經(jīng)銷商只想賺到錢。

文 | 賣酒狼團隊

編 | 南風(fēng)

3月25日，第112屆全國糖酒商品交易會在成都啟幕，一句“每選一個品都怕貨砸手里”似乎成為了眾多經(jīng)銷商的共同心聲，也是當前酒類流通市場集體焦慮的具象化?。

在消費分級與行業(yè)調(diào)整的雙重壓力下，部分酒商正試圖通過“競品轉(zhuǎn)換”策略突圍——以同價位中低端非名品替代名酒旗下產(chǎn)品，借此提升渠道利潤。這一現(xiàn)象背后，是產(chǎn)業(yè)鏈利益分配格局的深刻重構(gòu)。

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?從“名品崇拜”到“利潤優(yōu)先”

當Z世代開始用威士忌吧取代商務(wù)酒局，用精釀啤酒解構(gòu)飯桌文化，名酒構(gòu)建的身份認同體系正在土崩瓦解。而在這場已經(jīng)到來的消費平權(quán)浪潮中，年輕人用真味覺投票，撕碎了父輩們精心維護的社交貨幣面具。

當消費主義褪去浮華，價值投資回歸本質(zhì)，或許我們會發(fā)現(xiàn)：真正歷久彌香的，從來都不是標價牌上的數(shù)字，而是杯中物帶來的純粹愉悅。名酒神話的破滅，恰是中國消費市場走向成熟的成人禮。

“名酒不再是賺錢王牌，而是引流的利器?！?024年雙十一期間，以拼多多為代表的電商平臺，就已經(jīng)將名酒價格透明度推向極致，流通環(huán)節(jié)的溢價空間被徹底擊穿，引發(fā)的市場恐慌，倒逼部分經(jīng)銷商不得不被低價拋售?。

“手里拿著名酒，卻賺不到錢。”酒類流通企業(yè)自然不愿意，他們正想辦法讓自己走出“怪圈”。在今年春糖展會，已經(jīng)有經(jīng)銷商拿出了應(yīng)對方案，那就是所謂的“競品轉(zhuǎn)換”，既然價格透明的名酒不賺錢，不如去賣價格不透明的非名酒。

就在某名酒系列單品渠道毛利已不足15%的時候，同類非名品通過包銷定制、費用前置等政策，綜合毛利卻可突破30%。這種利潤差驅(qū)動下，部分經(jīng)銷商采取“競品轉(zhuǎn)換”的策略也就成為了必然。

一位酒商說的話不好聽，但卻很寫實。他說，做生意沒有那么多未來可期，我今天要活得下去，才能有明天……

從市場消費端的變化來看，“競品轉(zhuǎn)換”策略并非經(jīng)銷商的一廂情愿。年輕一代消費者對中低端酒的品牌忠誠度下降，更關(guān)注性價比與場景適配性?。換言之，只要價格、口味、外觀都符合他們的審美，即便是非名酒，也能找到市場需求。

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?短期逐利PK長期價值?

值得所有人注意到的是，盡管“競品轉(zhuǎn)換”為部分酒商解了燃眉之急，但其潛在風(fēng)險不容忽視。當渠道商集體撲向中低端非名品，試圖用“高毛利雜牌”替代“低毛利名酒”續(xù)命時，這場看似精明的利潤游戲背后，有可能在市場上引發(fā)“劣幣驅(qū)逐良幣”的浪潮。

?非名品酒企產(chǎn)能參差不齊，過度讓利可能導(dǎo)致品控松懈，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題將直接反噬渠道商信譽?；名酒背書帶來的客流優(yōu)勢難以復(fù)制，非名品若缺乏持續(xù)動銷能力，可能導(dǎo)致經(jīng)銷商陷入“換品-滯銷-再換品”的惡性循環(huán)；若大量渠道資源涌入非名品，可能削弱名酒企業(yè)對中低端市場的投入意愿，反而不利于消費升級與品類創(chuàng)新……

當渠道資源瘋狂涌向低質(zhì)高利產(chǎn)品，酒企的創(chuàng)新動力必然萎縮。此時，或許只有名酒品牌方讓渡更多渠道紅利，真正建立更可持續(xù)的利益共享機制，才有可能制止“競品轉(zhuǎn)換”從個體策略演變?yōu)槿后w現(xiàn)象……

?一位接受采訪的業(yè)內(nèi)資深人士表示，當下的中國酒業(yè)正站在歷史分野點：是繼續(xù)在“競品轉(zhuǎn)換”的泥潭里互相傾軋，還是以壯士斷腕的決心重建價值生態(tài)？這并非是一道選擇題，即便理由充分也要堅守“名酒陣營”。

當然，僅依靠經(jīng)銷商去維護，既不合理也不現(xiàn)實，名酒品牌方應(yīng)率先摒棄“增長增長再增長”的發(fā)展思路，讓出更多利潤空間。作為經(jīng)銷商，也不能只是忙著計算返點利率，而是認清并愿意為守護名酒價值而努力。

唯有雙方攜手，才能迎來更美未來。