在霸王茶姬等新茶飲公司紛紛上市，瑞幸、庫迪等本土咖啡品牌價格戰(zhàn)打得如火如荼的當下，星巴克這位曾經(jīng)在中國市場風(fēng)光無限的咖啡巨頭，卻顯得有些力不從心。

2025年春節(jié)前夕，星巴克中國區(qū)悄然上演“末日狂歡”。據(jù)路透社獨家爆料，KKR、方源資本等資本巨頭正秘密洽談收購星巴克中國業(yè)務(wù)，而CEO布萊恩·尼科爾緊急啟動“史上最狠裁員計劃”——全球砍掉1100個崗位，中國區(qū)雖暫未波及，但“不點單趕客”的丑聞已在社交媒體瘋傳。最新財報也顯示，星巴克中國市場同店銷售持續(xù)下滑，業(yè)績壓力山大。

星巴克，這個曾經(jīng)的咖啡巨頭，是否真的走向了沒落？

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數(shù)據(jù)刺破皇帝新衣

咖啡皇帝星巴克在數(shù)據(jù)面前一樣難堪。

在2024財年第四季度，公司營收為90.7億美元，同比下降3.2%；歸屬于上市公司的凈利潤僅9.1億美元，同比大幅減少25.4%。

再把目光放寬到整個2024財年，公司收入361.8億美元，同比僅微增0.6%；歸屬于上市公司的凈利潤37.6億美元，同比下降8.8%。而最新2025財年第一財季，星巴克營收93.98億美元，同比下降0.3%；歸母凈利潤7.81億美元，同比下滑23.8%。

深入探究業(yè)績下滑的原因，銷售疲軟無疑是罪魁禍首。財報清晰地顯示，星巴克全球同店銷售額下降了7%，其中北美和美國同店銷售額下降了6%，國際同店銷售額下降了9%，而中國同店銷售額更是暴跌了14%。2025財年Q1，星巴克全球同店銷售額同樣下降4%，中國地區(qū)同店交易量下降6%，這個數(shù)據(jù)已經(jīng)連續(xù)多個季度下滑。

值得注意的是，中國和美國一直是星巴克的核心市場，這兩個區(qū)域的門店數(shù)量占全球總數(shù)的61%，收入占比接近80%。但如今，這兩大市場卻雙雙陷入困境。

無論是從每杯飲料的價格還是賣出去飲料的杯數(shù)，星巴克都在同步下滑。

這背后的原因，一方面是中國咖啡市場的競爭加劇。瑞幸、庫迪等本土咖啡品牌通過低價策略和本地化產(chǎn)品迅速搶占市場，分流了部分星巴克消費者。

同期對比下，瑞幸咖啡2024年第三季度的財報，其總凈營收達到101.8億元人民幣，同比增長41.4%。

在中國市場，瑞幸與星巴克的差距正不斷拉大。早在2023年，瑞幸總銷售額就達到248億元，成功超越星巴克。

從門店數(shù)量上看，瑞幸在中國的門店數(shù)量2萬家，是星巴克的兩倍多。

另一方面，星巴克不肯放下身段，第三空間名存實亡。空間的投入大，也導(dǎo)致了星巴克成本較高，售價也自然較高，但9.9與奶茶顯然更具吸引力。

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瑞幸?guī)斓蠂耍虏栾嫿g殺

“9.9元喝遍全球精品咖啡”的口號下，庫迪瑞幸瘋狂燒錢搶占點位。在瑞幸、庫迪等本土咖啡品牌的低價策略沖擊下，星巴克的高端定位顯得愈發(fā)尷尬。

以瑞幸為例，其通過大規(guī)模補貼和低價策略，成功吸引了大量年輕消費者。據(jù)瑞幸咖啡官方數(shù)據(jù)顯示，其用戶群體中20至30歲之間的年輕消費者占比超過60%。而這部分消費者正是咖啡市場的核心消費人群。瑞幸通過迎合這部分消費者的喜好和需求，成功搶占了市場先機。

相比之下，星巴克的價格定位則顯得過于僵化。星巴克也嘗試通過推出新品和會員制度等方式提高復(fù)購率，以及陸續(xù)向消費者派送了“39.9兩杯”、“49.9兩杯”等優(yōu)惠券。在不少電商平臺上，也推出了“106元、103元/5杯”、拼團等優(yōu)惠。

但面對國內(nèi)本土咖啡品牌“9.9價格戰(zhàn)”，星巴克的促銷力度顯得不痛不癢。一方面，直接降價會影響星巴克的品牌調(diào)性；另一方面，即使降價，星巴克在性價比方面仍然無法與本土品牌相抗衡。

此外，星巴克還遭遇新茶飲的降維屠殺。

自創(chuàng)立以來自身就對標“星巴克”的霸王茶姬憑“伯牙絕弦”單品狂攬20億營收，奈雪的茶Pro店坪效超越星巴克、在長沙IFS，茶顏悅色把奶茶店做成景區(qū)......這些中式茶飲品牌深諳“第三空間2.0”哲學(xué)。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國新式茶飲市場規(guī)模超3000億元，未來幾年將維持小幅但穩(wěn)定的增長態(tài)勢，到2028年有望突破4000億元。蜜雪冰城以極致的成本控制和規(guī)模化運營，完成了對下沉市場的覆蓋。霸王茶姬則憑借“高端平價”定位，在新中式茶飲風(fēng)口中占據(jù)一席之地。

這些消費者原本可能是星巴克的潛在客戶，但現(xiàn)在卻轉(zhuǎn)投新茶飲公司的懷抱。

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星巴克未來何去何從？

回顧星巴克的發(fā)展歷程，星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨通過引入歐洲的咖啡文化并將其與美國的本土文化相結(jié)合，成功創(chuàng)造了星巴克的“第三空間”理念。

理念成就了星巴克，如今也困住了星巴克。

在運營過程中，星巴克在空間打造方面投入巨大，這使得其運營成本居高不下，進而反映在了咖啡售價上。

這種因打造“第三空間”帶來的成本壓力，并非只在中國市場顯現(xiàn)，即便是在星巴克的大本營美國，情況也是如此。

剛步入2025年，星巴克就拋出了一個重磅消息。在北美地區(qū)，星巴克門店不再允許顧客免費使用店內(nèi)設(shè)施，任何想要使用門店設(shè)施的顧客，都必須進行點單消費。也就是說，要是有顧客長時間坐在店里卻不點單“蹭座位”，星巴克店員有權(quán)要求其離開。

而在星巴克中國，從去年開始，就陸續(xù)有類似傳聞流出，稱不點單就不能在店內(nèi)占用空間。失去消費者認同感，從傳聞到現(xiàn)實，或許只是時間問題。

當9.9元的瑞幸?guī)斓险碱I(lǐng)寫字樓，17元的霸王茶姬霸占商場，30元的星巴克還在糾結(jié)要不要收座位費。這場咖啡戰(zhàn)爭早已不是產(chǎn)品之爭，而是認知之戰(zhàn)。

星巴克或許不知道，往往真正殺死自己的從來不是對手，而是那個不肯放下身段的自己。

參考資料：

《2025，星巴克中國迎來大結(jié)局？》虎嗅APP

《星巴克還有多少底牌？》 進擊波財經(jīng)

《星巴克扛不住了？》商業(yè)弧光

《什么！星巴克即將退出中國？！》CATTI中國