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作者 | 孫明

來(lái)源 | 營(yíng)銷(xiāo)報(bào)

4月8日，停播近200天的三只羊帶著自家的電商平臺(tái)“小楊臻選”App強(qiáng)勢(shì)回歸了。

據(jù)悉，“小楊臻選”App已正式在多個(gè)應(yīng)用市場(chǎng)上線，其推出年費(fèi)99元的會(huì)員制，主打全自營(yíng)商品和“省不夠隨時(shí)退”的承諾。

圖注： 應(yīng)用市場(chǎng)截圖

在經(jīng)歷了停播整改、罰款風(fēng)波后，再加上此前曾在視頻號(hào)試水直播，三只羊的意圖非常明確了，通過(guò)多渠道布局?jǐn)[脫對(duì)單一平臺(tái)的依賴(lài)。

想當(dāng)初，小楊哥憑借各種搞笑又接地氣的短視頻，在抖音吸粉無(wú)數(shù)，一躍成為頭部網(wǎng)紅，之后更是靠著直播帶貨賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，三只羊也跟著水漲船高。

如今，羽翼豐滿(mǎn)，自立門(mén)戶(hù)也無(wú)可厚非，只是不知道在捅了這么大一個(gè)簍子后，會(huì)有多少小楊哥的“家人們”愿意追隨他的步伐？

三只羊重新啟航

粉絲會(huì)登船嗎？

“小楊臻選”App會(huì)員費(fèi)一年99元，對(duì)比東方甄選的199元，看似挺實(shí)惠的?？裳蛎鲈谘蛏砩?，這會(huì)員費(fèi)背后藏著什么小心思，恐怕大家心里都在打鼓。

打開(kāi)App，里面的商品品類(lèi)還挺豐富的，涵蓋了休閑食品、美妝護(hù)膚、個(gè)護(hù)家清、日用百貨、飲料乳品、服飾箱包等。

不過(guò)，仔細(xì)瞧瞧，商品數(shù)量可不算多，像是剛開(kāi)業(yè)的小超市，貨架還沒(méi)擺滿(mǎn)。直播板塊目前也比較冷清的，不過(guò)主播透露，大小楊哥后面會(huì)現(xiàn)身直播間捧場(chǎng)。

圖源：小楊臻選App

三只羊內(nèi)部人士說(shuō)，做這個(gè)商城是為了更垂直，能把商品更直觀地展現(xiàn)給大眾，還能更好地服務(wù)消費(fèi)者。聽(tīng)起來(lái)挺美好，可實(shí)際操作起來(lái)難度不小。

在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商市場(chǎng)，各大平臺(tái)早已瓜分了大部分蛋糕，三只羊想憑借“小楊臻選”殺出一條血路，談何容易？

它試圖打造一個(gè)集直播帶貨、短視頻內(nèi)容、電商購(gòu)物為一體的綜合平臺(tái)，讓用戶(hù)在一個(gè)App里就能完成從種草到拔草的全過(guò)程。

可這模式，并非三只羊首創(chuàng)，像東方甄選早就這么干了，而且已經(jīng)積累了一定的用戶(hù)基礎(chǔ)和口碑。三只羊這時(shí)候入局，是后來(lái)居上，還是東施效顰，還有待時(shí)間檢驗(yàn)。

面對(duì)“小楊臻選”App的上線，網(wǎng)友們的看法可以說(shuō)達(dá)到了從未有過(guò)的整齊劃一，放眼望去盡是抵制與嘲諷之聲。

一部分網(wǎng)友對(duì)三只羊可謂是怨念深重，質(zhì)疑聲此起彼伏。會(huì)員制首當(dāng)其沖，被不少人指責(zé)是“二次收割”。

他們覺(jué)得，之前在直播間就被坑過(guò)，買(mǎi)的東西要么質(zhì)量不行，要么宣傳虛假，現(xiàn)在還得花錢(qián)成為會(huì)員才能享受所謂的優(yōu)惠，這不是在傷口上撒鹽嘛！

圖注：直播間截圖

“本來(lái)就被你騙怕了，現(xiàn)在還想讓我交錢(qián)，沒(méi)門(mén)！”一位網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)憤憤不平地留言道。

