價(jià)格體系，也不能盲目推出低端產(chǎn)品。守住陣營(yíng)，夯實(shí)認(rèn)知，努力成為顧客心智中的首選才是正道。

AI陷阱

近期，可口可樂(lè)通過(guò) AI技術(shù)制作了一條廣告，結(jié)果被人們罵慘了。廣告畫(huà)面大致是這樣的：在一個(gè)寂靜的黑夜里，森林里白雪皚皚，小松鼠們?cè)诔詵|西，小鹿和北極熊們?cè)诎堤庫(kù)o靜地凝視著。這時(shí)，幾輛滿載可口可樂(lè)的卡車從遠(yuǎn)處緩緩駛來(lái)，開(kāi)進(jìn)一座小鎮(zhèn)。卡車所到之處，無(wú)論是森林還是房屋，全都亮了起來(lái)，充滿光明。這時(shí)，畫(huà)面里出現(xiàn)了很多面帶笑容的 AI人，他們?cè)谘┗h零的夜晚紛紛開(kāi)啟冰涼的可樂(lè)，興奮地高高舉起。最后，畫(huà)面定格在可口可樂(lè)的 logo纏繞著一棵圣誕樹(shù)，廣告結(jié)束。

暫且不去討論在寒冷的夜晚那些 AI人為什么要喝冰涼的可樂(lè)，單純從畫(huà)面的角度來(lái)看，這條廣告也太假、太沒(méi)有創(chuàng)意了。比如，卡車在雪夜送貨不是很常見(jiàn)的事情嗎？創(chuàng)意體現(xiàn)在哪里？那些小松鼠、小鹿和北極熊出現(xiàn)的意義是什么？另外，那些 AI人明明在笑，卻讓人絲毫感受不到節(jié)日的喜悅。更恐怖的是，為什么那些 AI人的長(zhǎng)相無(wú)論男女都一模一樣？

這條廣告發(fā)布以后，很多網(wǎng)友給出的評(píng)價(jià)是“沒(méi)有靈魂”，甚至令人感到陰森和恐怖。為什么會(huì)這樣呢？

答案就在 AI人。目前的 AI人，即便把人類的行為學(xué)得有模有樣，也無(wú)法具備人類的情感、氣質(zhì)、個(gè)性和情懷。而缺乏情感、氣質(zhì)、個(gè)性和情懷的 AI人，很難與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

AI人“沒(méi)有靈魂”這件事，最典型的案例就是劉強(qiáng)東 AI數(shù)字人做直播，做幾天就翻車了，最后在全網(wǎng)的罵聲中停止了直播。大網(wǎng)紅司馬南、創(chuàng)維集團(tuán)創(chuàng)始人黃宏生等大咖也曾推出 AI數(shù)字人，但都反響一般。

因此，大家千萬(wàn)不要陷入 AI陷阱，不能把所有的事情都交給 AI去做。在螞蟻集團(tuán)20周年慶典上，馬云也講過(guò)類似的話。他說(shuō)：“未來(lái)，AI會(huì)改變一切，但這并不代表 AI決定一切。我們讓 AI賦能我們的情懷，我們也讓我們的情懷賦能 AI。”

這就是我們面對(duì) AI的正確態(tài)度。我們不能排斥 AI，但也不能過(guò)度依賴 AI。對(duì)于 AI的應(yīng)用，我們的原則是：AI管及格，人才管優(yōu)秀，運(yùn)氣管完美。

所謂 “AI管及格，人才管優(yōu)秀”，就是把 AI當(dāng)作助理來(lái)使用，讓它去做基礎(chǔ)工作，把事情快速做到及格線以上，然后讓專業(yè)人才去創(chuàng)造更加優(yōu)秀的成果。就拿拍廣告來(lái)說(shuō)，AI能否參與創(chuàng)意？當(dāng)然可以。但是，不能完全靠 AI來(lái)完成所有創(chuàng)意，更高級(jí)的創(chuàng)意一定要讓專業(yè)人才去完成。

那么，“運(yùn)氣管完美”是什么意思呢？就是想提醒大家：凡事不要追求完美，完美與否就交給運(yùn)氣去決定吧！做到了，是意外收獲；做不到，也不必苛求。企業(yè)不能為了追求完美而浪費(fèi)太多資源。

