“文創(chuàng)”一詞流行至極。尤其是故宮、敦煌等爆款文創(chuàng)的標桿效應，引得無數人競流其中。然而，何以文創(chuàng)？縱覽市場，幾成互相模仿的游戲。真正有獨特性、原創(chuàng)性和市場生命力的產品，寥寥無幾。

一場來自泰山腳下的“在地”手造實踐，或可提供另一種思路。其經驗乃是“一草一木，皆可文創(chuàng)”。

位于泰安市大津口鄉(xiāng)的泰山·東岳山居是一處民宿，更是帶農助農攜手創(chuàng)富的產業(yè)平臺。4月14日上午，當記者來到這里的時候，兩位村民大姐正在桌臺前“和面”。暗紅色的“面團”，散發(fā)出濃郁的草藥香。

顯然，這不是普通的面團。“比和面的講究可多了。”正在勞作的大姐笑著說。原來，其原材料不是小麥或谷物，而是從山間地頭采回來的艾草、松針等荒野之物。歷經篩選、清洗、晾曬等工序，分門別類地研磨成粉，再按照配方規(guī)定的配備比例注水糅合，最終成為我們眼下所見的“面團”。

這些“面團”最終會變成什么產品呢？

謝云燕是泰山·東岳山居的主理人，也是這場“變廢為寶”手造實驗的發(fā)起人和組織者。她帶我們看她與村民們一起制作的一系列手造文創(chuàng)，珠子、手鏈、如意牌、松香等不一而足。

“現在我已經研發(fā)成功了19種。”謝云燕告訴記者，這些產品的配方都是她通過一次又一次的實驗，一點點摸索出來的。為此，她足足付出了接近5年的時間。“可以說，我們的產品與市面上的任何產品都是不一樣的。”

首先是原材料截然不同。謝云燕使用的原材料全部是附近山間地頭的草木。比如野生的艾草、墜落的栗子花、剪落的松針等。“我們最大的特點就是變廢為寶，原材料成本除了人工近乎為零。”

謝云燕告訴我們，附近村子多有泰山松的盆景種植戶，誰家修建松樹時，她們就去收集松針。一年四季，山上有什么野生的道地中草藥，她們就去山上采什么，然后“因材施教”制作成截然不同的物件。

“你們要是早幾天來，就能一起去撿榆樹枝了。”撿榆樹枝做什么？原來，榆樹皮研磨成粉后可以作為粘合劑使用，增加各種粉末的粘合強度。“以前吃野菜窩窩頭，靠得就是榆樹皮研磨成粉后的粘性，才讓窩窩頭糅合成形。”

其次是配方均為原創(chuàng)。就形制來看，謝云燕和村民大姐們所制作的一些產品，在市面上也多有多見。不過，這種相似之處僅僅是停留在表面。

“比如添加多少艾草粉，才能既彌漫香味達到養(yǎng)生效果，又不至于刺鼻。在調制過程中，我先是查閱各種資料、請教名老中醫(yī)，然后又根據實驗情況進行反復調試確定比例。”

泰山·東岳山居所在的大津口鄉(xiāng)隸屬泰山景區(qū)管委會，作為身處“雙遺產”風景區(qū)里的唯一一處鄉(xiāng)村振興產業(yè)項目，謝云燕說，她研發(fā)的系列手造產品，突出的就是“泰山”元素。

一草一木，匯聚天地之靈。變廢為寶，傳遞泰山祝福。謝云燕坦言，與其他文創(chuàng)相比，他們的產品所依托的最大IP就是泰山。突出了泰山元素，就凸顯了手造的獨特性。融合了泰山下的草木，就保證了泰山元素的原創(chuàng)性和道地屬性。

“道地”作為中藥領域的核心概念，意指藥材產自核心產區(qū)的本真功效。相比而言，謝云燕在手造文創(chuàng)產品中的“道地”實驗，突出的更是文創(chuàng)產品的“在地性”色彩。

