今天東南亞整個現制茶飲還是停留在口味階段，有機會立足功能化的需求開創出全新的品類。

從2017年起，中國本土新茶飲和咖啡品牌快速發展， 憑借品類創新和商業模式創新，成功改寫了原有臺式茶飲和外資咖啡品牌長期主導市場的局面，本土頭部品牌紛紛進入萬店時代。但與此同時，結束井噴式發展階段后，國內增長見頂的困局愈發顯現，“出海”成為各大現制飲品品牌尋求破局之道的新機遇。

在出海的征途上，東南亞是首先被關注的市場，這里毗鄰中國，能降低國內供應鏈的運輸成本，全年高溫的氣候對飲料的需求度也更高。與此同時，東南亞也是全球華人分布密度最高的地區，對于缺乏海外擴張經驗的中國品牌而言，家門口的東南亞也是更容易打開的市場。

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中國茶飲品牌“出海”掘金

2017-2021年是中國現制茶飲品牌發展的黃金五年，大大小小的茶飲品牌完成了中國版圖的攻城略地，頭部品牌邁入“萬店時代”。但與此同時，結束井噴式增長階段后，越來越多的行業亂象開始出現，價格戰此起彼伏、食品安全問題層出不窮、 加盟商淪為韭菜…… 在國內增長見頂的困局之下，各大茶飲品牌開始“出海”掘金。喜茶作為首個出海的新茶飲品牌，2018年在新加坡開出海外首店，重現國內大排長龍的瘋狂場面。此后，蜜雪冰城、霸王茶姬等一眾品牌也在海外開啟加速鍵。可以預判的是，未來五年將會是中國茶飲全球化競爭的時代，這場搶位戰的號角已然吹響。

中國現制茶飲品牌的出海史，起于臺灣品牌，早在 1999 年，ShareTea 歇腳亭作為先行者，率先在馬來西亞扎根，拉開了中國茶飲品牌國際化的序幕。

隨后，日出茶太與貢茶相繼在2006年和2009年，于美國南加州和新加坡邁出了海外擴張的第一步，憑借珍珠奶茶及奶蓋茶差異化新品類，在海外市場打響知名度。自此，中國臺灣茶飲品牌的出海大軍還在不斷擴大，Coco、一芳、老虎堂等一眾品牌紛紛入列，成功推動珍珠奶茶從亞裔食品搖身一變成為風靡全球的時尚飲品。

到了 2018 年，中國大陸的新茶飲市場全面爆發，新茶飲品牌憑借更強的產品創新能力、更時尚的品牌形象和更大的營銷聲量，開始取代臺灣品牌成為出海主力軍，也開始推動海外現制茶飲市場走向多元化。

“出海，出到哪一片海？”這是所有國內新茶飲品牌需要回答的第一個選擇題。相比起臺式奶茶在歐美有較多門店，內地的新茶飲品牌布局海外市場時多聚焦于東南亞國家，如蜜雪冰城的門店集中在越南（＞1300 家）和印尼（＞2600 家），霸王茶姬核心發力馬來西亞（＞130 家），喜茶則率先發力新加坡（7 家）。

不同于臺灣企業，大部分大陸企業出海內功相對薄弱，“家門口”的東南亞市場憑借地緣優勢、文化相通、以及政策利好，成為出海第一站的最佳選擇。東南亞既是新興市場，也是具備天時地利人和的潛力市場。

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東南亞市場現狀與挑戰

中國現制茶飲在國內經歷了井噴式發展之后，市場進入了消費穩定期，機會轉向了海外。茶飲本身就是中國優勢的品類資源，里斯在東南亞、歐美消費者中間做調研時，提到中國茶，消費者與歷史悠久、品類資源豐富以及品質好建立起關聯，這是屬于中國國家的品類資源，再加上供應鏈和產品創新，中國現制茶飲相比東南亞，處于高階市場。

里斯戰略咨詢分析師楊茜茜用近半年的時間走訪了東南亞的茶飲市場，她發現在泰國各大商場，如尚泰廣場和暹羅廣場有兩三層的茶飲品牌，蜜雪冰城、書亦、霸王茶姬、奈雪的茶、茉莉奶白等品牌在這些商場都能看得到。

奶茶這個品類以前還屬于亞裔食品，但今天，越來越多的歐美年輕消費者當成時尚的生活方式，這是對于整個茶飲這個品類非常大的轉變。

整體上，大陸企業整體上出海的內功還比較薄弱，所以東南亞作為家門口的市場，成為出海的第一站。東南亞不僅有地緣優勢，而且華人群體多，對于茶飲接受習慣很高，再加上東南亞現在也有年輕化人口的紅利，雙邊關系穩定，從而東南亞往往成為中國茶飲品牌出海第一步的最佳選項。

截至到2023年，整個東南亞現制茶飲的規模超過400億。從東南亞最大的外賣平臺GRAB的數據來看，像泰國、印尼月人均外賣點單量2-3倍于中國。楊茜茜指出，如果中國品牌出海不能很好地把握住戰略性機會，將會面臨兩大經營風險。