跨界陷阱

不知為何，“跨界”這個(gè)詞在企業(yè)里特別受歡迎。一提到“跨界”，就覺(jué)得它是“魄力”“創(chuàng)意”的代名詞。諸多企業(yè)推出了跨界產(chǎn)品，如瀘州老窖開(kāi)發(fā)的香水、可口可樂(lè)開(kāi)發(fā)的服裝、霸王洗發(fā)水開(kāi)發(fā)的涼茶等。

我們還看到很多跨界合作，最典型的就是瑞幸和茅臺(tái)合作推出的“醬香拿鐵咖啡”。如今市場(chǎng)上又出現(xiàn)了“醬香拿鐵餅干”，還標(biāo)注了“零酒精”。那么請(qǐng)問(wèn)：你這個(gè)餅干里到底有沒(méi)有醬香白酒的成分呢？

世界營(yíng)銷史早已證明：90%以上的跨界產(chǎn)品以失敗告終。那些看似頗具創(chuàng)意的跨界產(chǎn)品，都在一場(chǎng)場(chǎng)熱鬧中退出歷史舞臺(tái)。原因是什么？

一是 品牌定位不一致 。品牌跨界推出新產(chǎn)品或聯(lián)名款，會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌原有定位產(chǎn)生不一致的印象，從而破壞原有定位。霸王洗發(fā)水推出的涼茶還叫“霸王”，消費(fèi)者便會(huì)感到疑惑：喝吧，感覺(jué)有股洗發(fā)水的味道；不喝吧，它確實(shí)是涼茶 。最終消費(fèi)者會(huì)怎么選？他們選擇王老吉。因?yàn)橥趵霞恰皼霾枥洗蟆保覜](méi)有洗發(fā)水的味道。

二是營(yíng)銷策略出現(xiàn)混亂 。品牌跨界推出產(chǎn)品容易，但是把跨界產(chǎn)品營(yíng)銷策略執(zhí)行到位卻很難。兩個(gè)完全不同的品類，所需要的營(yíng)銷策略、創(chuàng)意設(shè)計(jì)完全不同，讓同一班人馬去做完全不同的兩個(gè)品類，想井然有序，想做出成績(jī)，很難 。

三是 銷售渠道發(fā)生沖突 。由于品類屬性不同，跨界產(chǎn)品的銷售渠道也與原有產(chǎn)品完全不同。比如，白酒和香水的銷售渠道就可謂天壤之別。白酒的核心渠道是飯店，而香水的核心渠道是美妝店。沒(méi)有哪家企業(yè)把香水放到飯店賣的。

因此，我們勸告企業(yè)：要聚焦自己的核心業(yè)務(wù)，提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不要天天想著跨界，也不要天天想著跟誰(shuí)一起推出聯(lián)名款。心智時(shí)代，靠的是聚焦，而非跨界。

種草陷阱

何謂種草？就是跟網(wǎng)紅合作，讓網(wǎng)紅使用自己的產(chǎn)品，并要求他們把使用過(guò)程和消費(fèi)體驗(yàn)拍下來(lái)發(fā)到網(wǎng)上，從而影響其粉絲，傳播品牌信息，贏得一定的口碑和銷量。小紅書(shū)就是種草的大本營(yíng)。

早期還好，種草至少基于一個(gè)前提——網(wǎng)紅。也就是說(shuō)，通過(guò)網(wǎng)紅的影響力來(lái)傳播品牌信息，效果是有的。但是現(xiàn)在呢？種草的定義似乎變得更寬泛了，無(wú)論是不是網(wǎng)紅，都能寫(xiě)種草筆記。甚至很多企業(yè)要求自己的員工寫(xiě)種草筆記，拍短視頻。零點(diǎn)贊、零評(píng)論、零轉(zhuǎn)發(fā)，加上千篇一律、粗制濫造的制作手法，能有什么效果呢？

種草已經(jīng)泛濫成災(zāi)，正在成為互聯(lián)網(wǎng)垃圾。更糟糕的是，如今種草視頻的可信度直線下降，90%以上的消費(fèi)者根本不相信。再加上目標(biāo)用戶分散，單次種草的對(duì)象人群又不精準(zhǔn)，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率低下，種草筆記正在演變成一個(gè)笑話 。

