原標(biāo)題：“點(diǎn)燃年報(bào)行情”之服裝專題：2024轉(zhuǎn)危為機(jī)，關(guān)稅大戰(zhàn)下，內(nèi)需再加碼！

作者 |白貓

編輯 |小白

聚焦2024年，中國(guó)服裝行業(yè)經(jīng)歷了一場(chǎng)“渡劫”，消費(fèi)需求不足、內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)加劇、規(guī)上企業(yè)虧損面擴(kuò)大至20.1%。

從消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)看，2024年我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售額同比增長(zhǎng)3.5%，增速較2023年下滑3.7個(gè)百分點(diǎn)。其中，服裝鞋帽針紡品類累計(jì)消費(fèi)僅同比增長(zhǎng)0.3%。

當(dāng)消費(fèi)者既要“錢(qián)包友好”又要“情緒價(jià)值”，玩家們?nèi)绾纹凭郑空l(shuí)又能踩準(zhǔn)趨勢(shì)？咱們直接從財(cái)報(bào)中一探究竟。

競(jìng)爭(zhēng)格局分散，細(xì)分領(lǐng)域態(tài)勢(shì)分化

截止4月7日，在已披露年報(bào)的A股服裝上市公司中，風(fēng)云君選取了營(yíng)收或利潤(rùn)規(guī)模相對(duì)突出的森馬服飾（002563.SZ）、太平鳥(niǎo)（603877.SH）、七匹狼（002029.SZ）作為分析對(duì)象。

同時(shí)，考慮到部分企業(yè)尚未披露年報(bào)，如服裝行業(yè)市值及營(yíng)收規(guī)模居首的海瀾之家（600398.SH），以及以“男褲”見(jiàn)長(zhǎng)的九牧王（601566.SH），現(xiàn)將這五家公司納入此次分析范疇。

（來(lái)源：Choice終端，制表：市值風(fēng)云APP）

這五家公司的業(yè)務(wù)范圍、經(jīng)營(yíng)模式有所不同，在各自的“專長(zhǎng)”領(lǐng)域大多處于頭部位置。

森馬服飾主要經(jīng)營(yíng)童裝和成人休閑服飾，2024年?duì)I收大致是七三分，其童裝品牌“巴拉巴拉”在國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)市占率第一。
海瀾之家以男裝為主，國(guó)內(nèi)男裝行業(yè)市占率第一，此外涉獵女裝、童裝、生活家居等服飾領(lǐng)域。
九牧王主要從事男褲及男士商務(wù)休閑服飾的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，其男褲市占率已連續(xù)二十四年（2000-2023）國(guó)內(nèi)第一。
七匹狼公司稱其是閩派男裝的代表企業(yè)，其“七匹狼”夾克衫市場(chǎng)綜合占有率連續(xù)多年國(guó)內(nèi)第一。
太平鳥(niǎo)主要面向25-35歲的消費(fèi)者，走快時(shí)尚路線，公司稱與UR、Zara等為相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，所以女裝營(yíng)收占比較大。2024年，女裝、男裝營(yíng)收占比分別為37%、41%。

從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，我國(guó)整個(gè)服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，格局分散，并且不同的服裝細(xì)分領(lǐng)域呈現(xiàn)不同的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

其中，女裝在服裝零售市場(chǎng)中的份額超50%，份額最大也最卷，不同年齡段對(duì)風(fēng)格偏好差異明顯，行業(yè)朝著個(gè)性化、網(wǎng)格化、定制化的方向發(fā)展，2022年女裝行業(yè)CR5僅為4.9%。

這點(diǎn)風(fēng)云君作為一名靚女深有體會(huì)，每天出門(mén)前的靈魂拷問(wèn)：今天出門(mén)穿什么？哪件更顯瘦？沒(méi)衣服穿！！

男裝行業(yè)份額次之，2022年CR5為15.8%，集中度稍高于女裝，較高的集中度往往有利于品牌壁壘的建立。

最后是童裝行業(yè)。根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2021年我國(guó)童裝行業(yè)市場(chǎng)CR5為12.1%，其中前面提到的巴拉巴拉品牌市場(chǎng)份額有7.1%。

童裝行業(yè)主要受消費(fèi)趨勢(shì)變化、人口政策紅利的影響，目前處于景氣發(fā)展階段，是服裝行業(yè)中增長(zhǎng)最快的賽道之一。

整體來(lái)看，目前行業(yè)呈現(xiàn)大眾業(yè)務(wù)集中化，中高端業(yè)務(wù)更加細(xì)分化的特征，需求變化加快，場(chǎng)景式消費(fèi)漸成趨勢(shì)，這意味著洗牌的加劇。

