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作者 | 孫明

來源 | 營銷報

當李寧還在用國潮撬動年輕人錢包時，安踏早已悄悄玩起了“集郵式收購”。

像時尚高端的斐樂、專業滑雪的迪桑特、高端戶外的可隆體育，還有始祖鳥、薩洛蒙等一眾國際大牌，都在安踏的麾下發光發熱。

這些品牌各有特色，覆蓋了運動領域的多個細分市場，從日常運動到專業賽事，從時尚休閑到極限戶外，安踏都有涉足，成功地滿足了不同消費者的需求。

網友看了都直呼“安踏快壟斷運動品牌了”，然而，安踏的這場收購游戲，玩得還不夠盡興。

就在昨日（4月10日），安踏又搞了個大動作，宣布將全資收購德國知名戶外品牌Jack Wolfskin（狼爪），基礎對價為現金2.9億美元（約21億人民幣） ，交易預計將于2025年第二季度末或第三季度初完成。

圖源：安踏集團

這家發跡于福建晉江的運動品牌，硬是把自己活成了體育界的“拼多多”，只不過人家拼的不是低價，而是品牌版圖。

21億元拿下

安踏為何相中狼爪？

誕生于1981年的狼爪，是德國第一大戶外運動品牌，在歐洲戶外市場也是相當有分量的。

狼爪堪稱戶外界的“鋼鐵直男”，其產品秉承了德國精湛的工程技術和獨特設計，功能性強、質量卓越還極具創新性，徒步、自行車、滑雪、露營等各種戶外運動場景，都能看到狼爪產品的身影。

而且，狼爪還有自己的“秘密武器”，像Texapore系列材料，被戶外愛好者戲稱為“暴雨終結者”——穿上狼爪沖鋒衣，雨天出門堪比隨身帶把隱形的傘。

狼爪在2007年就進入了中國市場，一開始通過品牌代理的模式，迅速打開了知名度，門店數量高峰期曾達到700家，在中國熱衷于戶外生活方式的消費群體中人氣極高。

后來被提前收回了代理權，導致門店數量在2023年跌落至500家，截至目前，該品牌在國內僅擁有38家直營店，且多集中在北京和上海的非核心商場。

圖源：狼爪小程序

如今被安踏收購，不少人都期待著它能在安踏的帶領下，重回巔峰。

從市場布局來看，如今的運動消費市場越來越細分，戶外運動這塊蛋糕越做越大。

據咨詢機構數據顯示，2024年中國戶外用品市場規模已突破2000億元，年增速超15%。

安踏雖然已經在戶外運動領域有了始祖鳥、薩洛蒙等高端品牌，但大眾戶外運動市場還存在很大的發展空間。

狼爪定位大眾戶外運動，正好可以填補安踏在這一領域的空白，讓安踏的戶外運動品牌矩陣從高端到大眾，實現全覆蓋，就像一張大網，把不同消費層次的消費者都網羅進來。

圖源：微博@ JackWolfskin狼爪

從品牌協同的角度來說，狼爪和安踏現有的品牌能形成很好的差異化定位。

始祖鳥走的是高端專業路線，價格相對較高，主要面向那些對戶外裝備性能有極致追求、預算充足的專業玩家；而狼爪主打500-1500元價格帶，剛好填補安踏戶外矩陣中大眾市場的空白，與迪桑特（滑雪高端局）、可隆（都市輕戶外）形成“高中低三路包抄”。

這樣一來，安踏旗下的各個品牌就能各司其職，互不沖突，還能相互補充，共同把戶外運動市場的蛋糕分得更大。

技術層面也是安踏考慮的重要因素。狼爪有著先進的材料科技和經驗豐富的德國工程設計團隊，像前面提到的Texapore系列材料，對安踏來說可是相當有吸引力。

安踏可以借助狼爪的這些技術優勢，進一步提升自己在戶外運動領域的研發能力，說不定以后安踏的產品也能用上狼爪的黑科技，實現技術反哺，讓整個集團的產品競爭力更上一層樓。

被安踏“充值”的戶外品牌

華麗轉身

安踏的這些收購動作，可不是簡單的“買買買”，背后有著一套精妙的營銷策略，本質是場大型品牌改造“真人秀”，讓這些被收購的品牌紛紛實現了華麗轉身。

先說說斐樂，安踏自2009年砸下3.32億元收購斐樂后，給它來了個“改頭換面”，定位為高端時尚運動品牌。

安踏一頓操作猛如虎后，斐樂從年虧3000萬的意大利品牌翻身成了運動界的“中年翻紅教科書”。

在產品設計上，斐樂加強了順應亞洲人身材特點的款式設計，還加大進口材料的比例，讓衣服鞋子不僅好看還舒服。

渠道運營方面，安踏耗時三年，把斐樂的門店從經銷商手中全部收回，改成全直營的商業模式，這樣總部就能直接把控從裝修、陳列到賣貨、培訓的各個環節，品牌定位一下子就統一了，也躲過了2012年的庫存危機。

