最近，山姆的日子不太好過(guò)。

一方面，中美貿(mào)易摩擦升級(jí)下，網(wǎng)絡(luò)上傳出了山姆要漲價(jià)的消息。畢竟，隨著中國(guó)對(duì)美國(guó)進(jìn)口商品加征關(guān)稅，約35%商品要從美國(guó)進(jìn)口的中國(guó)山姆，采購(gòu)成本會(huì)大幅度增加。

另一方面，山姆的強(qiáng)敵也對(duì)它“貼臉開(kāi)大”了。

在蘇州開(kāi)出首店的商超奧樂(lè)齊，就把宣傳廣告打到了山姆門(mén)口，文案把嘲諷值拉滿，句句都直戳山姆“軟肋”。

●圖源：小紅書(shū)

零售圈的這波商戰(zhàn)，網(wǎng)友看得津津有味，但一直“沉默是金”的山姆，或許已經(jīng)在暗暗垂淚了。

9.9元窮鬼超市，在中國(guó)殺瘋了

一個(gè)是源于美國(guó)的會(huì)員制超商，一個(gè)是來(lái)自德國(guó)的平價(jià)超市，山姆和奧樂(lè)齊，看起來(lái)走的是完全不同的賽道，為什么會(huì)被奧樂(lè)齊碰瓷內(nèi)涵呢？

回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們先了解一下奧樂(lè)齊在中國(guó)的發(fā)展之路。

1913年創(chuàng)立于德國(guó)的奧樂(lè)齊，是一家有著百年歷史的連鎖超市。

2017年，奧樂(lè)齊首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但彼時(shí)它的銷售渠道是電商平臺(tái)，在天貓旗艦店上將進(jìn)口產(chǎn)品賣(mài)給中國(guó)消費(fèi)者。直到2019年，奧樂(lè)齊在上海開(kāi)出了第一家線下實(shí)體店，才真正開(kāi)啟了它在中國(guó)的線下布局。

剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，奧樂(lè)齊嘗試走的是中高端路線，想撕掉它在德國(guó)塑造的“平價(jià)”標(biāo)簽。但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)零售市場(chǎng)，不僅有山姆、麥德龍、開(kāi)市客這些國(guó)際品牌，還有盒馬、永輝等本土商超品牌，毫無(wú)根基的奧樂(lè)齊，顯得有點(diǎn)水土不服，消費(fèi)者并不買(mǎi)賬。

直到2024年，奧樂(lè)齊決定回歸平價(jià)超市的定位，打出了“好品質(zhì)，夠低價(jià)”的口號(hào)，并推出了超500款的“9.9元低價(jià)系列”產(chǎn)品。比如9.9元的白酒、5塊的黃酒、9元的沐浴露等，在魔都上海幾乎是“白菜價(jià)”。

●圖 源 ：界面新聞

而在消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境下，這剛好擊中了人們的消費(fèi)痛點(diǎn)，奧樂(lè)齊得以“窮鬼超市”的名號(hào)迅速打響口碑，門(mén)店規(guī)模實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。

到了2025年第一季度，奧樂(lè)齊在上海的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)突破65家，還在江蘇蘇州、無(wú)錫開(kāi)出了首店，都取得了不俗的業(yè)績(jī)。比如江蘇門(mén)店開(kāi)業(yè)當(dāng)日，銷售額就達(dá)到了82萬(wàn)元，客單價(jià)較上海門(mén)店高出11.3%。

“小而美”的奧樂(lè)齊，痛擊山姆

奧樂(lè)齊能夠靠著“低價(jià)”在中國(guó)取得成功，很大程度離不開(kāi)它精心構(gòu)建的供應(yīng)鏈體系。

目前，奧樂(lè)齊已經(jīng)在長(zhǎng)三角、珠三角建立了直采基地，生鮮商品95%直供，還和江蘇、浙江等地400多家本土供應(yīng)商合作，本土化采購(gòu)比例達(dá)到80%。

●圖源 ：小紅書(shū)@阿勝的日常

這不僅大大降低了物流成本，還讓生鮮商品可以在12小時(shí)內(nèi)極速配送。比如從上海總倉(cāng)到蘇州門(mén)店，西紅柿、車?yán)遄又恍枰?0小時(shí)，新鮮度完全可以得到保障。

在向江蘇市場(chǎng)擴(kuò)張時(shí)，奧樂(lè)齊還構(gòu)建了“上海總倉(cāng)+江蘇分倉(cāng)”的雙樞紐物流體系，生鮮商品12小時(shí)就能跨省直達(dá)。無(wú)錫水蜜桃從田間到貨架，只需要18小時(shí)，物流成本占比壓到了行業(yè)平均水平的60%。

完善的供應(yīng)鏈讓奧樂(lè)齊在生鮮領(lǐng)域建立了護(hù)城河。數(shù)據(jù)顯示，2024年其生鮮銷售額增長(zhǎng)了38%，復(fù)購(gòu)率高達(dá)73%。

當(dāng)然，奧樂(lè)齊的這一策略，和山姆如出一轍，兩者都是通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈體系，減少中間環(huán)節(jié)的成本，從而實(shí)現(xiàn)低價(jià)策略。

