文｜化妝品觀察

2024年，首個百億國貨美妝誕生。

根據魔鏡洞察，過去一年，珀萊雅在主流電商平臺（包括淘天、抖音、京東等）的GMV達到107.58億元。

這是一個歷史性的時刻，注定將載入行業史冊；這也是國貨的一次完美進擊，亦是對中國護膚市場格局的一次改寫。

這場進擊背后，不止是數字的狂歡，更是中國品牌崛起、本土文化自信、渠道深刻變革、市場需求轉向的一場敘事重構。

那么，從CS渠道走出來的珀萊雅，是如何在2024年登頂的？商超起家的韓束，又是如何成為單平臺TOP1的？

近期，《化妝品觀察》綜合制得《2012年至2024年中國護膚市場市占率前十品牌榜》1，透過榜單可以看到，2012年至今，中國護膚市場經歷了三個階段的變革和迭代，渠道、平臺、科技等要素，共同搭起了品牌們進擊的橋梁。

榜單詳解：歐萊雅常駐，國貨三次登頂

綜合來看，《2012年至2024年中國護膚市場市占率前十品牌榜》（見上圖）及《近三年中國護膚市場線上市占率前十品牌》（見下圖）兩張榜單，透露出以下重要信息：

歐萊雅是"常勝將軍"，國貨三次登頂。歐萊雅分別于2012年至2016年，以及2019年至2023年間登頂，百雀羚于2017年及2018年蟬聯榜首，珀萊雅則于2024年逆襲至第一。

TOP1首次突破100億。于2024年登頂的珀萊雅，其GMV達到107.58億元，這不僅是珀萊雅的突破，亦是歷年TOP1的首次突破。2022年及2023年，登頂榜首的歐萊雅，其GMV在95億左右徘徊。

TOP10門檻升至40億元。2023年及2024年，薇諾娜成為中國護膚市場TOP10的守門員。2024年，其GMV升至41.23億元，這個數字也成為進入TOP10榜單的最低門檻。

TOP10集體上漲90億元。2023年，中國護膚前十品牌在主流電商平臺的總GMV為590.59億元；2024年，前十品牌的總GMV為684.38億元，相比上一年上漲93.79億元，集中度進一步提升。

國貨從占據5席到僅剩3席。國貨的巔峰時期，曾在2017年及2018年出現。彼時，百雀羚兩度登頂，同時進入TOP10榜單的國貨占據5個席位，包括自然堂、萃雅、佰草集等；而至2022年，僅珀萊雅和薇諾娜在前十榜；2023年及2024年，國貨也僅有3位成員。

部分國貨消失。2012年至今，太多的國產品牌在短暫進入TOP10后又從榜單中消失，比如曾爆火一時的相宜本草、萃雅、完美2、佰草集等。

中高端護膚上漲后下滑。以雅詩蘭黛、蘭蔻為代表的中高端美妝，自2019年后長期位居榜單前五，不過近三年有一定的下滑趨勢，以雅詩蘭黛為例，其2022年的GMV一度突破80億元，但至2024年，其GMV降至71.11億元，蘭蔻的GMV也在兩年間回落7億元左右。

高奢護膚持續上漲。以海藍之謎和赫蓮娜為代表的高端美妝，近兩年增勢明顯，海藍之謎的GMV從2023年的45.44億元上漲至2024年的58.09億元；赫蓮娜的GMV則從2023年的39.07億元上漲至2024年的46.39億元。

13年，三個階段

透過上述榜單，回望過去10年，中國護膚市場大致歷經了三個階段：

第一個階段：2012年至2018年，相宜本草、百雀羚等線下起家的品牌，依靠線上流量紅利搶位成功。2017年，百雀羚登頂，國貨完成第一次進階。

2012年至2015年，吃到線上渠道紅利的相宜本草連續三年進入榜單前十。早在2008年，相宜本草在麗人麗妝的代運營下，成為當年淘寶商城（即天貓）上國貨化妝品品牌NO.1，當年全渠道銷售額2.17億元。

那是淘系等傳統電商平臺崛起的時期。歐睿數據顯示，2012年至2018年，化妝品電商渠道銷售額占比從9.9%上漲至26%；至2023年，占比進一步提升至43.6%。

吃到線上渠道紅利的，還有百雀羚。2015年至2017年，百雀羚連續三年拿下天貓雙11美妝類目TOP1，這也助推百雀羚在2015年至2018年間的中國護膚市場，市占率排位不斷上升。

這期間，本土品牌市場份額不斷上升，根據中信證券研報，本土品牌市占率由2012年的24.8%提升至2018年的34.3%。

第二個階段：2019年至2021年，國際大牌發力，本土品牌"黯然失色"。

雖然自2017年起，本土新銳品牌如雨后春筍般涌現，但國際大牌的增速更快。從榜單可以看出，2019年至2021年，榜單前三名幾乎由歐萊雅、蘭蔻和雅詩蘭黛包攬，僅百雀羚于2019年進入第二名。

