編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網「于見專欄」

六月的天，一天比一天熱。來上一杯冰涼解渴的茶飲，全身暑氣全消直呼過癮。毫無疑問，夏季是茶飲品牌的重頭戲，如果能夠抓住市場風向，一個季度吃飽就可以安全“過冬”。

近日，以手打檸檬茶出圈的檸季正式官宣新生代影視歌三棲明星曾舜晞為其全球代言人，并且開啟了一年一度的“檸寶節”，推出更多的新品和福利回饋消費者。

顯然，檸季想借用明星流量和營銷活動吸引更多的年輕人群，提升銷量擴大知名度。只是如今茶飲市場百舸爭流，賽道沒有最卷只有更卷，僅靠檸檬茶這一單一品類，檸季還能走多遠呢？

量變引起質變

2021年2月，檸季在全國知名的網紅打卡地長沙天心區開出了第一家門店。盡管彼時正值寒冬臘月，但背靠黃金地段以及獨特的口味，不到兩個月單日營業額就高達15000元。

難能可貴的是，初出茅廬的檸季就贏得了資本的青睞。2021年7月獲得字節跳動、順為資本數千萬A輪融資。2022年1月又完成數億元的A+輪融資。

有了資金，即使在線下市場受挫的疫情期間，檸季依舊跑出了速度。經過808天的成長蛻變，檸季全國門店數量超過1500家，堪稱2023年茶飲賽道最大黑馬。步入2024年再進一步，8月簽約門店突破3000大關，如今正朝著4000家目標邁進。

僅在一年時間里，檸季門店規模就翻了一倍，這個速度在當今的茶飲賽道里堪稱奇跡。那么檸季爆發的秘訣是什么呢？一是現制檸檬茶品類的爆發，二是檸季獨有的互聯網發展思維。

夏季飲品千千萬，檸檬飲料永遠位居主流之列。得益于檸檬清爽的味道，再加上茶葉獨有的清香，檸檬茶成為現制茶飲增速最快的一大品類。2019年國內專門以檸檬茶為生的門店還不到2000家，到了2023年就突破了1萬家。

可以說檸季趕上了好時候，當然除了市場紅利，沒有科學的規劃，檸季也不會達到如今的規模。和其他茶飲品牌不同的是，除了創始人有相關的餐飲經驗外，檸季大部分核心管理人員均來自互聯網領域。

例如CEO金山曾任新浪微游戲CTO，有多年的游戲和互聯網從業經驗；CMO譚力雖然做過茶飲品牌鹿角巷，但在影視傳媒領域也小有成就；CFO丘梓辰此前在美團龍珠、eBay東南亞、通用電器等公司擔任要職，擁有十幾年融投資經驗。

專業化的人員配置，讓檸季更像一家互聯網公司。通過與美團、高德、大眾點評合作獲取數據科學選址，依靠飛書、用友等軟件實現數字化管理。檸季創始合伙人汪潔在去年接受媒體訪問中曾透露，公司500多員工，其中數智化團隊超過100人。

數智化建設不僅提升了管理效率，還確保了開店的存活率。不過僅靠數智化還遠遠不夠，檸季成功的背后還在于優秀的供應鏈底層能力。早在品牌創立之初，檸季就與袁隆平袁夢計劃達成合作，在廣西種植了1000畝檸檬，后續又收購了茶葉、果糖、小料等加工廠，實現自主化生產。

科學的企業管理方式讓檸季實現了量變到質變。不過作為一個新晉品牌，檸季并非十全十美。在內卷白熱化的茶飲賽道，檸季的壓力同樣在與日俱增。

新藍海舊挑戰

如今的茶飲市場，毫不夸張地說早已是血海一片。去年除了蜜雪冰城門店數量和業績保持著高速增長外，古茗、喜茶、茶百道等多家茶飲品牌均放緩了擴張腳步，甚至還出現了業績下滑的情況。

對于檸季而言，依靠外部資本和互聯網式經營理念跑出速度很容易，但是達到規模后，如何在競爭激烈的市場環境里打破瓶頸才是難題。更何況從產品上講，檸檬茶技術壁壘并不高，檸季可以把手打檸檬茶玩出花樣，其他品牌照樣可以。

且不說有快樂檸檬、LINLEE、撻檸、檸檬向右這些專業的檸檬茶品牌，滬上阿姨、奈雪的茶、益禾堂等一大票新茶飲品牌都在搶灘檸檬茶這一細分藍海。面對強大的對手，檸季又如何應對呢？

自去年以來，檸季在原有大單品鴨屎香檸檬茶和茉莉手打檸檬茶基礎上，陸續推出了檸寶冰、泰綠、桃桃玫瑰、斑斕椰椰等一眾新品。很明顯，檸季在產品上一方面豐富檸檬茶內容，另一方面試水椰子、鮮橙等其他熱帶水果茶。