然而，剛剛學(xué)會(huì)種草的企業(yè)并沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，仍在花錢(qián)拍沒(méi)完沒(méi)了的短視頻，并在各大平臺(tái)上胡亂投放。結(jié)果，投多少就賠多少。

那么，到底要不要種草呢？我們的建議是：要。但是，必須回歸到種草的初衷，依托網(wǎng)紅等有影響力的人物，如李子柒、董宇輝、羅永浩、司馬南等，甚至范圍還可以擴(kuò)大到雷軍、余承東、刀郎、劉德華等。只有這樣，種草才有意義。

但是，這種回歸又帶來(lái)一個(gè)新的問(wèn)題：這些大網(wǎng)紅、大人物會(huì)給你老老實(shí)實(shí)地拍視頻嗎？大概率是不會(huì)的。所以，更可行的做法是，從種草轉(zhuǎn)向種樹(shù)，聚焦戰(zhàn)略性媒體，把大部分傳播費(fèi)用集中在一個(gè)地方，形成一種勢(shì)能。

什么是戰(zhàn)略性媒體？通俗地說(shuō)，就是品牌傳播必須依賴的核心媒體。比如，早期的百威啤酒把足球節(jié)目當(dāng)作戰(zhàn)略性媒體，百事可樂(lè)把音樂(lè)節(jié)目當(dāng)作戰(zhàn)略性媒體，勞力士把高爾夫球場(chǎng)當(dāng)作戰(zhàn)略性媒體，等等。

戰(zhàn)略性媒體是企業(yè)自己定義的，沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)可以根據(jù)自己的品類特征、發(fā)展階段和營(yíng)銷費(fèi)用，定義哪個(gè)媒體是自己的戰(zhàn)略性媒體。選定戰(zhàn)略性媒體后，就要聚焦這個(gè)媒體，把有限的費(fèi)用集中投放，形成一定的勢(shì)能。只有你的品牌勢(shì)能起來(lái)了，那些大網(wǎng)紅、大人物才有可能高看你一眼。

我們一貫主張“凡事不要一刀切”，以種樹(shù)為主、種草為輔，兩者結(jié)合，相得益彰。

IP陷阱

在品牌傳播層面，如今企業(yè)又學(xué)會(huì)了一個(gè)詞叫IP。那些企業(yè)老板，甚至是市場(chǎng)部的人，要是不說(shuō) IP，就覺(jué)得自己不好意思跟別人交談。因此，企業(yè)界掀起了一股 IP熱，從老板到員工，幾乎每個(gè)人都在拍短視頻、輸出內(nèi)容，試圖打造出一個(gè) IP來(lái)。

然而，這真的可行嗎？不少企業(yè)玩短視頻也有三四年的時(shí)間了，玩出什么名堂了嗎？生產(chǎn)的內(nèi)容有人看嗎？塑造的 IP形象有人在乎嗎？答案都是否定的。

尤其是短視頻之戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入后半場(chǎng)，獲得流量的成本越來(lái)越高，如果你沒(méi)有平臺(tái)的流量扶持，那么你的內(nèi)容根本沒(méi)人看，你的 IP根本沒(méi)人在乎。

更糟糕的是，多數(shù)企業(yè)打造 IP的手段比較粗糙，缺乏創(chuàng)意、個(gè)性和主題，在自?shī)首詷?lè)中不斷重復(fù)，根本無(wú)法吸引粉絲繼續(xù)追捧。

另外，粉絲的喜新厭舊也是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。如果一個(gè)人、一個(gè) IP出現(xiàn)的頻次太高，持續(xù)的時(shí)間太長(zhǎng)，加上難以推出新鮮內(nèi)容，人們就開(kāi)始厭倦，久而久之，再好的 IP也會(huì)失去光環(huán)，甚至被人抵制。

就算是董宇輝，如今他的“丈母娘”們也沒(méi)有那么寵著他了。為什么？除了董宇輝的個(gè)人因素以外，主要是因?yàn)槿藗兿残聟捙f，看董宇輝的時(shí)間太長(zhǎng)了，聽(tīng)他說(shuō)得太多了，看膩了，也聽(tīng)膩了。

