記者 何暢

編輯 高宇雷

為什么電商超級主播今年都開始“不務正業”？“全網最低價”是直播帶貨的核心邏輯和主要賣點，也是主播的生存之道。越是處于頭部位置的主播，越有機會在品牌方面前掌握更強的定價權，也就越能吸引更多的用戶為之買單，從而做大成交金額、坐穩行業地位，但今年不再是這樣了。

2024年，淘寶、京東、拼多多等平臺的價格競爭在一定程度上消除了頭部主播的“最低價”優勢，再加上流量壓力和發展需要，一些超級頭部主播不再“All in”直播間——618大促的戰線里，李佳琦去參加了綜藝《披荊斬棘4》；辛巴表示將降低直播頻率，要思考業務上的轉型；小楊哥一只腳邁進了文娛賽道，短劇和電音節都想試試；董宇輝還在糾結自己的角色，稱“到今天都不享受這個工作”……

在過去的一年，電商平臺為價格廝殺踩下剎車，絕對低價策略被逐步弱化。前述主播之中，有人依然在為618大促賣力吆喝，有人因為一塊月餅而退出直播間至今，有人從“抗拒賣東西”到要向同行學習。同樣的，還有一些已經淡出的名字，正在以另一種方式回到消費者面前，比如牽手百度優選的羅永浩，以及在謙尋超級會員微信小程序海報中出現的“姐姐”薇婭。

“姐姐力薦”，這次不是直播間

經常看薇婭帶貨直播的人，對她的語速并不陌生，雖然有時像開了至少三倍速，但難得的是清晰且不刺耳，有一種引人下單的魔力。稅務風波之后，薇婭轉型幕后，“蜜蜂驚喜社”等多個直播間頂上，新人開始挑起大梁。不過，對習慣了由她講解商品的用戶來說，總覺得少了點什么。

不直播的日子里，薇婭為具有官方背景的創業活動當過嘉賓、參與公益項目、進行非遺產品推廣，也時常秀幾組穿搭。只要上身視頻發布，薇婭老公董海鋒的抖音評論區就會蹦出一堆“衣服哪里買”的問題，往下翻翻還有人留言“好想薇婭”。

謙尋（杭州）控股有限責任公司與浙江特殊教育職業學院共建“折翼書屋”

電廠注意到，5月下旬以來，謙尋超級會員微信小程序成為了薇婭連接消費者的又一個場域。其首頁發布的視頻介紹，這是“姐姐的秘密基地”，處于內測階段，登錄注冊后即可成為會員、參與內購活動，暫時不需要額外繳納費用。

和過往直播間的模式類似，在618大促的周期內，謙尋超級會員推出了“521寵粉節”“525會員內部上新”“605零食節”等活動場次，活動專區也打上了“姐姐力薦”標簽。此外，其客服的企業微信主體是杭州瀾度科技有限公司，與“薇婭驚喜社”微信公眾號更名后的賬號“哆啦的魔法棒”主體一致。而客服發給用戶的消息提醒中，同樣以“姐姐同款”“姐姐穿搭分享”作為主要宣傳賣點，薇婭正是海報上的模特。

薇婭的受眾對此報以不小的熱情。董海鋒通過直播透露，謙尋超級會員“525會員內部上新”活動按照幾萬人的量級進行了備貨，但實際參與人數“翻了十倍”。有用戶問起為什么不選擇預售，他給出的解釋是：“五一剛把這個品牌收購過來，兩個團隊正在磨合期。”

李佳琦不退場，繼續活躍在一線

薇婭、雪梨退場之后，李佳琦成為了淘寶直播的絕對“頂流”。這個618大促，他依然堅守在鏡頭前，既拉上母親助陣新開的“所有爸媽的幸福家”直播間，也活躍在個人直播間發放專屬紅包、繼續為成交金額戰斗。

