作者|劉小土

編輯|李春暉

短視頻上火過一個段子，大意說退休后正是闖的時候。不光演員劉曉慶的精力令人艷羨，導演張紀中也喊出“70歲正是拼搏的年齡”。年輕人明里望老成龍、實則轉移矛盾，火速將這些內容轉發到家族群，深勸長輩該學習學習、該努力努力。

然而玩梗一時爽，很多人已經悔之不及。畢竟，爹媽發憤圖強起來，真的很傷財。

在社交媒體，與父母吐槽“孩子不學習”相映成趣的，是大量網友在吐槽“爹媽太好學”。人工智能、直播帶貨、電商團購……老人家是啥課都不落下。真正做到了出門就上當，當當不一樣。這些課程雖說單價低，但架不住他們學得雜，退休金基本都搭進去了。爹媽省吃儉用供自己“上學”，這又不是吃三無保健品，廣大兒女自然也沒有義旗可舉。

知識付費到底是對泛興趣用戶的滋養，還是對低認知群體的收割，始終存在一定爭議，也讓投訴維權變得困難。加之，賣課給老年用戶的機構、網紅大都游走在灰色地帶，早已積累起成熟的起號經驗，平臺也難以整頓、更別說根除。

五、六年前，互聯網課程席卷年輕人，九塊九的python、原畫、播音是學了個遍（《“買課”，當代青年的新迷信》）。如今年輕人妄念漸消、錢包漸癟，老年人又茁壯成長起來了。相較年輕群體，老年人的時間和閑錢都相當可觀，種種焦慮心理也有過之而無不及。之前專門教中青年財商課的機構，現在都轉型做老年市場了。

擁抱潮流、擁抱變化是好事。但是所謂活到老學到老，到底應該學點啥、怎么學？

想賺錢，先上課

身處充滿不確定性的時代，年輕人為了獲得一些安全感，拼命學習職場、理財、情感等課程。或為找到通往世俗成功的鑰匙，或為擁有面對平凡人生的勇氣。很多時候，知識的最大價值，就是解決人們的認知焦慮。

汲汲半輩子，即便到了退休的年紀，也很難說立馬變得松弛。退休老人依然渴望尋求認同感、價值感。硬糖君的老爸退休后，很長一段時間都苦于“沒有正事可干”，自嘲是被邊緣化、失去生產能力的老廢物。也是在這種“脫軌”的恐慌中，老爹染上了“學習癮”。

和渴望副業的年輕人一樣，老年人也不愛在擅長的賽道尋求突破，對新知識、新學科有著更強烈的好奇心和求知欲。畢竟，在一個絕大多數人都感覺新鮮的領域里，明顯的認知差距還未形成，也就不會給老年人形成太多壓力，還能讓他們產生一種依然可以匯入主流的幻想。

因此，AI課程就成為時下老年人的熱門選擇。在他們看來，人工智能正在以驚人的速度普及，跟緊數字浪潮才不會被拋下，“這不僅是為了學習，更是為了生活”。不乏相關創作者將AI跟養老話題緊密結合，通過放大人工智能的重要性制造養老恐慌，從而提高老年粉絲的付費意愿。

在一、二線城市，社區會設立一些免費的人工智能課程，少數老年人能夠借此完成基礎學習。但大部分老年人沒有這樣的學習機會，就可能選擇花錢購買網課。我們發現，那些人工智能的課程并不需要多專業，只要帶上“簡單”“零門檻”等標簽，就能吸引成千上萬的老年學生。定價9.9元的課程，只是教人下載、注冊、使用豆包、夸克等產品，照樣能得到如潮好評。

比學會使用產品更誘人的，是學會使用產品掙錢、乃至一夜成名。

小紅書披露數據顯示，截至2024年底，小紅書60歲以上的老年月活躍用戶已經超過3000萬，老年創作者累計發布筆記數量已經破億。打開短視頻，我們也能撲面感受到老年網友空前旺盛的表達欲，以及成為網紅的決心。

網上賺錢的愿景，不斷刺激著老年人的學習型消費。尤其是在低線城市、縣城農村，手機是新農具的口號深入人心。不少老年人產生幻覺，以為只要購買“一小時學會AI繪畫，自主接單不用愁”“直播帶貨陪跑課程，在家就能月入過萬”等網課，就有機會足不出戶、網上撈金。

說到底，人工智能、直播帶貨對老年群體來說都足夠新奇。他們短時間難以形成成熟的認知體系，付費意愿自然只增不減。而賺“想賺錢的人”的錢，永遠都是好買賣。

老年學習，主打精神療愈

如果說人工智能、直播帶貨這類生產型學習是必修課，那保健、養生、營養學這類生活型學習就是暢銷課，后者的吸“金”力有過之無不及。

老年消費者對保健品的熱愛從未消退，只是被收割的方式變了。好消息是，經過一輪又一輪的科普，他們慢慢養成了辨別謠言、虛假內容的能力，不再聽營銷號瞎忽悠。壞消息是，他們轉身又沖進各路“專業”博主的直播間，交上了昂貴的養生“學習稅”。

老年人究竟有多愛直播學習呢？我們先看一組數據。騰訊廣告發布的《2024中老年“教育+”增長藍皮書》顯示，九成中老年興趣學習人群會選擇線上學習網絡課程，這其中“觀看相應的短視頻/直播介紹”的占比超六成。