因此，我們大膽預(yù)測(cè)：未來(lái)5年，90%的 IP都會(huì)死掉，只有山頂上的少數(shù)幾個(gè)超級(jí) IP才能存活。所以大家不得不從現(xiàn)在就開(kāi)始思考：我心心念念想要打造的 IP將來(lái)何去何從？

我們的建議是：多數(shù)企業(yè)的重點(diǎn)工作不是打造IP，而是利用 IP。也就是說(shuō)，誰(shuí)打造了有影響力的IP，你就跟誰(shuí)合作。迪士尼 IP做得好，你就跟迪士尼合作，大可不必自己費(fèi)盡心力去打造一個(gè)“玲娜貝兒”。這種做法或許需要支付更多的預(yù)算，但是節(jié)省了人力和時(shí)間，降低了風(fēng)險(xiǎn)，大大提升了品牌運(yùn)營(yíng)的成功率。算起總賬來(lái)，還是很劃算的。

也許有人會(huì)說(shuō)：“我們企業(yè)太小了，就算那些超級(jí) IP適合我們，我們也花不起那個(gè)錢(qián)呀！”對(duì)此，我們的建議是：蹭。如果你無(wú)法跟一個(gè)超級(jí) IP合作，那就蹭它的熱點(diǎn)，蹭它的流量。至于怎么蹭，這里就不提具體方法了，向各地的文旅局局長(zhǎng)學(xué)習(xí)就夠了。

場(chǎng)景陷阱

這幾年，“場(chǎng)景營(yíng)銷”這個(gè)概念的提及率也比較高，尤其是在企業(yè)里，“場(chǎng)景營(yíng)銷”很受歡迎。很多職業(yè)經(jīng)理人動(dòng)不動(dòng)就提“場(chǎng)景”二字，認(rèn)為創(chuàng)造一個(gè)新的消費(fèi)場(chǎng)景就等于創(chuàng)造一個(gè)新的銷量來(lái)源。

他們?cè)敢庥媒^味鴨脖來(lái)舉例，認(rèn)為絕味鴨脖銷量好是因?yàn)樗_(kāi)發(fā)了消費(fèi)者坐火車場(chǎng)景、追劇場(chǎng)景、加班場(chǎng)景，每增加一個(gè)場(chǎng)景，銷量就翻一番。甚至看世界杯都被說(shuō)成絕味鴨脖的消費(fèi)場(chǎng)景。

事實(shí)真的如此嗎？如果這個(gè)邏輯成立，企業(yè)只要給自己的品牌無(wú)限增加消費(fèi)場(chǎng)景就行了，無(wú)所謂定位，無(wú)所謂聚焦，多一個(gè)場(chǎng)景就是多一份銷量，何必苦心研究營(yíng)銷理論和方法呢？

事情并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。世界營(yíng)銷史早已證明：少就是多，多就是少。當(dāng)你試圖滿足更多人的需求時(shí)，往往適得其反。因?yàn)槭袌?chǎng)不是真空的，每個(gè)品類、每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是充滿競(jìng)爭(zhēng)的，有無(wú)數(shù)個(gè)比你更聚焦的品牌在堅(jiān)守著自己的田地，絕對(duì)不會(huì)給你擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。

因此，正確的做法是聚焦，聚焦一個(gè)品類、一個(gè)功能或一個(gè)場(chǎng)景，成為這個(gè)品類、功能或場(chǎng)景的代名詞。只有做到這一點(diǎn)，才能擁有真正的競(jìng)爭(zhēng)力，才能打造真正強(qiáng)大的品牌。

對(duì)那些消費(fèi)場(chǎng)景比較廣泛的品牌，我們的建議是：一定要聚焦戰(zhàn)略性場(chǎng)景，也就是凸顯品牌定位的核心場(chǎng)景。比如，王老吉的戰(zhàn)略性場(chǎng)景是火鍋店，vivo的戰(zhàn)略性場(chǎng)景是演唱會(huì)，西貝的戰(zhàn)略性場(chǎng)景是家庭消費(fèi)，等等。

