應屆生們開始在綜藝里找工作了。

最近，京東全球購聯合愛奇藝推出的品牌定制綜藝《開播吧！青春采銷》上線，樂華娛樂創始人杜華以及京東人力、業務高管共同擔任面試官，在21天的時間里為京東挑選出“青春采銷”人員，入選者最高可以拿到百萬年薪。

條件待遇一經發布，立刻吸引了包括同濟大學表演專業學生、旅行博主、新聞主播、美妝博主在內的各路人馬齊聚一堂，共同爭取“青春采銷”人員這一offer。

節目播出后，有的網友覺得京東這種操作名義上是“優中選優”，但不少候選人則是在白白為節目付出努力。還有一部分網友感覺看個綜藝在加班”，自己上班已經夠累了，不想下班后打開綜藝又是職場上的勾心斗角。”

但不管節目怎樣，京東全球購的“青春采銷”概念已經深入人心，這也是京東全球購與愛奇藝首次合作的品牌定制綜藝節目。

近些年，品牌定制綜藝越來越多，音樂節、定制短劇也層出不窮，尤其是定制短劇，開始逐漸攻占品牌預算，成為不少品牌的“心頭好”。

這一方面顯示著品牌投放邏輯與投放預期的變化：從簡單冠名到深度共創，鏈接人群，傳播心智，提升轉化都成為品牌投放的多重預期，對應著不同需求，文娛市場不斷涌現的新產品可以精準契合。

另一方面，這也提醒文娛市場，傳統的甲乙方拿投放的邏輯已經開始逐步變化，在日益緊縮的市場環境下，如何用更優質、靈活輕巧的內容滿足品牌更多元的需求，成為當下重中之重的關鍵問題。

電商巨頭共創綜藝

“百萬年薪，你覺得你配嗎？”，候選人發言結束后，擔任“總顧問”的樂華娛樂創始人杜華如此發問。除此之外，杜華還對能力突出的候選人，給出“我覺得你的這種性格更適合去創業，不適合待在公司”等回答。

這些在社交媒體上引發熱烈討論的場景發生于綜藝《開播吧！青春采銷》上，這是一檔由京東全球購獨家冠名，在愛奇藝播出的定制綜藝，記錄30位候選人爭奪京東“青春采銷”崗位的全過程，每期30分鐘左右，還有5分鐘左右的番外篇。

最高可年薪百萬的offer吸引了不同領域、不同年齡的候選人，同濟大學表演專業學生、旅行博主、新聞主播、美妝博主等齊聚一堂，紛紛大展身手，等待命運的垂青。

然而作為一檔“定制綜藝”，最吸引人的不是30位充滿青春能量的候選人，而是贊助商——京東，這是京東第一次圍繞一個崗位，定制一檔綜藝。

《開播吧！青春采銷》的錄制地點選在北京亦莊京東總部，開篇就展現了公司全景。片頭廣告也是“京東全球購”，配合口播的則是總顧問杜華。

除了總顧問杜華，《開播吧！青春采銷》還配置了兩位京東工作人員，HR石玉以及《開播吧！青春采銷》項目負責人余榮華Frank，三位共同擔任“面試官”，對每一位候選者進行評級。通過面試的候選人將會拿到京東的工裝紅馬甲。

與其說這是一檔為年輕人提供工作機會的綜藝，不如說是京東全球購展現品牌形象與策略的“直播間”。

三位面試官一進入面試間，杜華就讀出“客戶為先，決策時不要忘了客戶”的橫幅，Frank在一旁補充，“這是我們開會時必須要記住的一句話”。

隨后杜華又直接發問，“你們為什么要做這檔節目？”Frank則回答，“我們就是想選一些年輕、有活力的主播，京東也在發力采銷直播間，我們想培養一批屬于我們自己的主播”。