2024年，李佳琦在618大促期間去綜藝《披荊斬棘4》當起了“哥哥”，把自己從“忙”變得“更忙”，但這未嘗不是一種宣傳手段。畢竟，彼時他曾經感慨618大促的“難”。“今年的618大促難不難？我覺得是難的，但是我很喜歡在難里面去找突破點，在難里面去逼自己一把，再看一看我們能夠給用戶帶來什么。”

于是，2025年，他的選擇還是迎難而上。不論是開設新的直播間，還是上線自制綜藝《幸運618》，都相當于在不同的場景下拓展年齡范圍更為廣泛的用戶群體——淘系流量吃得差不多了，未來的增量必須靠自己挖。

618大促開啟至今，淘寶直播李佳琦直播間沒有一天缺席，他和助播們都在介紹規則、講解商品、依次上鏈接。雖然直播間發放的尾款紅包一度由于淘寶系統問題變成了通用紅包，他仍舊保持了良好的心態：“你們只要買的價格低，都可以，沒關系的。”

根據李佳琦直播間公布的首輪618大促戰報，5月13日晚間開售1小時，其直播間加購同比增長超過10%。第三方機構青眼情報統計，截至5月14日凌晨1點30分，李佳琦直播間預售首日美妝GMV達到25億元至35億元。

“抗拒賣東西”的人，決定向同行學習

相比之下，董宇輝出現在直播間的頻率和時長并不算高。

按照與輝同行已對外發布的618大促專場安排，5月13日至6月6日，董宇輝共參與6場直播，總時長13.5個小時。期間，他還在同步進行“閱山河”“破萬卷”兩個文旅、文化IP欄目的直播，走進四川綿陽、阿壩等地，在探尋綿陽報恩寺、李白故居、松潘古城等文化地標的同時，為無骨雞爪、玫瑰純露、毛肚等多款當地特產帶貨。

僅就與618大促相關的直播場次來看，董宇輝的工作量相對靠后。但作為獨立發展之后的首個618大促，與輝同行的成績還是足夠亮眼的。第三方平臺飛瓜數據顯示，5月13日至5月18日，與輝同行直播間以1034.3萬的場均觀看登頂，直播8場即拿下成交金額冠軍。其中，5月13日的家電專場，成交總額為1.76億元。

有意思的是，直播過程中，當某個家電品牌方提出最高將收取200元安裝費時，董宇輝直呼“不合理”，反問“上次是免費的，為啥要變”，甚至以“那你要這樣，我不講了”的措辭來和對方談判，直到“爭取”成功。

事實上，與品牌方“死磕”商品價格和權益、進行現場拉鋸戰，一直是直播帶貨的常用手段之一，主播借此抓住用戶的心，品牌方遵照協議執行、并無損失。只是，一年之前，董宇輝曾經說自己“非常抗拒賣東西”，“到今天都不享受這個工作”。而在2025年3月接受新浪財經《珍知酌見》訪談時，他的態度似乎有所轉變：“我得向他們（指李佳琦、羅永浩等主播）學習，他們確實都非常優秀。”

羅永浩和百度，誰借誰的力

所謂優秀的同行，也并不是始終在場。就像羅永浩，隨著轉型的推進，他在直播帶貨領域的存在感日益減弱。這個618大促，還是因為和百度旗下電商品牌百度優選的合作讓他吸引了更多關注——對雙方應該都是如此。

從抖音到淘寶，再到京東和百度，羅永浩及其所屬機構交個朋友先后涉足了多個電商平臺，從相互成就到共同拓展，羅永浩賺錢還債、交個朋友擴大版圖、平臺進一步獲取流量。

具體到此次百度優選直播，交個朋友公布的數據顯示，5月23日首播4小時，GMV超過5000萬元，累計觀看人數達到1075.6萬。下一場直播也已敲定，將于6月15日進行，連續直播8小時，“重點推介618大促爆品及夏季新品”。然而，作為對比，同樣是618大促期間，兩年之前羅永浩在京東首播時的單場成交金額是1.5億元。