如果你不聚焦，肆意妄為地增加場(chǎng)景，那么多數(shù)情況下，兇多吉少。你想想，假如西貝為了提高銷量，從立足家庭消費(fèi)場(chǎng)景到增加婚禮宴請(qǐng)場(chǎng)景，再到增加商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景，結(jié)果會(huì)怎樣？

不用多說(shuō)，虧得底朝天。

對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)講，場(chǎng)景就是認(rèn)知，也是細(xì)分市場(chǎng)。品牌每增加一個(gè)場(chǎng)景，背后就意味著增加一個(gè)新的認(rèn)知，招惹一群競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這不僅會(huì)削弱品牌原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且會(huì)增加運(yùn)營(yíng)成本。

假如西貝涉足婚禮宴請(qǐng)和商務(wù)宴請(qǐng)，它就必須擴(kuò)大店面，招聘更多的服務(wù)員，提升就餐環(huán)境的檔次，還得搭建一個(gè)大舞臺(tái)并投入相關(guān)設(shè)備。這會(huì)讓西貝的運(yùn)營(yíng)成本翻番增加，但不會(huì)帶來(lái)翻番增加的銷量和利潤(rùn)。

還是那句話：市場(chǎng)不是真空的。在餐飲領(lǐng)域，專門(mén)做婚禮宴請(qǐng)和商務(wù)宴請(qǐng)的飯店比比皆是，它們?yōu)槭裁醋屇氵@么肆無(wú)忌憚地?cái)U(kuò)張？

賈國(guó)龍團(tuán)隊(duì)深知這個(gè)道理，他們并沒(méi)有這么做，而是深耕“家庭消費(fèi)”這一個(gè)場(chǎng)景，菜單上增加了兒童餐，而且孩子們?cè)谖髫愡^(guò)生日時(shí)，會(huì)安排生日祝福儀式，給孩子們唱生日歌、贈(zèng)送生日禮物、表演魔術(shù)。這才是正確的做法。

情緒價(jià)值陷阱

在認(rèn)知思維營(yíng)銷理論體系里，“情緒價(jià)值”這個(gè)詞可以被理解為“右腦驅(qū)動(dòng)”。在感性消費(fèi)時(shí)代，右腦驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)無(wú)可厚非。但是，不能把這個(gè)事情理解成“拍馬屁”，凡事都順著消費(fèi)者、慣著消費(fèi)者。

現(xiàn)在，有些電商平臺(tái)為了討好消費(fèi)者，推出了“僅退款”的政策。也就是說(shuō)，顧客如果不滿意，平臺(tái)可以給他退款，但他不用退貨。大家想過(guò)嗎？這樣造成的損失誰(shuí)來(lái)承擔(dān)？當(dāng)然是商家。平臺(tái)做好人，商家被割肉。這是一個(gè)正常的商業(yè)規(guī)則嗎？如果各大電商平臺(tái)都這么做，將會(huì)滋長(zhǎng)什么樣的消費(fèi)風(fēng)氣？

這種做法只會(huì)培養(yǎng)出越來(lái)越多的“流氓”消費(fèi)者，在不久的將來(lái)，投機(jī)分子大行其道，消費(fèi)者和商家的關(guān)系極度惡化，徹底摧毀市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)30年來(lái)建立的“契約精神”，嚴(yán)重影響年輕一代的消費(fèi)觀念，甚至可能影響中國(guó)在國(guó)際舞臺(tái)上的形象。這就是我們想要的結(jié)果嗎？

因此，我們談到情緒價(jià)值的時(shí)候，一定要?jiǎng)澢逅倪吔纾磺行袨楸仨毷刈》珊偷赖碌牡拙€，不能為了自身利益去做坑害他人的事情。

認(rèn)知思維提倡的“右腦驅(qū)動(dòng)”是超越“情緒價(jià)值”范疇的，是在正確的價(jià)值觀和商業(yè)道德基礎(chǔ)上，通過(guò)感性的營(yíng)銷行為觸達(dá)顧客的審美、情緒、情感和情懷，與其產(chǎn)生共鳴，從而促進(jìn)品牌定位更快走進(jìn)其心智。

這里強(qiáng)調(diào)的是“共鳴”的概念，也就是你說(shuō)的話、做的事必須與顧客心靈深處的某個(gè)東西產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，讓顧客發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)同你。