比如山姆盡管被稱為“中產(chǎn)收割機(jī)”，但網(wǎng)絡(luò)上流傳的“窮鬼清單”“窮鬼攻略”等，也吸引了不少普通消費(fèi)者光顧。

在“性價(jià)比”上的狹路相逢，讓奧樂(lè)齊選擇把山姆當(dāng)成了對(duì)手。而在低價(jià)之外，奧樂(lè)齊“小而美”的商品包裝，就成了它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在“內(nèi)涵文案”上，奧樂(lè)齊一邊暗戳戳地陰陽(yáng)山姆“夸張！隔壁家的瑞士卷沒(méi)吃完就過(guò)期了”，一邊不忘自夸一句“幸好！奧樂(lè)齊超市小包裝，買(mǎi)多買(mǎi)少都便宜”。

一邊用大字宣傳“奧樂(lè)齊超市：小份更新鮮，不花會(huì)員費(fèi)也便宜”，一邊用小字內(nèi)涵，“傳下去：逛超市不必買(mǎi)門(mén)票”。

●圖 源 ：小紅書(shū)

字字珠璣，一針見(jiàn)血。

如果說(shuō)包裝“大而全”的山姆是為了中產(chǎn)大家庭，那么奧樂(lè)齊200克的牛排、950ml的牛奶、300克的排骨等更適合中國(guó)家庭結(jié)構(gòu)，連單身人群都能感受到友好。

對(duì)比之下，顯然奧樂(lè)齊是更懂中國(guó)家庭體質(zhì)的那一個(gè)。

會(huì)員制度，成了山姆的“七寸”？

電影《東邪西毒》中有一句經(jīng)典臺(tái)詞，“最了解你的人不是你的朋友，而是你的敵人。”

看到奧樂(lè)齊的內(nèi)涵文案，山姆想必深有體會(huì)。

而對(duì)著山姆的大包裝和會(huì)員費(fèi)貼臉開(kāi)大的奧樂(lè)齊，可以說(shuō)打蛇打到了七寸。

奧樂(lè)齊對(duì)此樂(lè)此不疲，早在去年就在上海地鐵站“狂黑”山姆，門(mén)店標(biāo)語(yǔ)都打?qū)懼按蠓菅b一定更便宜嗎？”“為什么承諾‘不收會(huì)員費(fèi)’？”“什么才是奧樂(lè)齊‘夠低價(jià)’？”

●圖源 ：小紅書(shū)@堅(jiān)決反對(duì)消費(fèi)主義

過(guò)去，山姆或許對(duì)這些文案不以為意，畢竟近500萬(wàn)的會(huì)員，已經(jīng)給了它足夠的底氣。但山姆用每年260元會(huì)員卡為中產(chǎn)打造的專屬“入場(chǎng)券”，如今也成了一道枷鎖。

愿意每年花260元的山姆會(huì)員，追求的是所謂高品質(zhì)的中產(chǎn)生活，近幾年不斷爆出的負(fù)面新聞，則讓這“優(yōu)越體驗(yàn)”顯得不堪一擊。

2024年，山姆曾在10天內(nèi)被五次曝光翻車新聞，均涉及食品安全問(wèn)題。進(jìn)入2025年，蛋糕異物事件、車?yán)遄訅墓录冉舆B發(fā)生。

就在昨天（4月14日），又有消費(fèi)者稱，他在浙江一山姆門(mén)店買(mǎi)到了變質(zhì)西瓜，“一整個(gè)反胃，摳喉嚨吐”。負(fù)面新聞的頻發(fā)，讓越來(lái)越多人犯嘀咕，“山姆的高品質(zhì)會(huì)員服務(wù)真的靠譜嗎？”

●圖源 ：深圳新聞網(wǎng)

奧樂(lè)齊現(xiàn)階段沒(méi)有這樣的顧慮。

不需要會(huì)員費(fèi)，商品價(jià)格又低，一句“不花會(huì)員費(fèi)也便宜”的口號(hào)，對(duì)那些不想被會(huì)員制度束縛的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，吸引力可太大了。

試想一下，如果有人在奧樂(lè)齊買(mǎi)到了變質(zhì)西瓜，恐怕是默默找售后更換，不會(huì)有太大情緒。畢竟，它已經(jīng)是“窮鬼超市”了，還要什么自行車？

這就好比蜜雪冰城被爆出質(zhì)量問(wèn)題，消費(fèi)者的第一反應(yīng)是“護(hù)短”，而不是“譴責(zé)”。

教會(huì)人們“省錢(qián)經(jīng)濟(jì)學(xué)”的品牌，總有這樣的豁免權(quán)。

沒(méi)有輸家的商戰(zhàn)

從中我們也能看到，奧樂(lè)齊和山姆，其實(shí)并不相同。

它們就像菜市場(chǎng)里兩位攤主的較量：

山姆舉著“會(huì)員制”的招牌，吆喝著“買(mǎi)年卡，享貴族生活”，教會(huì)了中產(chǎn)“精致生活”；

奧樂(lè)齊蹲在路邊攤，拋出一把蔥“不用辦卡，蔥白送”，讓普通人學(xué)會(huì)“聰明消費(fèi)”。

或許正如奧樂(lè)齊的廣告語(yǔ)所說(shuō)：“好品質(zhì)，夠低價(jià)，是工程師與消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)共振。”當(dāng)零售業(yè)卷到極致時(shí)，答案可能藏在菜市場(chǎng)的煙火氣里：讓該貴貴的貴，該便宜的便宜，才是人間值得。

或許，這場(chǎng)商戰(zhàn)，沒(méi)有輸家。

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

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