渠道上，服裝行業(yè)品牌門(mén)店、直播電商、私域全面發(fā)展。

五家公司中，森馬服飾線上線下互補(bǔ)，2024年線上銷(xiāo)售占比46%。在景氣的童裝賽道上，以9.6%的營(yíng)收增長(zhǎng)拉動(dòng)整體營(yíng)收7.1%增長(zhǎng)，扣非凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)6.2%。

（森馬服飾2024年報(bào)）

2024年，森馬服飾、太平鳥(niǎo)、七匹狼營(yíng)收分別為146.3億、68億、31.4億。

其中太平鳥(niǎo)營(yíng)收、扣非凈利潤(rùn)同比-12.7%、-57.4%。

七匹狼營(yíng)收、扣非凈利潤(rùn)同比-8.8%、-60.9%。

剩下兩家，2024年前三季度，海瀾之家、九牧王營(yíng)收分別為152.6億（-2%）、22.7億（+6%），扣非歸母凈利潤(rùn)分別同比-21.3%、-29.2%。

整體來(lái)看，行業(yè)承壓，龍頭增長(zhǎng)乏力，其中森馬服飾、九牧王整體增長(zhǎng)，雖僅有個(gè)位數(shù)，但是已經(jīng)跑贏行業(yè)。

專注內(nèi)生性改革，行業(yè)投資同比增長(zhǎng)18%

五家企業(yè)中，除森馬服飾外，其余四家的利潤(rùn)端表現(xiàn)遠(yuǎn)不如營(yíng)收端，利潤(rùn)增速下滑幅度較大。

這是為什么呢？

其實(shí)均跟銷(xiāo)售費(fèi)用的高投入有關(guān)，銷(xiāo)售費(fèi)用增速大都明顯超過(guò)營(yíng)收，唯有太平鳥(niǎo)雖然銷(xiāo)售費(fèi)用同比下降，但其整體銷(xiāo)售費(fèi)用率仍比上期高出2.8個(gè)百分點(diǎn)。

2024年前三季度，九牧王、海瀾之家的銷(xiāo)售費(fèi)用分別同比增長(zhǎng)33.3%、14.7%。

2024年，七匹狼、森馬服飾、太平鳥(niǎo)銷(xiāo)售費(fèi)用分別同比增長(zhǎng)12.2%、13.9%、-5.9%。

其中九牧王的銷(xiāo)售費(fèi)用增長(zhǎng)最快。主要原因一是其持續(xù)進(jìn)行渠道調(diào)整，直營(yíng)門(mén)店數(shù)量及比例同比提升導(dǎo)致終端運(yùn)營(yíng)成本增加，二是加大了品牌推廣、宣傳，例如配合“五褲”矩陣，簽約五位明星代言人。

（九牧王三季報(bào)）

九牧王以線下銷(xiāo)售為主，這種策略的調(diào)整成效顯著，2024年前三季度其直營(yíng)收入同比大幅增長(zhǎng)28.5%。

（九牧王三季報(bào)）

七匹狼在渠道調(diào)整上也有明顯的動(dòng)作，在年報(bào)中提到“結(jié)合品牌煥新進(jìn)行渠道革新”，2024年直營(yíng)店數(shù)量及占比有所上升。

（七匹狼年報(bào)）

森馬服飾以線上和加盟經(jīng)營(yíng)為主，其線上銷(xiāo)售占比是五家中最高的。2024年銷(xiāo)售費(fèi)用增加，主要是由于線上投流費(fèi)用增加以及線下新開(kāi)門(mén)店數(shù)量增多。門(mén)店增長(zhǎng)上，直營(yíng)門(mén)店比加盟門(mén)店多增加超200家。

（森馬服飾2024年報(bào)）

公司提到，將持續(xù)優(yōu)化渠道質(zhì)量，通過(guò)改善底層渠道資產(chǎn)質(zhì)量來(lái)帶動(dòng)線下銷(xiāo)售有質(zhì)量的增長(zhǎng)。

（森馬服飾2025年4月1日投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表）

從各家企業(yè)的品牌建設(shè)與渠道優(yōu)化舉措來(lái)看，一定程度上折射出行業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展的積極態(tài)勢(shì)。

從毛利率來(lái)看，2024年各家的毛利率較上期基本持平或有小幅提高，一定程度上，這體現(xiàn)出頭部公司成本控制能力的穩(wěn)定性以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇下的應(yīng)對(duì)策略的有效性。