“特安護(hù)”礦工安全鞋的產(chǎn)品包裝上寫(xiě)了3句話，獲得了礦工兄弟們的強(qiáng)烈共鳴。這3句話是：1.礦井里的作業(yè)辛苦你了，穿一雙好鞋，舒服一些。2.為了生活，我們可以承受一切壓力，只要雙腳安好，便是前途光明。3.好好愛(ài)自己，你的健康是全家人真正的幸福。

大家仔細(xì)看這3句話，沒(méi)有哪句是講述產(chǎn)品功能的，句句都是比較感性的。為什么這里不強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能和服務(wù)承諾呢？原因很簡(jiǎn)單：特安護(hù)在與企業(yè)簽訂采購(gòu)合同的時(shí)候，已經(jīng)講透了這些內(nèi)容。因此，企業(yè)把鞋發(fā)給礦工的時(shí)候，就沒(méi)有必要繼續(xù)講了。反而，講一些走進(jìn)他們內(nèi)心深處的話語(yǔ)更重要。這3句話雖然不長(zhǎng)，但是已經(jīng)連接到礦工兄弟們的作業(yè)環(huán)境、生活壓力、身體健康和家人期盼，產(chǎn)生共鳴是必然的結(jié)果。

直播帶貨陷阱

我們?cè)?jīng)說(shuō)過(guò)，在直播電商時(shí)代，天貓、京東只是互聯(lián)網(wǎng)倉(cāng)庫(kù)，直播間才是門(mén)店。倉(cāng)庫(kù)不能沒(méi)貨，但有貨不代表能賣貨，想賣貨就必須把直播間做起來(lái)。

時(shí)至今日，這句話仍然是正確的，直播間對(duì)線上銷量的帶動(dòng)作用越來(lái)越明顯。但是，只要開(kāi)個(gè)直播間、找個(gè)主播帶貨就能萬(wàn)事大吉嗎？實(shí)際情況似乎比我們想象的要復(fù)雜得多。

因?yàn)?，?dāng)直播間泛濫的時(shí)候，流量紅利就會(huì)消失。如果你不投流，你的主播再怎么吆喝，也賣不出去幾單。越是新品牌，銷售表現(xiàn)越差。所以，不少企業(yè)選擇與大型直播平臺(tái)合作，試圖通過(guò)大平臺(tái)、大流量達(dá)到一夜走紅的目的。

然而，談何容易！一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)是，現(xiàn)在的直播帶貨平臺(tái)大多已經(jīng)演變成“吸血鬼”，就算你過(guò)五關(guān)斬六將，成功讓他們帶貨，最后的結(jié)果可能是分文不賺，甚至倒貼。原因有二：一是直播電商幾乎以低價(jià)作為唯一的撒手锏，他們跟你合作的首要條件就是全網(wǎng)最低價(jià)，而且根據(jù)你品牌影響力的大小來(lái)收取坑位費(fèi)，影響力越小，坑位費(fèi)越高。二是各大平臺(tái)主播形象千差萬(wàn)別，直播翻車、人設(shè)崩塌事件頻頻出現(xiàn)，可信度一落千丈，而且這種信任危機(jī)仍在蔓延。

因此，企業(yè)做直播電商進(jìn)退兩難，自己做也不是，依靠平臺(tái)也不是。品牌越小，難度越大。對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，依靠直播電商提高銷量，更大程度上已經(jīng)成為一種資源消耗。

相比之下，我們看到另外一個(gè)現(xiàn)象：實(shí)體店的回暖。無(wú)論是紅遍全國(guó)的胖東來(lái)、低調(diào)滲透的山姆會(huì)員店，還是遍地開(kāi)花的便利蜂、擁有不死之身的7-11便利店，都無(wú)一例外地告訴我們：電商的盡頭一定是實(shí)體店的回歸。胖東來(lái)的火爆足以證明：一個(gè)真正把消費(fèi)者放在心里的實(shí)體店，永遠(yuǎn)不會(huì)被電商取代。