商品的品控問(wèn)題更是懸在消費(fèi)者心頭的一把劍。畢竟三只羊之前就因?yàn)樘摷傩麄?、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題栽過(guò)大跟頭，大家實(shí)在不敢輕易相信，這新平臺(tái)上的東西就能讓人放心。

“一朝被蛇咬，十年怕井繩。在沒(méi)有看到實(shí)實(shí)在在的品質(zhì)提升前，我是不會(huì)再當(dāng)小白鼠了?！绷硪晃痪W(wǎng)友無(wú)奈地說(shuō)。

這些黑歷史就像一道道傷疤，讓網(wǎng)友們對(duì)“小楊臻選”App的可信度產(chǎn)深深生了的懷疑。

還有直播業(yè)務(wù)的重啟難題。雖然三只羊內(nèi)部人士說(shuō)復(fù)播在準(zhǔn)備中，但大家都在觀望，公域平臺(tái)的監(jiān)管壓力可不小，三只羊能否順利邁過(guò)這道坎，重新贏回觀眾的心，還是個(gè)未知數(shù)。

三只羊的算盤(pán)，不如意

俗話(huà)說(shuō)，“大樹(shù)底下好乘涼”，可這棵樹(shù)太大了，也容易遮住自己的陽(yáng)光。

三只羊此前高度依賴(lài)抖音平臺(tái)，雖說(shuō)借著平臺(tái)的東風(fēng)，一路高歌猛進(jìn)，但也面臨諸多風(fēng)險(xiǎn)。

抖音的流量分發(fā)機(jī)制就像一個(gè)神秘的黑匣子，規(guī)則隨時(shí)可能調(diào)整，今天你還是流量寵兒，明天說(shuō)不定就被限流，只能在角落里吃灰。

而且，平臺(tái)的分成成本也不低，抖音小店技術(shù)服務(wù)費(fèi)大概在2%-5%，真金白銀的支出，直接影響著三只羊的利潤(rùn)。

推出獨(dú)立App，就像是三只羊給自己打造了一艘“諾亞方舟”，試圖擺脫平臺(tái)規(guī)則的束縛，掌握發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。不用再看平臺(tái)的臉色行事，在自己的地盤(pán)上，想怎么玩就怎么玩。定價(jià)策略、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都能按照自己的節(jié)奏來(lái)，還能降低分成成本，把更多的利潤(rùn)揣進(jìn)自己兜里。

就拿東方甄選來(lái)說(shuō)，App上線后，自營(yíng)商品GMV占比超30%，部分商品利潤(rùn)率比直播間高10%-15%，嘗到了獨(dú)立發(fā)展的甜頭。

三只羊想必也是看到了這一點(diǎn)，才下定決心邁出這一步。

圖源：東方甄選App

橫亙?cè)谌谎蛎媲暗碾y題，就是如何將抖音上的公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，把粉絲變成自己的忠實(shí)用戶(hù)。

雖說(shuō)小楊哥的粉絲基數(shù)龐大，但要讓這些粉絲心甘情愿地下載“小楊臻選”App，可沒(méi)那么簡(jiǎn)單。如今的手機(jī)桌面，那可是被各種App塞得滿(mǎn)滿(mǎn)當(dāng)當(dāng)，用戶(hù)的耐心和手機(jī)內(nèi)存都極其有限。

像淘寶、京東、拼多多這些電商巨頭，早已在用戶(hù)心中占據(jù)了一席之地，它們憑借多年的積累，擁有豐富的商品種類(lèi)、成熟的物流體系和完善的售后服務(wù)，這讓“小楊臻選”App想要從中分一杯羹，難度可想而知。

對(duì)于普通用戶(hù)來(lái)說(shuō)，下載一個(gè)新的App，不僅意味著要占用手機(jī)內(nèi)存，還得重新熟悉界面和操作流程。而且，在沒(méi)有足夠吸引力的情況下，誰(shuí)愿意輕易嘗試呢？