從市占率看，根據中信證券研報，2018年至2021年，本土護膚品牌市占率由34.3%收縮至27.7%，主要是傳統護膚品牌的市占率收縮，例如萃雅、一葉子、佰草集、完美、百雀羚、韓后等。

這一階段，國際大牌越來越熟悉本土市場的打法，通過搶位天貓雙11等重要節點來完成市場份額的搶占。根據公開報道，國際品牌2018年雙11的折扣仍在8折以上，但從2019年開始，國際大牌通過以贈品、直播間套裝買一送一等"超大折扣"攻占市場；至2020年，國際大牌的不少產品折扣力度突破5折，部分甚至低至2-3折。

第三階段：2022年至今，國貨逆襲登頂，科技護膚上位，完成第二次進階。

從榜單可以看到，2022年至今，中國護膚市場前十品牌仍以國際大牌為主，歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛仍是榜單前五的常客，而赫蓮娜、海藍之謎等高奢護膚的名次持續上漲。

值得一提的是，在科研領域擁有一定建樹的薇諾娜，以及補齊了科研功課的珀萊雅、韓束等迅速補位，成為近兩年TOP10里國貨的領跑者。比如，薇諾娜已掌握10余項國內領先水平的關鍵核心技術，珀萊雅則是第一個提出"科學配方"的國貨美妝品牌，韓束自研科學抗衰成分——環六肽-9，實現了從「線性肽」到「環肽」的技術突破。此外，憑借在重組膠原蛋白領域擁有獨家核心技術的可復美，2024年營收已突破45億元。

據《2024中國美妝行業白皮書》統計，超60%消費者愿意購買具有創新科技或原料的國貨美妝產品。上述品牌，正是這一波消費需求迭代下的受益者。

四大國貨的突圍時刻：產業變遷與需求迭代

過去10年，國貨護膚演繹了多個高光時刻，百雀羚、珀萊雅的登頂，薇諾娜、韓束突圍至細分賽道TOP1，都為國貨護膚寫下了濃墨重彩的一筆。

更為重要的是，從它們的發展歷程，可以清晰看到產業的變遷時刻：一場關于渠道力、營銷力、產品力的迭代進程里，它們是先行者。

百雀羚與韓束，抓住了渠道變遷時釋放的紅利。

據中信證券研報（援引歐睿數據），2010年前，線下CS店、KA商超和百貨渠道銷售額合計占比超過80%，中國美妝產品本質由渠道驅動，傳統護膚和彩妝品牌聚焦線下渠道，珀萊雅、自然堂、韓束、丸美等順勢崛起。

不過，從2010年開始，中國美妝電商銷售額增速大幅提升，僅2010年，護膚品電商銷售額同比增長便接近500%。數據顯示，2021年，淘系護膚品銷售額為2331億元，占整體護膚市場比例已超過30%。

在淘系平臺強勢崛起的時期，天貓雙11榜單的走勢，預示了護膚市場的整體走勢。

2014年至2018年，百雀羚通過產品創新、營銷破圈和國貨紅利的三重驅動，構建起強大的品牌勢能，而這一勢能，在天貓平臺得到了很好的承接。根據中信證券，2012-2018年，百雀羚是本土護膚品牌中市場份額上升幅度最大的品牌，市占率上漲3.7個百分點；其次是自然堂、一葉子、御泥坊和韓后。

2021年至今，傳統電商平臺增勢漸緩，部分甚至出現負增長；而抖音等新興電商平臺則強勢突圍，給了國貨護膚更多的機會。

韓束正是搭乘了抖音平臺的紅利。來自第三方平臺數據，過去一年，韓束在抖音平臺以67.84億元的GMV、同比103%的增長，再次登頂2024抖音美妝TOP1，市占率斷層領先。

也正是這一年，抖音美妝銷售額與淘天美妝銷售額已旗鼓相當——2024年，淘天美妝GMV達2431億元；抖音美妝GMV則攀升至2103億元（詳見《5400億！2024美妝電商成績單出爐》）。

薇諾娜、珀萊雅們的彎道超車，背后是由產品力主導的品牌躍升。

2019年，薇諾娜超越薇姿、理膚泉，以20.54%的市占率排名第一；至今，薇諾娜始終位居國內皮膚學級護膚品賽道市場TOP1——尤其是2022年，薇諾娜在這一市場的份額達到約23.2%。這樣的成績，離不開薇諾娜在敏感肌修護領域的深耕，其圍繞云南特色植物提取物有效成分制備與敏感肌膚護理領域進行自主研發，取得多項核心技術和專利。

而"科學配方"的助推下，珀萊雅成功推出雙抗、紅寶石、源力、能量等系列大單品。近年來，珀萊雅針對核心大單品進行全方位升級，搭建獨家成分壁壘，比如推出首款獨家專利環肽新原料「環肽-161」、科學美白成果——「光學335&雙降解美白」等。東吳證券研報顯示，至2023年，大單品系列（雙抗/紅寶石/源力/能量）占珀萊雅品牌銷售額超55%。