所以，在2025年，企業(yè)正確的做法是：穩(wěn)住線上，扎根線下。線上，保持上年直播電商的投入水平，同時(shí)積極探索內(nèi)容電商、興趣電商；線下，逐步提高實(shí)體店的滲透率，爭(zhēng)取贏得實(shí)體店復(fù)蘇時(shí)期的先機(jī)和紅利。

生態(tài)陷阱

生態(tài)戰(zhàn)略最大的優(yōu)點(diǎn)在于：對(duì)內(nèi)，各大品類形成相輔相成的互補(bǔ)關(guān)系；對(duì)外，形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，大大提升消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換成本。大家熟知的蘋(píng)果、華為、小米、海爾等企業(yè)都是生態(tài)戰(zhàn)略的踐行者。

它們共同的特征是，用自己的硬件、軟件、服務(wù)和渠道等資源構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)大的生態(tài)系統(tǒng)，消費(fèi)者一旦涉足就很難逃脫。這就好比你買(mǎi)了蘋(píng)果手機(jī)、蘋(píng)果電腦，再買(mǎi)一臺(tái)蘋(píng)果平板，那就糟糕了，你相當(dāng)于一頭扎進(jìn)了蘋(píng)果的生態(tài)里，難以自拔。將來(lái)你再買(mǎi)手表、耳機(jī)或其他設(shè)備，也只能買(mǎi)蘋(píng)果的，無(wú)法換品牌。

原因很簡(jiǎn)單，如果你買(mǎi)其他品牌的產(chǎn)品，它們跟蘋(píng)果生態(tài)不兼容，將來(lái)你在使用時(shí)就會(huì)寸步難行。所以，你大概率不會(huì)換品牌，只能買(mǎi)蘋(píng)果。這就是生態(tài)的力量。

然而，這種戰(zhàn)略適合所有企業(yè)嗎？答案是否定的。如果你不是大企業(yè)，你背后沒(méi)有大資本，你想實(shí)施生態(tài)戰(zhàn)略，那就相當(dāng)于用螞蟻的腿支撐大象的身體，自尋死路。

當(dāng)年的樂(lè)視就是典型案例。好端端的視聽(tīng)娛樂(lè)不做，非要做生態(tài)，涉足無(wú)數(shù)個(gè)領(lǐng)域，試圖形成生態(tài)閉環(huán)。結(jié)果運(yùn)營(yíng)成本劇增，經(jīng)營(yíng)虧損嚴(yán)重，導(dǎo)致資金鏈斷裂，樂(lè)視轟然倒塌。

大家可以想一想，像賈躍亭那樣具備強(qiáng)大融資能力的人都玩不轉(zhuǎn)生態(tài)戰(zhàn)略，你既沒(méi)有規(guī)模，也沒(méi)有資本，怎么做生態(tài)呢？

更重要的是，生態(tài)戰(zhàn)略的基因是平臺(tái)思維，要懂得共建、共享、共生。這不僅對(duì)企業(yè)實(shí)力有著極高的要求，而且考驗(yàn)企業(yè)家的格局。如果你沒(méi)有財(cái)散人聚、共同富裕、任人唯賢、凡事利他的思維和胸懷，那么生態(tài)戰(zhàn)略根本與你無(wú)緣。

所以，中小企業(yè)不要天天想著怎么做生態(tài)，而要考慮如何成為現(xiàn)有生態(tài)的組成部分。比如，你是做小家電的，你的任務(wù)不是再造一個(gè)海爾，而是成為“海爾生態(tài)”的組成部分。因?yàn)?，所有做生態(tài)的企業(yè)都是開(kāi)放的。做個(gè)形象的比喻，它們更像是一個(gè)聯(lián)合艦隊(duì)，編制不設(shè)上限。只要你的產(chǎn)品和服務(wù)符合它們生態(tài)系統(tǒng)的要求，你就有可能融入它們。

出海陷阱

中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，各行各業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩的情況比較嚴(yán)重，完全依靠?jī)?nèi)循環(huán)很難消化。所以，品牌出海是必然選擇。另外，中國(guó)作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，中國(guó)品牌也應(yīng)該走向世界，讓世界人民感受到中國(guó)品牌的魅力。

然而，“夢(mèng)想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感”，品牌出海沒(méi)有我們想象中那么美好。除了華為、海爾和小米等少數(shù)幾個(gè)品牌以外，多數(shù)品牌的出海只能說(shuō)是商品出海，遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上品牌出海。