“小楊臻選”App如果不能在下載福利、新用戶(hù)體驗(yàn)等方面給出足夠誘人的條件，就很難打動(dòng)那些已經(jīng)習(xí)慣在其他平臺(tái)購(gòu)物的用戶(hù)。就好比一家新開(kāi)業(yè)的餐廳，周?chē)际抢献痔?hào)，你要是沒(méi)有獨(dú)特的招牌菜和優(yōu)惠活動(dòng)，怎么能吸引顧客進(jìn)門(mén)呢？

前面也提到，三只羊過(guò)去的負(fù)面新聞，就像一片片烏云，籠罩在消費(fèi)者心頭，難以消散。

信任這東西，建立起來(lái)需要很長(zhǎng)時(shí)間，可毀掉卻只在一瞬間。三只羊之前的虛假宣傳和產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，讓不少消費(fèi)者感到被欺騙，這種受傷的感覺(jué)可不是那么容易就能消除的。

要重建用戶(hù)信任，三只羊必須拿出實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)。

首先，要加強(qiáng)選品把控，確保每一件上架的商品都質(zhì)量過(guò)硬，不能再讓消費(fèi)者買(mǎi)到假冒偽劣產(chǎn)品。

其次，在宣傳推廣上要實(shí)事求是，不能夸大其詞，誤導(dǎo)消費(fèi)者。

另外，售后服務(wù)也得跟上，對(duì)于消費(fèi)者的投訴和建議，要及時(shí)、認(rèn)真地處理，讓消費(fèi)者感受到被重視。

信任重建，對(duì)于三只羊來(lái)說(shuō)，是一個(gè)道阻且長(zhǎng)的過(guò)程。畢竟，信任是最昂貴的資產(chǎn)，它破碎時(shí)震耳欲聾，重建時(shí)寂靜無(wú)聲。

抖音不再需要“一哥”

三只羊的困局，本質(zhì)是直播電商從“網(wǎng)紅驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“品牌驅(qū)動(dòng)”的縮影。用戶(hù)要的不再是瘋狂砍價(jià)的戲劇性，而是品質(zhì)、售后和可持續(xù)信任。

最近這幾年，平臺(tái)也在變，算法已經(jīng)學(xué)會(huì)了雨露均沾。抖音致力于扶持眾多主播和商家共同發(fā)展，讓流量更加分散，避免對(duì)個(gè)別頭部主播過(guò)度依賴(lài)，也就是所謂的“去頭部化”。

抖音之前對(duì)小楊哥的支持，那是基于他能帶來(lái)巨大的流量和商業(yè)價(jià)值。但現(xiàn)在，小楊哥因?yàn)樨?fù)面事件口碑受損，對(duì)抖音的價(jià)值也大打折扣。

而且，抖音也不希望看到某個(gè)主播的影響力過(guò)大，從而影響平臺(tái)的規(guī)則和生態(tài)。

小楊哥想要在抖音繼續(xù)呼風(fēng)喚雨，已經(jīng)不太現(xiàn)實(shí)，而推出“小楊臻選”App，在一定程度上也是他對(duì)抖音“去頭部化”的一種反抗。

但這種反抗能不能成功，還得看他能不能在新平臺(tái)上重新建立起自己的商業(yè)帝國(guó)，擺脫對(duì)抖音的依賴(lài)。

當(dāng)“全網(wǎng)最低價(jià)”的魔法失效，小楊哥的搞笑人設(shè)反而成了累贅。消費(fèi)者可以為一包零食笑出聲，但不會(huì)為翻車(chē)主播的“演技”二次付費(fèi)。

小楊哥的App自救，像極了過(guò)氣明星的復(fù)出，熱鬧有余，后勁不足。

直播電商的終局，或許是“去網(wǎng)紅化”，讓品牌自播、垂直品類(lèi)、AI賦能成為新主角。

至于三只羊，私域流量救不了產(chǎn)品質(zhì)量，App會(huì)員費(fèi)也買(mǎi)不來(lái)信任。

若真想翻身，還是得靠產(chǎn)品說(shuō)話(huà)，而不是用嘴皮子畫(huà)餅。畢竟，網(wǎng)友的耐心和錢(qián)包，早就過(guò)了為“瘋狂”買(mǎi)單的年紀(jì)。

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