擱以前，年輕人還能一眼識別虛假養生知識，站在道德制高點勸長輩少買、別買保健品。但現在，面向老年人的養生主播早已更換打法。他們并不會輸出存在明顯漏洞的內容，而是利用新話術來包裝舊產品，以更隱蔽的方法完成智商稅的收割。

硬糖君就深有體會。不久前，我媽迷戀研究駝奶粉，真情實感地跟身邊朋友安利，反復強調“喝完睡得踏實”“體質明顯變好了”。按照慣例，我會搜索一些駝奶粉的科普內容、消費者被騙的社會新聞，試圖喚醒她殘存的理智。

然而，這一次沒等硬糖君出手，老媽先發來了幾篇專業文獻，還對照產品營養成分表逐個分析功效價值，“第一位是生駝粉，這叫真材實料”“配料表相當干凈，沒什么亂七八糟的”的小話術唬得人一愣一愣的。

坦誠說，硬糖君現在真不知道這玩意兒有沒有用。可以肯定的是，新一批保健品帶貨主播的做法特別有用。他們用“蛋白質能增加免疫力”這樣的籠統話術，來充分調動老年用戶的想象力，讓粉絲為產品買單。這說錯了么？沒有。但攝取蛋白質哪要花這冤枉錢。

硬糖君的老媽在接觸駝奶粉的同時，還被帶貨主播建議學習療愈、磁場等“科學”養生知識。駝奶粉搭配音樂療愈，不僅形成了保健品的配貨模式，還讓消費行為變得更加合理可信。這個過程里，老年用戶越是虛心好學，他們的錢包也就越容易被掏空。

何況這些求學之路還摻雜了人情世故。很多保健品帶貨主播日常側重私域運營，給高價值粉絲提供一對一服務，用時髦話說，情緒價值直接拉滿。這也是過去老年保健品市場的老生常談，“誰讓你不如人家保健品銷售員貼心會聊天呢”。不過天地良心，誰對親爸親媽和客戶爸爸能完全是一個態度？

無論如何，老年保健品市場確鑿是“升級”了。據硬糖君觀察，許多深受老年人追捧的保健品不再是“老年專供”，而是在年輕市場火過的產品，如青汁飲料、富硒谷物等等。硬糖君老媽最近鼓吹的高電位產品，用的正是玄學網紅做磁場療愈的同款話術，滿口的“讓身體處在高能量狀態”。

用互聯網的速度，不同代際可以上同一款當，這下誰也不用說服誰了。

填不平的學習坑

很長時間里，互聯網內容都嚴重“媚青”，此前也沒有專門面向老年用戶的知識付費生態。老年人只能在廣場舞、書法、樂器這些傳統興趣里做選擇，購買一些標準化的熱門課程，其真正的需求并沒有得到重視。

而如今，越來越多教育機構、知識型創作者開始重視這門生意，針對老年用戶開發相應付費課程。按理說這是件好事兒，怎么社交媒體傳來的卻是廣大兒女的吐槽聲、控訴聲？

最直接的原因肯定是課程性價比太低。不少網友反饋，爸媽幾乎把退休金全用來交學費。但他們購買的絕大多數課程內容質量低下不說，還存在嚴重的誘導續費情況，當真是學海無涯、學費無底。

課程內容質量的判斷沒有絕對標準，老年爸媽沒學好只會反思自己能力的問題，年輕子女代為追責難度可想而知。還有一點，也是最重要的一點，就是那些網課創作者定價策略巧妙，這能讓他們在灰色地帶長久安身。

公安系統的朋友告訴硬糖君，去年以來，他們接到過大量關于中老年上網課的糾紛，但涉案金額基本都在5000元以下。“人家確實給你發了教材、課程，從專業角度也難以鑒定為詐騙行為。還有就是，幾十、幾百塊的課程，這達不到刑事立案的標準，最多是治安管理處罰。”

除非廣大受害者可以聯合并案處理，不然網課的小額付費很難追責。然而，老年用戶和網課“導師”并非單純的消費關系，他們在長期互動中會產生緊密的感情，難以迅速割裂。這很好理解，被主播欺騙感情的大哥、大姐，也不忍心為了錢跟“舊愛”對簿公堂。

老年知識付費生態的野生野長，也讓不少內容平臺產生了危機感。它們從防止誘導跳轉、開設安全系統等方向，盡可能給中老年群體建立起保護墻。初心雖好，但效果一般。這類機構、創作者的起號速度驚人，哪怕被平臺無限期封禁，他們也能在一個月內卷土重來，繼續撈錢。

說到底，中青年用戶不僅擁有更強烈的安全意識，在付費方面也愈加審慎，追捧的還是薛兆豐、武志紅、羅振宇等知識KOL。而現在的老年知識付費體系里，并沒有特別頭部的網紅代表，多數賬號都只有幾千上萬的粉絲。盤子看著小，但其實成本低、風險低，照樣所得不少。

不過保健品也好、學習稅也罷，所幸傷錢不傷人。五年前年輕人不也是“買課求心安”嗎，如今也都消停了。按照老年人這學習熱情，想必老年學習市場也能快速進化。萬一真能學出個名堂，沒準咱也能享點晚福、成功啃上老呢。