圖源：微博@斐樂

營銷宣傳上，斐樂更是從偏重運動員代言轉向娛樂時尚明星為主的推廣方式，和舒淇、高圓圓、張藝興、易烊千璽等時尚明星、流量明星合作，成功打入年輕消費群體和時尚圈，知名度那是蹭蹭往上漲。

數據最能說明問題，2023年斐樂實現了251億元營收，增長率為16.6%，占安踏集團總營收的40.26%；2024年全年，斐樂貢獻收入約為266億元，增長率下跌至6.1%，占比也下滑至了37.59%，但依然是安踏集團當之無愧的“現金奶牛”。

再看看亞瑪芬體育旗下的那些品牌，變化同樣驚人。

始祖鳥從一個小眾硬核戶外品牌，搖身一變成為大眾認知中的“高端奢侈運動品牌”，如今是雷打不動的“中產三寶”之一。

安踏接手后，始祖鳥開始頻頻進行品牌聯名和限量發售，和Drake等超模明星合作，在LV秋冬大秀上亮相。去年推出的“蛇年限定”沖鋒衣，官方售價8200元，上架就售罄，二手市場更是炒到2-3萬元。

圖源：微博

在渠道上，始祖鳥淘汰經銷商體系，收回奧萊等折扣店運營權，只開大型直營店，選址都在頂級商圈核心位置，和LV、卡地亞等奢侈品品牌做鄰居，這一下子就拔高了品牌形象。

2024年，始祖鳥所在的技術服裝板塊年收入達到21.94億美元，同比增長36%，勢頭十分強勁。在某社交平臺上，甚至造就了人均“鳥人”的景象。

薩洛蒙也緊跟始祖鳥的步伐，采用“開發重復策略”，也就是“抄作業”。

安踏通過精準的市場定位和營銷推廣，讓薩洛蒙在越野跑愛好者群體中迅速走紅。舉辦各種越野跑賽事，邀請薩洛蒙贊助的運動員參賽，這些運動員穿著薩洛蒙的專業裝備在賽場上風馳電掣，成為了移動的廣告牌。

同時，利用社交媒體進行賽事直播和賽后分享，讓更多人了解到薩洛蒙產品的專業性能，吸引了大量越野跑愛好者成為薩洛蒙的忠實粉絲。

2024年，薩洛蒙所在的戶外表現板塊年收入增加到18.36億美元，同比增長10%，鞋類產品銷售額更是突破了10億美元，成功在戶外運動鞋服市場站穩腳跟，成為很多戶外運動愛好者的首選品牌之一。

圖源：微博@Salomon薩洛蒙

就連在中國市場尚處于發展初步階段的威爾勝，也在借助集團的力量加速擴張。

中國選手鄭欽文在巴黎奧運會網球女單奪冠后，威爾勝的“鄭欽文同款”專業網球拍V14，48小時內收到超4萬人問詢，超3000人加購，成交量同比暴漲超2000%，瞬間登頂天貓網球類目成交TOP1商品。

從這些品牌的發展脈絡可以看出，安踏的收購策略不僅僅是資金的投入，更是從品牌定位、渠道建設、營銷推廣等多方面進行全方位的賦能，讓這些品牌在保留自身特色的同時，更好地適應市場需求，實現業績和知名度的雙豐收，這波操作，不得不讓人佩服安踏的商業智慧。

千億帝國的野心

安踏在體育領域的地位，如今已經今非昔比。

根據歐睿咨詢數據，2024年安踏集團在中國運動品牌市場的市占率達到23%，位居行業第一，徹底站穩了國內運動品牌的龍頭位置。

在全球范圍內，安踏加上亞瑪芬的營收體量，已成為全球第三大運動服飾集團，和耐克、阿迪達斯等國際巨頭同場競技，并且差距在不斷縮小。

安踏用實際行動證明了，中國運動品牌也能在全球舞臺上大放異彩。

得此成就，必須要提的就是安踏的“單聚焦、多品牌、全球化”策略，這九個字猶如是安踏在運動品牌江湖中稱霸武林的秘訣。

安踏的“單聚焦”指只做運動品類，聚焦不同的細分賽道，而“多品牌”才是真正的王道。

斐樂吃時尚紅利，始祖鳥割中產用戶，迪桑特蹭滑雪流量，MAIA ACTIVE打lululemon，狼爪攻性價比市場。這套雨露均沾的打法，讓安踏在不同經濟周期都有應對的棋子。經濟好時賣千元沖鋒衣，消費降級時推大牌平替。

圖源：JackWolfskin狼爪

所以說，安踏收購狼爪此舉絕非心血來潮，因為它一早就想明白了，靠主品牌出海和耐克硬剛？沒戲！

但手握狼爪的495家歐洲門店+德國制造口碑，等于在戶外運動發源地插了面旗。這招“農村包圍城市”，比李寧在紐約時裝周走秀實在多了。

買品牌只是第一步，安踏真正的殺招是把中國供應鏈效率注入國際品牌。

斐樂的意大利設計+晉江生產線，把成本壓到競品60%。狼爪未來若把部分產能轉移到中國，價格打8折不是夢。

憑借著這套“東方制造+西方品牌”的組合拳，來自中國的安踏集團正在重寫全球運動品牌的游戲規則。

*編排 | 日堯 審核 | 日堯

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