在地性的核心是強調以地域特征賦予產品以地理標志性。諸如“泰山石敢當”、“桃木雕刻”等，作為泰山腳下傳承千年的文創(chuàng)產品，就具有鮮明的在地色彩。但顯然，囿于產品形態(tài)固化，石敢當雕像、桃木劍等常年以旅游紀念品形式存在，定價低廉且同質化嚴重，已經嚴重削弱了自身所具有的“情緒價值”；同時，因為消費場景單一，過度依賴景區(qū)實體店銷售，未能滲透到大眾的日常生活之中，與大眾的日常消費場景也就拉開了距離。再者，文化敘事的薄弱，讓游客們將石敢當、桃木劍等僅僅視為“泰山特產”，而對其文化內涵缺乏認知。在愈發(fā)注重情感共鳴和場景融合的當下，這種傳統(tǒng)的文創(chuàng)產品顯然不足以贏得市場。

謝云燕“變廢為寶”的手造實驗則希望重建這種在地性、獨特性和情感價值。

“文創(chuàng)產品的核心價值不是造型，而是價值認同。”謝云燕說，自從決定拓展泰山文創(chuàng)產品之后，她多次到故宮等頭部機構造訪學習。“如故宮口紅的走紅，本質上不是單純的IP授權，而是將宮廷文化融入現代生活場景。”她希望通過“生活化”的生產場景構建，讓產品重新融入大眾的生活場景。

現在，來到泰山·東岳山居的游客都會被其門廳里敞開式的手造現場所吸引，禁不住參與其中。只要游客愿意，謝云燕和村民大姐們都會熱心地現場教學，手把手地教游客制作一件獨一無二的文創(chuàng)產品——當初，謝云燕就是這樣手把手地教會了20多位村民大姐，讓她們掌握了手工技藝，從而實現了利用業(yè)余時間在家門口賺錢的愿望。

一草一木皆可文創(chuàng)的實驗，不僅拓展了村民們的創(chuàng)收渠道，豐富了民宿空間的互動體驗，而且構成了謝云燕“又見岳”泰山文創(chuàng)產業(yè)的基礎。

“又見岳”是謝云燕注冊的文創(chuàng)品牌。她希望以“在地性”為錨點，將泰山文化的深度轉化為產品的銳度，通過符號再造、技術嫁接、場景重構等，使地理標志進一步轉化為情感鏈接符號，從而實現文創(chuàng)產品的市場認可，形成產業(yè)化影響。

讓謝云燕欣慰的是，在歷經數年的實踐探索之后，她目前所研發(fā)的19款產品受到了普遍認可，也有越來越多的異業(yè)客戶或同行表達了合作的意向。而她最不擔心的就是產品供給，因為她有著龐大的供應體系——在她合作的5個村子里，還有大量的盈余勞動力可以挖潛。而她的目標就是讓村里的每一位大姐都能會一門手藝，在家里也能賺到錢。

一草一木，何以文創(chuàng)？

是創(chuàng)意的支撐。謝云燕不是土生土長的泰山人，而是在濟南打拼十余年的創(chuàng)客。時裝、美妝和電商領域的成功過往，讓她有足夠的經驗和視野，來到泰山腳下二次創(chuàng)業(yè)，以己所能賦能本土手造。

是耐心的價值。為了研發(fā)現有的19款文創(chuàng)產品，謝云燕斷斷續(xù)續(xù)地付出了近5年時間，沒有急于求成。顯然，手造本來就是一種功夫活。

是手工的魅力。走在泰山·東岳山居的大廳里，一件件文創(chuàng)作品迎面而來。每一件都是手工制作，始于草木而終于手造，沒有添加劑也沒有“科技”助力。

眼下，謝云燕正在重新構建屬于自己的文創(chuàng)電商矩陣。她希望，藉由豐富的線下場景，輸出鮮活的線上內容，讓來自泰山腳下的手造，乘著流量的東風融入最大眾的日常生活消費場景。

（大眾新聞記者 石念軍）