文源 | 源媒匯

作者 | 安然

編輯 | 王言

曾經的快時尚巨頭平替，主動打造了自己的平替。

近日，有“Zara中國學徒”之稱的UR（Urban Revivo），其母公司FMG集團推出全新的高性價比品牌OF（OWN FUN）。

該品牌以會員制為核心運營模式，通過購買99元/年會員卡、169元/年超級會員卡，消費者最多可享受到半價折扣。源媒匯了解到，原價99元的女裝T恤，會員價為69元，超級會員價可至49元；店內商品單價最低達個位數，性價比拉滿。

這一模式，不禁讓人想起零售巨頭山姆，后者通過對供應鏈的精準把控，推出精簡的SKU，并通過會員制吸引消費者。

據了解，OF首店已于今年4月1日在廣州正佳廣場開業。6月，品牌還將在廣州、江門開設新店。

圖片來源于小紅書

明面上看，OF的出現，是基于FMG集團創始人李明光對安踏、Zara等行業巨頭的觀察與對集團的期許——FMG要成為全球領先的時尚集團，需要多品牌和全球化“兩條腿”走路。

快奢UR、功能面料休閑服本來（BENLAI）、會員制OF三個品牌，或可逐步構筑起差異化、多品牌的經營架構。

但進一步探究，這或許也是李明光不得不做的決定。

在全球經濟震蕩、消費降級持續蔓延的背景下，曾一路奔馳的快時尚行業邁入減速帶。優衣庫、Zara、H&M等在國內接連鎩羽，Forever 21兩度申請破產，即便有新勢力光環在身的UR也難免遭受波及。

在更多消費者往下沉方向轉移的時候，FMG集團緊急召喚新品牌OF“截流”，企圖打造“快奢金字塔”到下沉市場的戰略閉環，實現突圍。

01

再下沉

當UR與Zara、優衣庫越來越接近的時候，FMG集團沒有放棄可能因此失去的重要受眾。

圖片來源于OF官微

OF以會員制為旗，行再下沉之實，等待承接從UR流失的價格敏感型顧客。

以各品牌熱銷的女裝基礎款T恤及連衣裙為例，源媒匯了解到，Zara的熱銷T恤主要集中在65-85元區間，連衣裙集中于200-400元價格帶；優衣庫熱銷T恤則集中于59-79元，連衣裙則在100-200元左右。

不過，如今這些品牌的實體店商品價格都在隱隱攀高，上述低線價格服飾陳列比重逐漸減少，消費者更多在線上補貼或折扣季才能購買到理想價格的商品。

UR的服飾價格，實際已與優衣庫相差無幾。其熱銷的女式T恤價格主要在49-79元，連衣裙在100-200元左右。UR另一“同門”本來BENLAI主打基礎設計，號稱突出面料與剪裁，但其熱銷T恤、連衣裙價格也與UR接近。

快時尚曾是性價比的代名詞，當其他品牌紛紛涌入“高質存疑但高價確定”的新賽道，逆向下沉，或可網羅更多潛在受眾。

OF官微顯示，品牌推出了會員年卡和超級會員年卡兩種模式，價格分別為99元、169元，消費者購買會員卡后，可獲得相應的折扣權益。

例如，一件原價100元的T恤，會員價可低至70元，超級會員價近乎砍半至50元；而對標優衣庫79元一件的基礎款T恤，OF會員折扣價可低至29/39元；店內會員價商品最低可至9元。

FMG集團表示，其會員體系還將用于積累消費數據，驅動產品迭代與精準營銷。通過再下沉，將消費者的忠誠度轉化為持續購買力，OF承托了集團的新希望。

02

“換個老師”

FMG集團或許也意識到，如今再一門心思學習快時尚巨頭們的升級路線，可能算不上一個好主意。

UR美國首店丨圖片來源于UR官微

曾經，在一步一個腳印的追隨下，FMG集團主品牌UR實現快速增長。2017年，UR營收攀升至30億元，開始盈利；2022年，UR銷售額翻一番，超過60億元。據UR總部消息，品牌全球門店已超過400家。

于是，當快時尚巨頭們朝高端化時尚品牌進階，UR也亦步亦趨跟進。在紐約曼哈頓SoHo區的百老匯街，UR開出近3000平方米的大店；在北京三里屯，UR超3000平方米、和LV做鄰居的大店，也將于下半年開業。