幾個回合下來，候選人還沒登場，京東全球購、京東青春采銷等品牌心智已經砸進觀眾心中。

雖然是一檔品牌定制綜藝，但該有的“抓馬”一點都不少。首期節目中，這些年輕人們需要現場對三位面試官進行產品種草。

電視臺新聞主播、頭部電商公司百萬帶貨主播尚峰結合產品的適用場景及產品特性，在現場進行沖鋒衣的“虛空種草”。

雖然收獲各位面試官的連連贊嘆，但最終只收到了杜華“百萬年薪，你覺得你配嗎？”的發問以及最終的待定結果。

另一位引發網友熱議的是可以把羽絨服ROI帶到1:100的頭部主播黃莉淇，同樣在充滿激情的自我介紹后，黃莉淇迎來了“你收入這么高，為什么還愿意來公司打工呢？”“你來京東后，能適應京東大廠的工作嗎？”等發問，最終結果同樣是待定。

這讓不少同為“打工人”“求職者”的網友感到“不適”。不少網友認為，京東這種操作名義上是“優中選優”，但不少候選人則是在白白為節目付出努力。還有一部分網友認為，自己上班已經夠累了，不想下班后打開綜藝又是職場上的勾心斗角，“感覺看個綜藝在加班”。

傳播心智與鏈接人群

不管《開播吧！青春采銷》評價如何，京東全球購的“青春采銷”概念已經深入人心。

其實近幾年，不少企業、品牌都盯上了文娛行業，試圖通過不同類型、形式的文娛產品，或是完成品牌理念的傳遞，或是與對應人群產生鏈接。

如京東一樣大手筆定制綜藝的企業還是少數。在過去，大部分品牌、公司的主流選擇是讓話事人出場，借由“人”完成品牌形象的表達。

最被觀眾熟知的當屬2021年登上綜藝《初入職場的我們》的格力集團董事長董明珠。

在這檔綜藝中，董明珠的故事線是“為格力挑選未來接班人”，其在節目中展現的知人善任、雷厲風行的形象一方面對其個人形象有不少增益，同時也讓綜藝的年輕受眾更加了解格力品牌。

除了《初入職場的我們》，董明珠還參加過央視節目《遇見大咖》。在節目上，董明珠分享了格力電器的品牌升級過程以及品牌長期戰略，更偏向“硬性輸出”。

攜程也開始讓集團高管在綜藝節目中露面。在去年江蘇衛視、騰訊視頻播出的綜藝《老板不知道的我·求賢季》中，攜程集團副總裁秦靜登上節目。

在節目中，秦靜介紹了攜程出海的大背景以及自己目前遇到的“用人危機”，在“求賢”的過程中，觀眾在“軟性輸出”下，潛移默化地接收了“攜程出海”的品牌心智，更是在秦靜對公司設置的各種假期，以及攝影機展現的辦公環境下，對攜程集團有了更具象的認知，甚至對求職者完成“種草”。

除了作為綜藝節目的主人公之外，也有不少企業家作為飛行嘉賓的身份在各大綜藝上露臉，且越來越頻繁。杜華、楊天真作為娛樂圈企業家代表，是最為典型的例子。

由于高情商、能力強，楊天真頻繁現身于各種綜藝，包括但不限于演技綜藝、情感綜藝等，不少網友都評價，“作為老板的楊天真，比旗下藝人還要紅”。

而對于更想塑造品牌形象，鏈接垂直人群的品牌來說，讓企業家、高管上綜藝可能收效甚微，于是音樂節又成了品牌的心頭好。

2023年，經歷了近三年的調整，元氣森林音樂節在成都成功落地，經歷了五次改期的首屆元氣森林音樂節邀請到了樸樹、小鬼王琳凱、汪蘇瀧等藝人，線下曝光近十億，線上曝光近30億，共吸引5萬多樂迷參與。

在元氣森林LIVE CEO王飛的公開演講中，他這樣介紹元氣森林的音樂節策略，“未來品牌營銷更多拼的是自我孵化品牌資產的能力”。而元氣森林用戶與音樂圈層用戶有較強重疊，并在年輕音樂人中積累了一定的品牌影響力，因此元氣森林希望將這種影響力落在可孵化的其他品牌資產上，“某種程度上有點像副業”，王飛認為。