關于戰略合作，雙方的宣傳口徑是“將以AI技術為紐帶，一方面通過羅永浩的選品能力為用戶帶來優質供給，另一方面借助百度在智能電商領域的布局助力更多商家數智轉型，推動直播電商向智能化、高效化升級”，看起來各有所需。

當下，AI在直播電商場景的應用大概分為幾類，一是生成直播切片素材，二是智能客服和數字人直播，三是在用戶和貨盤之間達成精準匹配。比起羅永浩和交個朋友對百度優選的需要程度，也許后者更為倚重前者。

月餅風波之后，小楊哥仍未復播

6894.95萬元罰沒款，2777.85萬元累計賠付，89項整改，超千萬粉絲取關——這是“香港美誠月餅”風波之后，小楊哥及其背后的三只羊所付出的代價。當然，還有一條，即小楊哥本人的賬號停更至今，仍未復播。

5月3日，導演王晶發布了一條慶生視頻，在吹蠟燭、切蛋糕之前，他從鏡頭外拉來了一個人，并一把摟住了對方，這個人就是許久沒有出現在直播間的小楊哥。

時隔9個月后再次露面，雖然只是在視頻中一閃而過，小楊哥依然沖上了微博熱搜首位。不過，他并沒有如外界猜測的那樣在618大促期間復出。5月以來，獨立上線的小楊臻選App保持了一定的直播節奏，但數據顯然無法和此前在抖音帶貨時相比。99元/年的會員費，難免讓人想起更早試水會員制內容電商的東方甄選。只是，有別于東方甄選布局多渠道和自建App的紅利節點，整改之后的三只羊，在品牌形象和粉絲忠誠度上都不復從前，能否順利轉型自營產品品牌，還是未知數。

除了小楊臻選，三只羊的另一重探索是電商培訓。4月29日，三只羊微信公眾號發文宣布，三只羊大課堂“小白抖音蛻變營”實戰特訓結束，65名學員“完成從新人小白到行業新銳的成長跨越”。三只羊大課堂抖音賬號僅有一條商品鏈接，為“小白蛻變營”直播電商實操線下課程，原價3978元，價格隨著折扣波動，當前售價為1980元，月銷量已超過900。

“一次次打敗自己”，他又回來了

在小楊哥的抖音評論區，有這樣一條留言“你千不該萬不該惹他干啥啊”，有人接著問“惹了誰”，得到的回復是：“辛巴。”

月餅風波迅速發酵之前，小楊哥還在因為大閘蟹的價格和辛巴打口水仗，被后者批評“質檢、售后、賠償態度你們都沒有，就剩炒作了，還開國際公司，哪個商業模式你們不是模仿我的”。

這邊是沉寂的小楊哥，那邊是“回歸”的辛巴。618大促首場直播，辛選的預熱相當賣力，以宣傳視頻文案為例——“沒有辛巴的618，不是真正的618”“所有品牌開始集結，全國品牌All in辛巴”。辛巴也對自己的“第六個618”滿懷信心，“這一路辛巴一次次地打敗自己”，“辛巴的傳奇只能由辛巴續寫”。

辛巴延續了“掏心窩子”與“情緒化”疊加的直播風格，當天還有現金、寶馬汽車、演唱會門票等福利加持。根據他展示的快手直播后臺截圖，5月24日首場直播，其總銷售額超過40.7億元，訂單數超過600萬。他表示，個人預計成交金額是45億元，“但我實在是有點沒力氣了”。

快手2025年第一季度財報顯示，泛貨架場景對電商GMV（成交總額）的貢獻比例約為30%。也就是說，直播和短視頻場景依然占據大頭。包括快手在內，盡管內容電商平臺持續發力泛貨架場景，但并不意味著不需要直播和短視頻。超級頭部主播與平臺的關系還是會在博弈與平衡中保持一個相對穩定的狀態，但下一個超級頭部主播出現在哪里，沒有人知道。