在行業洗牌之際，多元化發展確實能夠提高市場抗風險性。很多品牌恨不得化身十項全能選手，面面俱到。檸季擴大品類向綜合茶飲滲透，無非是進行市場開源，不過這里面也有不得已的苦衷：檸檬茶的地域性。

在2018年以前，手打檸檬茶還只在粵港澳地區盛行，屬于小眾飲品。而且廣東傳統的檸檬茶偏苦澀，外地人根本喝不慣。檸季進行了改良，口味變得清甜爽口才打開了湖南市場。

事實上，目前檸檬茶雖然火熱，但賣得最好的依舊是南方市場，長江以北的區域還處于空白階段。因為北方高溫天氣持續時間短，檸檬茶這類飲品為了降低苦澀度，增加清爽感，往往會加大量的冰，本身就不適合在北方秋冬季節飲用。

也就是說，越往北檸檬茶的消費場景就越弱。況且北方消費者也沒有喝檸檬茶的習慣。如果要開啟全國化戰略，北方是檸季必須攻克的一道關口。僅憑檸檬茶北上顯然行不通，所以檸季才會擴寬品類。

去年4月，檸季在北京朝陽合生匯開出首家門店，未來還會在北京地區開出100家門店。其實早在2022下半年，檸季就在合肥、青島等地開店，2023年又進軍西安，開拓西北市場。

劍指大北方，檸季明顯在下一盤大棋，然而快速擴張對其供應鏈也是一種考驗。有東北加盟商在網上吐槽，由于沒有原材料，加之天氣變冷，店里能供應的飲品寥寥無幾。看來北上破冰遠非想象得那么簡單。

出海難解焦慮

4月底，檸季在美國洛杉磯首家門店正式試營業，不過名字不叫檸季，而是取了個本地化名字“BOBOBABA”，賣的也不是檸檬茶，主打認知度更高的珍珠奶茶。除了遠赴美國，檸季今年已經相繼在馬來西亞、柬埔寨開店，勇闖東南亞市場。

近年來，出海是茶飲賽道一大趨勢，前有快樂檸檬、貢茶，后有蜜雪冰城、霸王茶姬。爭相下西洋，背后的原因不言而喻，國內市場內卷嚴重，海外市場則是一塊未開墾的處女地，正處于紅利期。檸季走出國門自然是想搏一個未來，不過洋人的錢也并不好賺。

首先，各個國家的經商環境不同，不可控的因素太多。外國人對茶飲的口味喜好和國人也存在巨大差異。檸季在國內能夠取得巨大成功，并不代表數智化這套公式能跑通海外市場。

新環境下，就必須推倒一切重來。做本土化適配、打造團隊、培養粉絲、塑造品牌形象，沒有個三五年功夫下不來。況且這些都需要耗費大量的人財物力。今年初負責經營決策和出海戰略的首席財務官丘梓辰被爆離職，對于檸季的遠航無疑蒙上了一層陰影。

其次，在海外開一兩家門店很容易，想要跑出規模就必須解決供應鏈問題。東南亞地區距離國內較近，又擁有豐富的水果資源，打通供應鏈不是難事，可是萬里之外的美國市場又如何解決呢？

從戰略上看，檸季出海的首站應該是美國。然而東南亞卻先于美國開店，說明美國開店效率要比預想的低很多。盡管北美的汽車餐飲、家庭聚會文化有助于茶飲的開拓，但是美國勞動力懶散也是全球皆知。出海比拼的就是速度，檸季如果無法解決效率問題，恐怕只會賠本賺吆喝。

走出去確實能夠給企業帶來一條生路，但復雜的市場環境注定海外開拓是一個漫長艱辛的過程。再者說，順利出海還有一個前提，那就是國內生意必須穩妥。茶飲想要發展得好，自然要吸引更多的年輕人，檸季祭出的殺招便是打造品牌IP。

如今的現制檸檬茶品牌，不僅名字相近，連店面設計都是清新自然的綠色。為了凸顯差異化，2022年11月檸季推出了“小鱷雷蒙”IP形象，并且打造“檸寶節”舉辦盲盒活動，發布各種周邊產品，提高品牌社交能力。

想法很好，但是當下茶飲IP進入“深水區”，各個品牌把IP玩得起飛，檸季的IP故事能夠帶來多少流量，打動多少Z世代，還有待時間觀望。

結語

年輕的團隊、創意的營銷、數字化的管理是檸季在茶飲賽道脫穎而出的關鍵。尤其互聯網思維的經營模式，讓檸季可以及時地知道市場風向，懂得年輕人要什么。

不過隨著賽道內卷加劇，這套打法已經毫無秘密可言。或者說在經歷成長的過程中，檸季正在慢慢喪失獨特性。想要成為檸檬茶賽道絕對的王者，檸季還需加強創新，攻克熱飲難題，才能走得更遠。