從品牌角度出發，曾在2015年就贊助《奔跑吧！兄弟》的元氣森林，更希望打破甲方購買和冠名的思維，建立屬于自己的品牌資產。

某種程度上來說，這是一個更為艱難的過程，但也是更堅實、也更易獲利的一種途徑。

從共創走向共贏

不管品牌選擇定制綜藝還是音樂節，都在商業及內容方面為文娛市場提供了很多機會。

除了今年京東全球購的《開播吧！青春采銷》，2018年，京東旅游就與旅游衛視合作推出《奇妙旅行局》；2020年配合“818手機節”推出《金機侃侃局》；2021年，京東通訊則推出《Phone狂制噪吧》，助力商業轉化。

可以看到，過去這些定制綜藝、限定節目基本都是圍繞電商大促節點配合推出，而《開播吧！青春采銷》是京東與愛奇藝的首度合作，從平臺選擇與內容風格來看，更重人群鏈接以及品牌展示而非商業轉化，這也京東投放思路的一種變化。

但這種高舉高打的重投入，對于一般品牌來說還是很難吃得消，從目前的投放市場以及投放路徑來看，品牌的主流選擇還是劇集、綜藝軟性植入。獨家冠名晚會、深度共創綜藝這種合作模式也基本只有電商平臺以及乳奶企業等超頭品牌能負擔得起。

而那些自家話事人作為嘉賓登上的綜藝，則更考驗企業家本人的風度魅力，而且即便在綜藝中個人與品牌都得到完美呈現，隨著品牌的波動發展，往日的贊譽也有可能在觀眾的一遍遍回看中被負面消化。

和孟羽童“鬧掰”的董明珠，隨著其諸多站在“打工人”對立面的發言流出，個人形象與企業形象都受到不小影響。曾經節目中的知人善任、雷厲風行也變成了“資本家的偽裝”。

此時，一種更為靈活、投入更低，并且風險更小的內容產品走進品牌眼中，那就是定制短劇。

從成本角度來看，相比于定制綜藝，定制短劇的成本明顯低得多。在鏈接人群方面，如今看短劇的年輕用戶也越來越多，短劇甚至可以與綜藝“分庭抗禮”。

對于更在意商業轉化的品牌來說，沒有比短劇更優解的產品了。品牌定制短劇可以圍繞產品定制臺詞，當品牌還在和長劇battle讓哪位演員在哪個劇情點用臺詞帶出產品，品牌定制短劇的男女主角已經可以結合劇情絲滑口播。

更讓品牌狂喜的是，男女主角說出臺詞的同時，產品就可以出現在“小黃車”上，在播出頁面彈出，用戶可以一鍵購買。

目前投放定制短劇的品牌主要分為四類，分別是以淘特、天貓為代表的電商平臺，韓束、珀萊雅、丸美、OLAY為代表的美妝品牌；蜜雪冰城、茶百道為代表的茶飲品牌以及三九藥業為代表的藥業品牌。

天貓在2024年618和雙11期間與快手星芒精品短劇深度合作，獨家冠名了35部品牌短劇，后來居上的三九藥業緊隨其后，僅在2024年就贊助了28部品牌短劇。

通過品牌定制短劇轉化最多的當屬韓束。2023年，通過和頭部短劇達人姜十七的緊密合作，韓束的定制短劇播放量突破50億，銷售額同比增長228%。

除此之外，以上汽大眾、小鵬汽車為代表的汽車品牌，愛他美為代表的母嬰品牌以及以IQOO為代表的數碼3C品牌也都紛紛加入品牌定制短劇浪潮中來。

品牌對于更多元文娛產品的選擇是一種一體兩面的互動關系。

從品牌角度出發，更多元、更靈活的投放方式可以有效降低成本投入，提升投入產出比。而從文娛市場出發，品牌的投放變化值得引起關注，這意味著傳統的甲乙方關系正在逐漸更迭，取而代之的是更具性價比的“共創”空間。