總第4185期

作者 |餐飲老板內(nèi)參內(nèi)參君

最難的2024！

這些頭部竟然都在增長！

2024年，對餐飲人來說，有點兒“魔幻”。

一方面，消費整體趨向理性，對性價比的追求愈發(fā)高漲，餐企紛紛降價以招攬顧客，“價格戰(zhàn)”下，甚至出現(xiàn)了“增收不增利”的現(xiàn)象，有品牌被迫下了牌桌；

另一方面，在“內(nèi)卷”中求生存，餐飲人仍然活力滿滿：各大餐企紛紛開放加盟、搶占市場；出海、下沉，萬店玩家逐漸增加；在資本市場，更有茶百道、小菜園成功登陸，提振消費信心。

復(fù)盤餐企2024年年報，出現(xiàn)了許多新面孔，潛藏在數(shù)據(jù)下的，既有餐飲長淡季下的取勝之道，又有2025年的發(fā)展先機。餐飲人們正蓄勢待發(fā)，邁入一輪品質(zhì)新周期。

如海底撈以同比上升3.1%超427億元的營收，和同比增長4.6%達到47.00億元的凈利潤，展現(xiàn)了其戰(zhàn)略調(diào)整的階段性成果。

達美樂中國則扭虧為盈，2024年營收同比增長41.4%至43.14億元，凈利潤0.55億元，同比上漲1394.2%。

2024年成功敲鐘的小菜園，表現(xiàn)同樣不俗。其營收突破52億元，同比增長14.5%，其中，外賣收入達到了20億元，同比增長34%，占總營收的近40%，品質(zhì)外賣成了品牌的新亮點。

新茶飲賽道中，古茗、蜜雪冰城在2024年均實現(xiàn)了營收利潤雙增，在上市后的首份財報中就交出了不俗的成績。

前者通過地域加密的布店策略，以數(shù)量換增量，營收增長14.5%突破87億元，毛利也增長了11.8%達到26.87億元。后者，則以248.3億元的營收蟬聯(lián)行業(yè)榜首，并以超44億元的利潤拔得頭籌，穩(wěn)坐“最賺錢的新茶飲”寶座。

咖啡賽道，盡管遇到了9.9元大戰(zhàn)與咖啡豆成本上漲帶來的雙重壓力，但瑞幸的營收較2023年上漲了38.4%，并以344.75億元的營收，首次在中國市場超越星巴克成為第一。

加盟回歸理性，

誰開店？誰閉店？

2024年加盟模式紅利也在逐漸消退，經(jīng)歷過小白的瘋狂涌入、急速退場后，餐飲加盟也日漸理性。一方面，由于開展加盟模式的頭部品牌越來越多，也出現(xiàn)了更多更加理性和靠譜的加盟；另一方面，一大批小白在試水餐飲加盟后吸取了教訓(xùn)，在投資上也更加審慎。

有品牌迅速鋪開加盟門店，搶占市場。

去年，百勝中國宣布將大幅提升肯德基、必勝客的加盟店比例，在未來的凈新增門店中，肯德基加盟店的比例逐步提升至40%到50%，必勝客提升至20%到30%。

這一開店策略在財報中得到了體現(xiàn)。2024年，肯德基新增門店1352家，創(chuàng)下歷史新高，其中，加盟店凈新增402家，占30%的凈新增門店。截至2024年末，加盟店在門店總數(shù)的占比已達13%。

加盟政策的調(diào)整讓百勝得以進入如高校、醫(yī)院、景區(qū)等過往難以觸達的點位，更為集團提供了強勁的增長動力。去年，肯德基與必勝客均實現(xiàn)了收入利潤雙增長，同店交易量更是連續(xù)八個季度實現(xiàn)了增長。

有品牌開店速度放緩，轉(zhuǎn)而提升整體運營效率。

如海底撈，盡管集團在2024年開放了加盟，但動輒百萬起的加盟條件，仍然表明了其對開店持有的謹(jǐn)慎態(tài)度。

2024年海底撈開出了3家加盟店和59家直營店，同時關(guān)閉了70家門店，截至去年期末共有門店1368家。其中，一線城市自營海底撈餐廳數(shù)量從上年的232家減少至220家；二線城市從538家減少至531家。這也是其上市以來首次餐廳數(shù)量減少。

對于后續(xù)是否會加速擴店，海底撈董事會副主席周兆呈曾在去年底表示，“我們的原話是在翻臺率未達到4之前，不會進行大規(guī)模的擴店，但這并不意味著翻臺率一旦達到4，就會立即進行大規(guī)模擴店。”