然而現實情況卻是，消費降級的風越吹越猛，尤其在快時尚行業。

普華永道2023年全球消費者調查顯示，隨著全球生活成本危機持續上升，消費者大幅調整了消費行為。其中，53%的消費者抑制了非必要支出，15%的消費者已停止非必要支出。

另據麥肯錫2024中國消費趨勢調研報告，消費在家庭可支配收入中的占比微降0.2個百分點，消費者儲蓄意愿仍然強勁。當年10月，麥肯錫中國市場簡報顯示，目前消費者信心指數（CCI）處于歷史低位。預計這些抑制消費的因素，在未來12至18個月內才會有明顯改善。

此外，在線零售舊貨商店ThredUp數據顯示，62%的消費者擔心關稅會讓服裝價格上漲；60%的消費者表示，如果上漲他們會尋找更實惠的選擇，包括二手商品。

此前，從價格到門店布局逐步趨向高端化的快時尚巨頭們，業績均受到不同程度影響。

優衣庫母公司迅銷集團2025中期業績顯示，截至2025年2月28日，優衣庫大中華地區營收下降約3%，占比從上年同期的22.5%下降至20.2%；利潤下降約9%。

截圖來源于集團財報

其中，中國大陸營收下降約4%，經營溢利同比下降約11%；中國香港市場也錄得收益下降，溢利大幅減少。迅銷集團表示，這主要是因為市場整體消費意愿低落，加上不同地區之間氣溫差距較以往為大，商品組合未能滿足各地需求所致。

截至2025年1月31日，Zara母公司Inditex集團2024財年營收同比增長7.5%，凈利潤同比增長9.0%。但相較過去三年雙位數的高增長，集團增速有所放緩。

截至2025年2月28日，H&M公司2025財年第一季度銷售額為553億瑞典克朗，營業利潤為12億瑞典克朗，均低于分析師預期。

于是，“換個老師領進門”，似乎越來越重要。

據媒體報道，在Zara等快時尚巨頭的全球化布局策略外，李明光曾觀察到，國內年營收突破500億元的中國服飾集團仍只有安踏集團。而安踏集團采取的是多品牌策略，旗下擁有如安踏、FILA、可隆、迪桑特等品牌“強強組合”。

數據顯示，2024年，安踏集團收入突破700億元，加上擁有始祖鳥、薩洛蒙等品牌的亞瑪芬體育超370億元的年度收入，“安踏系”年度營收首次突破千億。

學習安踏多品牌、差異化的經營策略，或許是在增長疲軟的快時尚行業中實現突圍的有效方法。

03

質與價的平衡選擇

顯然，FMG集團是以UR、BENLAI、OF的“奢、質、價”為特點，組成差異化的多品牌三角。其中，由于OF因創新會員制模式，又承擔增強客戶黏性、提高復購率與用戶生命周期的責任。

但過低的價格，往往與更高質的產品或服務相矛盾。OF的極致性價比+付費會員制設定，究竟更多是網羅并留存顧客，還是自曝其短、自砸招牌仍未可知。

OF線下門店

盡管開店不足一月，但社交平臺上關于OF商品的評價，除了令人印象深刻的“低價”，還有另一些質疑聲：“款式很普通很一般甚至挑人”“沒有風格又挑身材，庫存應該很嚴重？”……

有消費者甚至懷疑，這里面可能都是UR或者BENLAI的奧萊貨，畢竟UR outlet店就在隔壁。

盡管UR也如許多快時尚品牌一樣，因快速上新曾飽受抄襲爭議，但不可否認的是，正是由于各種“大牌同款”，通過推出與香奈兒、葆蝶家、圣羅蘭等奢牌顏色、廓形、細節相仿，價格卻只有十分之一甚至更低的手袋和服飾，UR才有了最初從眾多白牌中脫穎而出的機會。

但OF似乎從一開始就失去先機，僅靠低價，平替的平替能夠留住多少消費者，是個令人擔憂的問題。

另一方面，即便已站在較高售價區間，UR也曾被曝出以次充好的問題，被廣州市白云區、杭州市蕭山區等地的市場監督管理局抽檢出不合格產品并處以罰款。如今大部分商品定價與UR相比近乎腰斬的OF，其商品質量不免讓有些消費者產生懷疑。

在設計失色又質量參差的情況下，OF未來能否托起FMG集團鎖定用戶、反向驅動產品迭代甚至反哺其他品牌的期望，仍有待市場檢驗。

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