風險之一：價格戰。雖然從門店的數量和密度來看，東南亞茶葉市場的增量空間還比較大，但是現在已經開始出現了一些價格戰的跡象。中國企業出海是因為國內賺不到錢，但現在把在國內玩得特別溜的營銷戰術，如9.9元引流款用到了東南亞市場。

風險之二：照搬國內模式，既存在需求錯配的戰略風險，也會面臨供應鏈不匹配帶來的巨大經營隱患。在泰國，書亦燒仙草的核心定位是“滿杯都是料”，但在現場，80%的小料都無法供應。供應鏈支撐不了滿杯。原因則是供應鏈預測不合理導致的。茶飲品牌只有供應鏈穩，出海才穩。這也是很多中國企業需要前置性思考的問題。

在全新市場復制過往的成功，并不是一件容易的事情。要實現成功還是要回歸根本，研究不同市場、不同國家發展背后的規律。

從90年代以來，中國現制茶飲的發展是一個線性化的歷程，分為三個階段：“風味化”-“甜品化”-“健康化” 。

第一階段是 90 年代到 2007 年以花花綠綠粉末沖泡為主的風味化階段，大街小巷打著臺灣珍珠奶茶的旗號；

第二階段是 2020 年前新茶飲驅動的甜品化階段，不僅茶基底、奶基底進行了升級，還誕生出各種豐富的創新小料，同時在奶茶甜品化的沖擊下，也加速了以滿記為代表的港式甜品的沒落；

第三階段則是霸王茶姬引領的健康化浪潮，消費者開始追求更加真材實料、低負擔的新茶飲品類。而在每一個階段品類迭代的背后，是健康意識和上游供應鏈創新共同驅動，新的品類孕育出了新的品類之王。

中國的每個階段品類迭代的背后，是由健康意識跟上游供應鏈創新共同驅動的，尤其是在風味化和甜品化階段，有這樣的進展是因為上游供應鏈有什么樣的創新才能給下游的品牌做賦能。第三階段的健康化，其實更多是由消費者健康意識的推動。如果從三個代際來看，會發現不同的代際有不同的新品類，不同的新品類也帶來了新的品類之王。比如說風味化階段是50嵐是品類之王，甜品化階段是COCO，健康化階段以霸王茶姬、喜茶為首。

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在各國市場建立差異化戰略

在東南亞市場中，以前的現制茶飲以流動小攤為主，今天東南亞市場突然之間爆發，里斯認為完全是中國品牌直接移植催生的結果。中國三個代際的品牌，一窩蜂地涌入了整個東南亞市場，呈現出了百花齊放的態勢。

如何能夠在競爭激烈的東南亞市場取勝？里斯的結論是，面對這樣一個割裂且多線程并行的市場，品牌沒有辦法通過一招鮮來吃遍整個市場，因為各國面臨的品類發展階段和各自的趨勢性品類都不相同。

• 泰國現制茶飲市場趨勢

里斯在走訪泰國市場現制茶飲后，判斷有三大趨勢。

首先，泰國的現制茶飲市場不僅有大量的中國品牌，本土品牌的創新能力也非常強。今天中國火什么，一個月內泰國本土品牌就會立刻吸收這些創新，跟自己本土的泰茶做融合，所以整個泰國現制茶飲的狀況是百家爭鳴。無論是中國茶飲還是本土茶飲都非常強。下一階段，泰國現制茶飲將從小料時代向健康時代過渡。

泰國茶飲的小料非常多，且會放在菜單非常醒目的位置。門店有一整排的小料區，甚至有一些門店讓顧客自選小料，每個小料上標一個價格。有的品牌主打黑糖珍珠，有的品牌主打奶蓋，有的品牌主打抹茶雪頂。

其次，當小料充分創新后，消費者和品牌開始關注茶底。

BEARHOUSE是泰國年輕人非常喜歡的本地品牌，2024年主打花香茶底的奶茶，當時在臉書上很火。o-li-no主打有機奶茶。

第三，泰國消費者健康意識在增強，主要是受政策影響。以前泰國糖分選擇基本上是100%糖和120%糖，現在消費者大多選擇七分糖、五分糖，茶飲在經歷降糖、減糖的趨勢。

• 馬來西亞現制茶飲市場趨勢

里斯認為，馬來西亞的現制茶飲，大陸健康新茶飲大有超越茶飲之勢。如果從人口量和門店數量來看，馬來茶飲市場已接近飽和。

馬來茶飲市場原本的大品牌是中國臺灣奶茶Tealive，它通過加油站實現了整個馬來市場高密度的覆蓋。但今天大陸健康新茶飲在超越中國臺灣品牌，雖然霸王茶姬門店數量還不如Tealive，但是從單店流水以及進店人流量來分析，將大大超過Tealive。

