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作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

最近，山姆的日子不太好過。

一方面，中美貿易摩擦升級下，網絡上傳出了山姆要漲價的消息。畢竟，隨著中國對美國進口商品加征關稅，約35%商品要從美國進口的中國山姆，采購成本會大幅度增加。

另一方面，山姆的強敵也對它“貼臉開大”了。

在蘇州開出首店的商超奧樂齊，就把宣傳廣告打到了山姆門口，文案把嘲諷值拉滿，句句都直戳山姆“軟肋”。

? 圖源：小紅書

零售圈的這波商戰，網友看得津津有味，但一直“沉默是金”的山姆，或許已經在暗暗垂淚了。

9.9元窮鬼超市，在中國殺瘋了

一個是源于美國的會員制超商，一個是來自德國的平價超市，山姆和奧樂齊，看起來走的是完全不同的賽道，為什么會被奧樂齊碰瓷內涵呢？

回答這個問題之前，我們先了解一下奧樂齊在中國的發展之路。

1913年創立于德國的奧樂齊，是一家有著百年歷史的連鎖超市。

2017年，奧樂齊首次進入中國市場，但彼時它的銷售渠道是電商平臺，在天貓旗艦店上將進口產品賣給中國消費者。直到2019年，奧樂齊在上海開出了第一家線下實體店，才真正開啟了它在中國的線下布局。

剛進入中國的時候，奧樂齊嘗試走的是中高端路線，想撕掉它在德國塑造的“平價”標簽。但在競爭激烈的中國零售市場，不僅有山姆、麥德龍、開市客這些國際品牌，還有盒馬、永輝等本土商超品牌，毫無根基的奧樂齊，顯得有點水土不服，消費者并不買賬。

直到2024年，奧樂齊決定回歸平價超市的定位，打出了“好品質，夠低價”的口號，并推出了超500款的“9.9元低價系列”產品。比如9.9元的白酒、5塊的黃酒、9元的沐浴露等，在魔都上海幾乎是“白菜價”。

?圖源：界面新聞

而在消費降級的大環境下，這剛好擊中了人們的消費痛點，奧樂齊得以“窮鬼超市”的名號迅速打響口碑，門店規模實現快速擴張。

到了2025年第一季度，奧樂齊在上海的門店數量已經突破65家，還在江蘇蘇州、無錫開出了首店，都取得了不俗的業績。比如江蘇門店開業當日，銷售額就達到了82萬元，客單價較上海門店高出11.3%。

“小而美”的奧樂齊，痛擊山姆

奧樂齊能夠靠著“低價”在中國取得成功，很大程度離不開它精心構建的供應鏈體系。

目前，奧樂齊已經在長三角、珠三角建立了直采基地，生鮮商品95%直供，還和江蘇、浙江等地400多家本土供應商合作，本土化采購比例達到80%。

?圖源：小紅書@阿勝的日常

這不僅大大降低了物流成本，還讓生鮮商品可以在12小時內極速配送。比如從上海總倉到蘇州門店，西紅柿、車厘子只需要10小時，新鮮度完全可以得到保障。

在向江蘇市場擴張時，奧樂齊還構建了“上海總倉+江蘇分倉”的雙樞紐物流體系，生鮮商品12小時就能跨省直達。無錫水蜜桃從田間到貨架，只需要18小時，物流成本占比壓到了行業平均水平的60%。

完善的供應鏈讓奧樂齊在生鮮領域建立了護城河。數據顯示，2024年其生鮮銷售額增長了38%，復購率高達73%。

當然，奧樂齊的這一策略，和山姆如出一轍，兩者都是通過優化供應鏈體系，減少中間環節的成本，從而實現低價策略。

比如山姆盡管被稱為“中產收割機”，但網絡上流傳的“窮鬼清單”“窮鬼攻略”等，也吸引了不少普通消費者光顧。

在“性價比”上的狹路相逢，讓奧樂齊選擇把山姆當成了對手。而在低價之外，奧樂齊“小而美”的商品包裝，就成了它的競爭優勢。

在“內涵文案”上，奧樂齊一邊暗戳戳地陰陽山姆“夸張！隔壁家的瑞士卷沒吃完就過期了”，一邊不忘自夸一句“幸好！奧樂齊超市小包裝，買多買少都便宜”。

一邊用大字宣傳“奧樂齊超市：小份更新鮮，不花會員費也便宜”，一邊用小字內涵，“傳下去：逛超市不必買門票”。

? 圖源：小紅書

字字珠璣，一針見血。

如果說包裝“大而全”的山姆是為了中產大家庭，那么奧樂齊200克的牛排、950ml的牛奶、300克的排骨等更適合中國家庭結構，連單身人群都能感受到友好。

對比之下，顯然奧樂齊是更懂中國家庭體質的那一個。

會員制度，成了山姆的“七寸”？

電影《東邪西毒》中有一句經典臺詞，“最了解你的人不是你的朋友，而是你的敵人。”

看到奧樂齊的內涵文案，山姆想必深有體會。

而對著山姆的大包裝和會員費貼臉開大的奧樂齊，可以說打蛇打到了七寸。

奧樂齊對此樂此不疲，早在去年就在上海地鐵站“狂黑”山姆，門店標語都打寫著“大份裝一定更便宜嗎？”“為什么承諾‘不收會員費’？”“什么才是奧樂齊‘夠低價’？”

? 圖源：小紅書@堅決反對消費主義

過去，山姆或許對這些文案不以為意，畢竟近500萬的會員，已經給了它足夠的底氣。但山姆用每年260元會員卡為中產打造的專屬“入場券”，如今也成了一道枷鎖。

愿意每年花260元的山姆會員，追求的是所謂高品質的中產生活，近幾年不斷爆出的負面新聞，則讓這“優越體驗”顯得不堪一擊。

2024年，山姆曾在10天內被五次曝光翻車新聞，均涉及食品安全問題。進入2025年，蛋糕異物事件、車厘子壞果事件等接連發生。

就在昨天（4月14日），又有消費者稱，他在浙江一山姆門店買到了變質西瓜，“一整個反胃，摳喉嚨吐”。負面新聞的頻發，讓越來越多人犯嘀咕，“山姆的高品質會員服務真的靠譜嗎？”

? 圖源：深圳新聞網

奧樂齊現階段沒有這樣的顧慮。

不需要會員費，商品價格又低，一句“不花會員費也便宜”的口號，對那些不想被會員制度束縛的消費者來說，吸引力可太大了。

試想一下，如果有人在奧樂齊買到了變質西瓜，恐怕是默默找售后更換，不會有太大情緒。畢竟，它已經是“窮鬼超市”了，還要什么自行車？

這就好比蜜雪冰城被爆出質量問題，消費者的第一反應是“護短”，而不是“譴責”。

教會人們“省錢經濟學”的品牌，總有這樣的豁免權。

沒有輸家的商戰

從中我們也能看到，奧樂齊和山姆，其實并不相同。

它們就像菜市場里兩位攤主的較量：

山姆舉著“會員制”的招牌，吆喝著“買年卡，享貴族生活”，教會了中產“精致生活”；

奧樂齊蹲在路邊攤，拋出一把蔥“不用辦卡，蔥白送”，讓普通人學會“聰明消費”。

或許正如奧樂齊的廣告語所說：“好品質，夠低價，是工程師與消費者需求的精準共振。”當零售業卷到極致時，答案可能藏在菜市場的煙火氣里：讓該貴貴的貴，該便宜的便宜，才是人間值得。

或許，這場商戰，沒有輸家。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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