其中九牧王毛利率居首，2024年前三季度毛利率為65.5%，這與其縱向一體化的業(yè)務(wù)模式密不可分。九牧王有自己的工廠，通過(guò)打通設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等主要環(huán)節(jié)，有助其對(duì)市場(chǎng)需求做出快速反應(yīng)。

（來(lái)源：Choice終端，制圖：市值風(fēng)云APP）

另外值得一提是，過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，本土品牌難以撼動(dòng)海外品牌的市場(chǎng)地位及其影響力。

但隨著民族自信、綜合國(guó)力的提升，近年來(lái)，本土品牌通過(guò)充分挖掘傳統(tǒng)文化，從品牌建設(shè)、零售運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈能力等方面不斷夯實(shí)內(nèi)功，推動(dòng)了中國(guó)本土品牌的覺(jué)醒與崛起。

根據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)，2024年服裝企業(yè)投資信心逐步恢復(fù)，全年我國(guó)服裝行業(yè)固定資產(chǎn)投資完成額同比增長(zhǎng)18%，增速同比提升20.2個(gè)百分點(diǎn)，高于紡織業(yè)和制造業(yè)整體水平2.4和8.8個(gè)百分點(diǎn)。

企業(yè)投資涉及智能化生產(chǎn)、商業(yè)模式創(chuàng)新、品牌建設(shè)、渠道布局等多領(lǐng)域，以提升供應(yīng)鏈管理效率、優(yōu)化生產(chǎn)流程、提高產(chǎn)品質(zhì)量和降低運(yùn)營(yíng)成本。

2024年，三家已披露年報(bào)中有兩家——森馬服飾、太平鳥(niǎo)資本開(kāi)支均有上漲，分別同比增加57%、45%。

（來(lái)源：Choice終端，制圖：市值風(fēng)云APP）

內(nèi)需提振：應(yīng)對(duì)關(guān)稅挑戰(zhàn)的破局之策

超預(yù)期的關(guān)稅挑戰(zhàn)下，美國(guó)對(duì)中國(guó)進(jìn)口的依賴度較高的品類受到的影響較大，行業(yè)利潤(rùn)將隨著關(guān)稅成本的上升而受到擠壓，紡織品和服裝也包含在內(nèi)。

目前，美國(guó)市場(chǎng)上銷(xiāo)售的服裝約95%為進(jìn)口產(chǎn)品，主要來(lái)自中國(guó)（約占30%）、越南（13%）、印度（8%）、孟加拉國(guó)（6%）和印度尼西亞（5.5%）。

（中國(guó)服裝協(xié)會(huì)官微20250409）

對(duì)此，主動(dòng)推進(jìn)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，是我國(guó)實(shí)現(xiàn)破局的關(guān)鍵策略之一。

今年《政府工作報(bào)告》將“大力提振消費(fèi)，提高投資效益，全方位擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求。促進(jìn)消費(fèi)和投資更好結(jié)合，加快補(bǔ)上內(nèi)需特別是消費(fèi)短板，使內(nèi)需成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主動(dòng)力和穩(wěn)定錨”提升至工作任務(wù)首位。

兩辦于3月中旬印發(fā)《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》。

這標(biāo)志著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展理念的重要轉(zhuǎn)變，擴(kuò)大內(nèi)需已成為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)工作的核心抓手。對(duì)我國(guó)服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)對(duì)其發(fā)展的壓艙石作用有望進(jìn)一步增強(qiáng)。

從進(jìn)出口情況來(lái)看，五家公司幾乎都扎根于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，受關(guān)稅的直接沖擊相對(duì)較小。

（來(lái)源：Choice終端，制表：市值風(fēng)云APP）

國(guó)際貿(mào)易摩擦加劇，促消費(fèi)、穩(wěn)增長(zhǎng)的政策措施預(yù)計(jì)加速落地。在結(jié)構(gòu)端，以消費(fèi)為基、內(nèi)需為柱的經(jīng)濟(jì)大廈正拔地而起。

服飾作為可選消費(fèi)品類，在消費(fèi)疲軟周期中通常承壓明顯，但彈性波動(dòng)更強(qiáng)。在提振內(nèi)需政策的刺激下，其行業(yè)復(fù)蘇斜率有望領(lǐng)先于整體社零增速。

對(duì)于頭部玩家來(lái)說(shuō)，牌局上的角逐永不停歇，產(chǎn)品才是王牌。拒絕躺平，專注打磨產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，方能在市場(chǎng)中攻城略地，站穩(wěn)腳跟。

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