有品牌調(diào)整門店數(shù)量以適應(yīng)市場變化，加盟閉店數(shù)增加，更加注重有效門店經(jīng)營。

如九毛九，遭遇了上市以來的最大業(yè)績降幅，集團下的太二也收緊了擴張節(jié)奏，明確規(guī)定：在一、二季度內(nèi)未見經(jīng)營改善、降租無效，且現(xiàn)金流持續(xù)為負(fù)的門店，都會被關(guān)掉。

在競爭進入下半場的茶飲賽道，這一趨勢則更加明顯。曾經(jīng)“瘋狂加密”的茶飲品牌，加盟商不僅要和同一條街上的其他品牌競爭，甚至還要和同品牌競爭。過度競爭之下，2024年茶飲加盟店閉店數(shù)量急劇攀升。

如古茗，2024年，其開店1587家，閉店674家，在2023年，這一數(shù)字分別是2597家與265家。又如茶百道，2024年新開門店1477家、關(guān)閉門店890家，2023年同期分別為1663家和220家。

與追求規(guī)模相比，新茶飲品牌們開始追求高質(zhì)加盟。

如古茗今年推出的新的加盟政策上，更加強調(diào)“在店經(jīng)營””；奈雪的茶在財報會上透露，將自5月起基本暫停新開直營和加盟門店，強調(diào)“要優(yōu)先保證每一家門店的盈利”；霸王茶姬也將2025年的開店目標(biāo)壓縮至1500家。

翻臺率、銷售額雙承壓

多品牌開始“由攻轉(zhuǎn)守”

消費信心增長不及預(yù)期，價格戰(zhàn)下，不少品牌的同店銷售額也略有下滑，翻臺率受損。

如奈雪的茶，其高端定位與直營為主的經(jīng)營模式，在消費者愈發(fā)追求性價比的當(dāng)下，讓門店的經(jīng)營利潤進一步承壓。2024年，以單店模型計算，其直營門店的日均銷售額從2023年的1.27萬元降至8900元（一線城市）。

2024年，小菜園堂食客單價降至59.2元，卻未能實現(xiàn)“以價換量”，同店銷售額增長為-12.11%，整體翻臺率下滑至3.0次/天；九毛九集團旗下品牌太二、慫火鍋、九毛九的同店銷售額分別下降18.8%、31.6%、13.0%，門店經(jīng)營利潤率分別為13.2%、8.6%、15.4%。

對此，餐企品牌們正積極修復(fù)。

如九毛九，自去年開始開放加盟，并引入了外賣衛(wèi)星店模式，以適應(yīng)市場發(fā)展。今年春天，以“鮮活”為主題，對太二的門店環(huán)境、餐品品類及店鋪服務(wù)等多方面進行了升級，突破了原本酸菜魚大單品的限制；

又如奈雪，今年3月份推出了全新店型“奈雪green”，專營輕飲輕食，奈雪方表示，該店型消費者反饋很好，目前第一階段有100-200家店想改成green店型。

2025年，

頭部品牌率先回歸“門店經(jīng)營”

從財報數(shù)據(jù)到市場表現(xiàn)，都能發(fā)現(xiàn)正有越來越多的餐企回歸本質(zhì)，愈發(fā)重視門店經(jīng)營。

如今年實現(xiàn)了雙增的海底撈，其2024年全年共接待顧客4.15億人次，日均客流量超110萬人次，較上年增加4.5%，平均翻臺率達到4.1次/天。

除了政策推動與行業(yè)復(fù)蘇影響，這一目標(biāo)的達成，離不開海底撈在制定餐廳管理基礎(chǔ)紅線的前提下，將主動權(quán)進一步下方至門店終端。與消費者更貼近，更能打造出不一樣的海底撈，“千店千面”，本地化更適配。

不止海底撈，今年2月底，古茗發(fā)布了新的加盟政策，強調(diào)其篩選合作伙伴的要求是在店經(jīng)營，親自參與門店的一線管理，否則無法加入。

當(dāng)越來越多的餐飲人回歸產(chǎn)品，以合理的價格為顧客提供質(zhì)量過硬的產(chǎn)品時，顧客關(guān)系也能變得更加穩(wěn)定，讓品牌地基打得更穩(wěn)。

2024年是一個分水嶺。頭部品牌積極轉(zhuǎn)型，率先增長；黑馬品牌以新模式、新品類快速增長；小白快速進場又撤離。從這一年頭部品牌們的數(shù)據(jù)中，我們看到的更多是“樂觀”。2025年，餐飲行業(yè)雖難，但我們堅信，創(chuàng)新與增長仍在持續(xù)。