同樣，上美（韓束母公司）通過構建1+N開放式創新自主研發平臺，組建由國際頂尖科學家領銜的上美科學委員會，持續鏈接AI、生命科學、藥學等前沿科技賽道，2024年，其推出的單品「 X肽面霜」，添加在「環六肽-9」的基礎上升級革新的「X肽」成分，僅在雙十一期間就取得了超過4000萬的銷售額。

從電視廣告到內容營銷，珀萊雅、韓束們精準捕捉，穿越了周期。

電視曾是美妝品牌重要的營銷平臺。珀萊雅、韓束都曾通過電視廣告突圍。根據公開報道，自2009年起，珀萊雅率先加大電視廣告投放力度，先后與央視、浙江衛視和湖南衛視等頭部衛視簽約，極大地提升了品牌知名度。

韓束，更是發揮到極致。從2013年開始，韓束開始砸錢投電視廣告，比如，韓束當年砸下2.4億元冠名《非誠勿擾》，2014年再次花費5億元與《非誠勿擾》續約，刷新了中國電視廣告的紀錄。

而隨著時代的推進和演變，小紅書、抖音等社媒平臺崛起，珀萊雅、韓束們通過內容營銷再次贏得市場。

比如，近年來，珀萊雅從性別平等、心理健康、反校園霸凌等社會議題出發，作出擲地有聲的探討，既提出問題，也做出實踐，成為「最善于洞察年輕人深層情緒」的國貨美妝品牌之一。此外，珀萊雅還圍繞"年輕感"與"科技力"兩大品牌關鍵詞，秉承"發現精神"，看到具體肌膚問題的多面成因，詮釋品牌的科學護膚理念。

韓束在社媒時代，則嘗試通過新內容轉化交易，成功抓住了短劇營銷。比如，其與千萬粉絲達人深度共創多部短劇，多部短劇播放量破10億。據胖鯨統計，截至2024年7月，韓束與姜十七合作的6部定制短劇播放量總計超過52億。在這些劇集里，主推的紅蠻腰系列等產品均有露出。

誰還有機會？

穿越周期的頭部品牌們，占據了國貨護膚的重要市場。與此同時，近年來，勢頭迅猛的新銳護膚品牌，雖然未能進入中國護膚市場市占率前十品牌榜，但是在國貨護膚前十品牌排名（僅統計線上主流平臺）里，占有一席之地。

而隨著谷雨、HBN等新銳護膚的加入，2023年及2024年國貨護膚前十品牌的格局基本穩定，根據魔鏡洞察，這兩年的前十榜，幾乎由珀萊雅、韓束、薇諾娜、可復美、自然堂、谷雨、歐詩漫、HBN、丸美、百雀羚等包攬。

雖然國貨前十名單基本未變，但中國護膚市場仍有機會點。譬如，精細化賽道仍可深耕，依靠兒童和青少年護膚崛起的海龜爸爸，已成功邁入"10億俱樂部"，并于2024年獲得國際權威機構歐睿認證"亞洲第一嬰童防曬品牌"。

又如，在男士賽道深耕的海洋至尊，據弗若斯特沙利文發布的研究數據表明，其成功斬獲「國貨男士護膚品天貓銷量第一」的市場地位認證。

"當前護膚市場看似‘強者恒強’，實則暗流涌動。"用戶說創始人林愷澌表示。

在她看來，無論是白牌升級還是頭部品牌迭代，核心在于以用戶為中心，通過"差異化定位+硬核產品力+全域運營"形成閉環，方能在洗牌中立于不敗。關稅戰役之下，中國本土品牌擁有了向中高端價位升級拓展的機會點，"頭部品牌應該拓展市場份額，中小品牌在細分賽道把握自己的長尾效應。"

綜合來看，未來的護膚品牌，需要從多方面構筑自己的核心競爭力，包括強化科技研發與功效實證、加強用戶運營與連接，以及提升供應鏈敏捷性與控制成本等。

注：

1.2022年至2024年排行榜取自魔鏡洞察，主要為各品牌在主流電商平臺的累計數據。近年來，線上已成為美妝銷售的主要渠道，比如，珀萊雅2024年上半年的線上渠道占比已達到93.69%；上美股份（韓束母公司）2024年的線上渠道占比也已超90%。故而，品牌在主流電商平臺的累計排行具備一定的參考性。

2.完美是直銷品牌，萃雅為無限極旗下品牌。

3.文內榜單數據均未經平臺和品牌審計，僅供參考

參考資料：

4.《美妝產業鏈"國產替代"之品牌篇: 研發升級，文化自信，高端分流》，2022年10月17日，中信證券

5.《穿越周期，國貨美妝龍頭變中成長》，2024年07月03日，財信證券