犀牛娛樂原創

文｜小福 編輯｜樸芳

小紅書正在向文娛領域大舉進軍。

最近半年，我們明顯能夠感覺到小紅書的新動作變得更加密集。日新月異的平臺熱點榜單、勢頭迅猛的影視宣發，甚至連從前被微博、抖音們“承包”的文娛線下盛典活動，也被小紅書迎頭趕上，頗有與老人們一較高下的勢頭。

打通了在文娛領域的任督二脈，小紅書這次是真上道了。

熱點、活動、宣發三驅

有不少人都發現，小紅書的熱點榜變了。

它不再是我們從前認識的那個只會“種草”的生活方式平臺，而是更像一個屬于公域空間的討論場域——娛樂八卦、影視話題、時事政治、體育財經，沒了從前垂類圈層自娛自樂的歲月靜好，如今的小紅書，真的越來越有頭部互聯網社交平臺的樣子。

而作為平臺熱門話題的濃縮精華，熱點榜的內容轉變也正在折射出小紅書社區內容屬性調轉。

文娛類內容的大幅度增加可能是最大的變化之一。

相較于熱點榜本身，小紅書對明星內容的布局還要追溯到更久之前。從吸引明星入駐開號、到明星互動陪聊直播破局，在平臺獨特的“活人感”加成下，小紅書明星內容漸入佳境，平臺相關筆記數量持續上漲。

在熱點榜改版后，明星內容開始更頻繁地出現在話題前列，從娛樂八卦、影視花絮到明星熱點，最容易吸引大眾入場的娛樂內容成為小紅書熱點榜常客，這也讓小紅書謀劃許久的明星內容布局事半功倍。

線上只是一個切入點，最近以來，小紅書也將文娛內容觸角伸向線下。

今年3月底，小紅書與電影頻道聯合舉辦了首屆REDGALA春天開幕式。活動以“春風”、“春雨”、“春花”、“春光”為主題，融合音樂、舞蹈、時尚走秀等多種表演形式，邀請了包括劉亦菲、趙雅芝、何賽飛等在內的百位明星參與其中。

在超過6個小時的直播期間，#劉亦菲們讓一讓，真劉亦菲來了#、#向佐好像一個雞蛋餅#等多個熱門話題刷上熱點榜。

而相較于我們從前看過的文娛線下盛典，小紅書的春天開幕式更注重品牌與平臺、明星、用戶之間的有機融合。將品牌傳播前置進站內內容、合理融入進線下活動，再借由明星以及種草文化在小紅書傳播，在用戶的推動下形成社交平臺上的持續出圈。既模糊了品牌植入感，又實現了優質傳播的目的，把平臺的UGC氣質和“活人感”特性更充分地發掘出來。

而在此之前，小紅書也開始更頻繁地與電影類節展開啟合作。去年在海浪電影周，小紅書還打造了“海邊做夢電影院”活動，線上征集選片、線下水上觀影，在社區上還有許多來自電影行業各個環節的從業者來分享工作、日常內容。把“活人感”基因融合到線下活動中，用UGC內容帶動傳播，讓從前千篇一律的線下活動也有了點人味兒。

影視宣發更是小紅書平臺氣質的集大成者。

在《宇宙探索編輯部》《蓮花樓》等多部影視作品中小試牛刀的小紅書，終于在今年春節檔迎來了一次流量爆發。

今年春節檔，小紅書推出了“大家的春節檔”檔期官方活動，同時針對熱度最高也是與平臺二次元人群最對口的《哪吒2》單獨策劃了“哪吒240h接力產糧”活動。

在影片上映首日便發起活動，較高時效性加上平臺的大力扶持、算法的天然優勢，以及大批活人用戶的主動響應，一時間無數大觸加盟產糧，讓這次二創活動獲得了同影片一樣超出預期的反饋。

根據小紅書電影發布的《2025春節檔電影市場小紅書渠道觀察》，春節檔上映一個月，相關電影小紅書筆記數量超過315萬，閱讀量超425億，同比分別上漲475%和385%，其中光是《哪吒2》一部單片的熱度就為春節檔曝光量貢獻超8成。

熱點榜、線下活動、影視宣發三管齊下，文娛內容正在飛速擴充著小紅書平臺的主流內容。

小紅書向文娛領域出擊

從種草平臺走到現在，種種動作都能表明，小紅書大眾化的目標非常明確。

而文娛內容恰恰是在用戶規模增長過程中網羅大眾、增加新用戶粘性、為平臺帶來流量的最佳抓手之一。

依托于線下活動與文娛內容吸引明星與項目入駐合作，豐富平臺娛樂內容，再憑借打通的文娛通路銜接商業化內容。最終在平臺熱點榜將內容、傳播、電商勾連起來。而在這一過程中，小紅書一以貫之的“活人感”、“種草”氣質則是其獨有優勢。

這同理于小紅書對游戲內容的重視，根據2024年8月小紅書在 ChinaJoy 上公開的數據，截至發布，小紅書平臺游戲用戶達 1.1 億；游戲內容的日均曝光量超 20 億，且游戲類目內容增速達 239%，是目前小紅書增長最快的類目之一。

加速引入普世內容，淡化平臺的小眾底色，持續提速邁向大眾化的小紅書，迫不及待地等待一次系統性蛻變。最終，這個答案指向了商業化。

小紅書官方數據顯示，截至2024年6月，小紅書月活用戶已超3億，日活用戶（DAU）超1.2億，在小紅書經營的中小商家數同比增長379%、中小商家交易總額（GMV）同比增長436%。

逐漸龐大的社群規模與大眾化的訴求背后，是小紅書對商業化建設的愈發重視。

去年末，36氪獲悉，小紅書商業化業務明確了2025年三大方向：

第一，行業上從聚焦消費品向滿足多行業的需求擴展，重點向生活服務等線索行業突破；第二，商業產品能力上，更多著力在種草投放之中的優化、種草的投后度量以及客戶生意線索的直接交付等；第三，生態上走向更大開放，未來將直接與更多平臺、不同行業商家品牌、MCN機構等形成連接。

而有媒體獲悉，2024年，小紅書全年營收突破300億元，同比增長42%，其中國際業務用戶增長180%，廣告收入占比從2023年的65%躍升至72%。盡管廣告收入達216億元，同比增長48%，但電商GMV增速已降至15%，遠低于2023年的32%。與此同時，用戶增長逐漸放緩，月活用戶（MAU）同比增速從2023年的28%降至12%。

小紅書正在面臨用戶增長放緩、商業化變現難等巨大壓力。而最好入手的文娛領域，則成為當下小紅書擴大用戶規模、拓寬商業化路徑中不可或缺的助力。

這并不只是為了覬覦微抖在娛樂內容上長期的霸權地位，更是小紅書獲得長遠發展的必經之路。