尤其是特朗普重新上臺(tái)，可能在全球范圍再次挑起“貿(mào)易保護(hù)主義”，這對(duì)中國(guó)品牌的出海帶來(lái)了更大的挑戰(zhàn)。

對(duì)于品牌出海，我們一直贊同美國(guó)著名營(yíng)銷專家里斯的觀點(diǎn)：全球化，而非國(guó)際化。

你在國(guó)外成立一家公司，招聘一群人，試圖開(kāi)拓當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)，這是國(guó)際化。它的性質(zhì)是商品出海。

你在全球范圍定位你的品牌，搶占心智空白，建立強(qiáng)大認(rèn)知，讓世界人民為你買(mǎi)單，這是全球化。它的性質(zhì)才是品牌出海。

因此，品牌出海的本質(zhì)是認(rèn)知出海、商業(yè)模式出海、供應(yīng)鏈體系出海。如果你做不到這一點(diǎn)，你的出海就只是商品出海。異國(guó)他鄉(xiāng)，從零做起，談何容易！

另外，品牌出海一定是資本游戲。沒(méi)有雄厚的資本做支撐，貿(mào)然出海就等于跳海，后果非常嚴(yán)重。華為在巴西市場(chǎng)連續(xù)虧損10年才開(kāi)始贏利，如果你沒(méi)有這種虧得起5年到10年的資本和定力，就不要嚷嚷著要出海。

我們對(duì)品牌出海的建議是：先做到中國(guó)第一，然后才出海。具體來(lái)說(shuō)，在國(guó)內(nèi)，你在一個(gè)品類上已經(jīng)做到第一，并建立一個(gè)強(qiáng)大的認(rèn)知，而且這個(gè)認(rèn)知可以復(fù)制到國(guó)際市場(chǎng)上，這個(gè)時(shí)候你出海才是安全的。

景德鎮(zhèn)陶瓷在迪拜開(kāi)店，很受歡迎。為什么？因?yàn)榫暗骆?zhèn)陶瓷不僅在國(guó)內(nèi)已經(jīng)建立“最好陶瓷”的認(rèn)知，而且在國(guó)際上也代表著“中國(guó)陶瓷藝術(shù)”及“中國(guó)陶瓷最高品質(zhì)”。所以，它一出海就帶著強(qiáng)大的認(rèn)知，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者自然會(huì)更容易接受。

后記

面向2025年，國(guó)家已確定經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的基本原則，概括起來(lái)就是：要堅(jiān)持穩(wěn)中求進(jìn)、以進(jìn)促穩(wěn)，守正創(chuàng)新、先立后破，系統(tǒng)集成、協(xié)同配合，要實(shí)施更加積極的財(cái)政政策，實(shí)施適度寬松的貨幣政策，打好政策“組合拳”。

這些話大有玄機(jī)，其中的兩句話尤為重要：“更加積極的財(cái)政政策”和“適度寬松的貨幣政策”。這意味著2025年國(guó)家為了刺激內(nèi)需，繼續(xù)加大國(guó)債發(fā)行力度，繼續(xù)降準(zhǔn)降息、穩(wěn)定股市、促進(jìn)消費(fèi)、惠澤民生，更加積極地應(yīng)用新的金融政策、方法和工具。

這里需要提醒大家的是：“適度寬松”是14年來(lái)國(guó)家首次使用的詞匯，以前一直用的是“穩(wěn)健”。從這個(gè)變化中我們可以看出，2025年貨幣政策必有大動(dòng)作。

所以，雖然在2025年我們的企業(yè)仍然需要艱苦奮斗，但是宏觀環(huán)境必將得到改善，會(huì)讓那些想干事、會(huì)干事的企業(yè)能干事、干成事。只要我們認(rèn)清形勢(shì)、沉著冷靜，不跟風(fēng)、不放棄，在經(jīng)營(yíng)上能夠規(guī)避這十大營(yíng)銷陷阱，優(yōu)化戰(zhàn)略、聚焦優(yōu)勢(shì)，相信中國(guó)企業(yè)的明天一定會(huì)更加美好。

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對(duì)：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然