馬來整個茶飲市場最重要的趨勢就是健康化。80%的便利店飲料都會貼上健康或者無糖的標簽。消費者對甜度的選擇要比泰國更多，50%糖和25%糖占據主流。

• 印尼現制茶飲市場趨勢

印度尼西亞雅加達現制茶飲的銷售點多為街邊流動小推車。推車上掛滿了粉包，有咖啡粉包、果汁粉包、奶茶粉包。粉包用冰沖，一杯四五元。印度尼西亞正在從街邊小攤加速向連鎖升級，但本地連鎖還處于中國2007年，即50嵐年代的水平，整個規模和研發能力都非常薄弱。

去印尼，是因為時光機理論的重現。過去中國市場走過的路徑，會在2億多人的印尼市場重現。印尼市場甜品化、健康化的趨勢正在興起，消費者本身偏好高糖、高甜的濃厚口味。街邊小攤由于中國現制茶飲的影響，紛紛在菜單里加入各種餅干、爆珠小料，而以前只有椰果。

• 越南現制茶飲市場趨勢

越南市場蜜雪冰城、本土茶飲和中國臺灣茶飲三分天下。越南茶飲從中國臺灣奶茶開始。越南整體趨勢與印尼類似，無小料不奶茶，不管是奶茶店還是咖啡店都在菜單里面開始強調小料的選擇。越南本土沖泡奶茶市場很大。

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東南亞現制茶飲的機遇和預判

中國茶飲品牌要贏在東南亞市場，需要把握哪些機遇呢？里斯提出五大預言和三個品類創新的方向。

預言一：臺式奶茶的時代將被終結。中式新茶飲與本土勢力將開啟“絞殺戰”。今天如果從門店數量來看，臺灣茶飲居多，但是它們整個產品體系和運營體系一成不變。對四國消費者心智調研反映，提到奶茶時首先會想到哪個品牌，在心智份額中沒有任何一個臺灣奶茶。

預言二：奶茶是東南亞茶飲主戰場，“小清新”果茶難以復制輝煌。事實上，2007年以后的中國新茶飲以果茶為主，東南亞茶飲里，奶茶才是更主流的品類。

原因1：東南亞消費者對奶感偏好度更高，果茶是舶來品。

原因2 ：在消費者認知中，奶茶的價值感比果茶更高。本質上是因為東南亞的水果太多，易得性很高，價格也低。現制果茶很難從水果這個維度建立起更高的價值，但是奶茶從奶基、小料，包括茶底可以進行創新，從而建立起更高的價值感。

原因3：奶茶的供應鏈穩定性比果茶更強。

預言三：三年內東南亞茶飲會進入“生死局”，沒有持續爆品研發力就會面臨出局。國內茶飲的內卷競爭肯定會延續到東南亞市場。東南亞現制茶飲行業很快會進入“創新密度決定生存概率”階段。所以在全新市場經營，要基于本地市場的情況和消費者趨勢洞察，構建長期持續的創新能力，才能成為品牌發展的護城河。

預言四：從國家來看，“奶茶甜品化”趨勢將加速席卷印尼和越南，但盲目堆料并不能成為突圍利器。

預言五：泰國、馬來西亞將迎來“茶飲健康化”風口。品類更迭意味著領導者必將易位。

未來有三個方向值得未來更多的品牌去創新。

品類創新方向一：中國茶。中國茶的認知很高，所有國家調研都顯示出一致的認知。新茶飲的崛起讓中國高品質的茶葉有了與海外年輕消費者更多接觸的機會。提到日本茶，大家想到的是綠茶，日本做了一個抹茶的品類創新，依靠冰淇淋為載體讓日本抹茶賣到全世界。今天中國更有可能依托于茶飲的品類創新，讓中國茶賣到全世界去。從整個心智調研上來看，烏龍茶和中國的認知關聯度是越來越高的。里斯認為，有機會通過烏龍茶的基底，構建一個全新的品類創新機會。日本三得利在推烏龍茶時，也是講來自中國福建的高品質茶飲。

品類創新方向二：香氣。東南亞消費者對整個食品飲料的香氣有非常高的偏好。在他們的瓶裝茶市場里，賣得最好的是茉莉花茶，在袋泡茶里，花茶也是最主流的選擇。如果只是在一個茶基底上開發，從品類創新的角度來看，還是屬于一個半步創新，因為并沒有與傳統奶茶建立顯著區別。需要借鑒中國高階市場的經驗，從包裝、茶底、小料等一系列維度，圍繞花香茶的方向重新做演繹，去打造花香茶的新品牌，而不僅僅只是一個茶基底。

品類創新方向三：功能。東南亞受日本文化的影響非常深，從小就很注重營養補充劑的攝入。任何一家便利店中，果凍、茶、軟糖都有功能性產品的宣傳。泰國FreshDoze飲料，打開瓶蓋旋鈕，營養粉就會倒入水中，晃晃就可以喝了。大陸消費者認為食品飲料里補充的功能更多屬于智商稅。媒介環境對功能向的傳播也非常高。

東南亞消費者對茶飲功能化的需求排在前五位的是“腸道通暢”、“刮油”、 “促消化”、 “提升免疫力”和“Cooling effect”（解暑）。

總之，今天東南亞整個現制茶飲還是停留在口味階段，有機會立足功能化的需求開創出全新的品類。（文／錢麗娜）