臨近畢業(yè)季的小張，最近除了要趕畢業(yè)論文的DDL外，他還給自己預定了新的畢業(yè)目標，那就是在離開西安前吃遍這里知名的大小面包店。

對于從南方來到西安上大學的小張來說，這個日常生活都被“饃”填滿的城市，對待食物似乎總有種狂放和精細的混合態(tài)度，而在碳水之都生長的面包店，也因此有了一股獨特味道，彌漫櫥窗背后、門頭之下。

獨立門店，緊抓打卡和社交手牌

其實小張并不算很狂熱的“面包腦袋”，只身一人來到陌生城市上學的他，閑暇時間總會鉆進城墻，找一家咖啡館消磨一個下午。后來的一次巧合讓他走進了街角一家并不起眼的烘焙店，或許是那天門口的風鈴陣陣，又或許是甜絲絲的奶油香。

自那之后，小張幾乎每次周末出游都會帶點面包回學校。他說open oven的巧克力歐包適合早八點生銹的腦袋，而各種口味的貝果和堿水結(jié)，則更適合圖書館里被作業(yè)包圍的沉悶午后……

時至今日小張還記得最開始的那家店，但它家卻倒在了前幾年線下經(jīng)濟蕭條的特殊時期，不過好在隨著線下零售的復蘇，熬過來和新開業(yè)的各色面包店，依舊如雨后春筍般扎根在西安的大街小巷。

市場中的這些起伏，與消費行為的轉(zhuǎn)變有著極強的關聯(lián)性。尤其是資本介入后的傳播方式，讓人們更在意對情緒、食材、愛好、社交等方面的綜合感觀，而多元化需求，為本土小店提供了大量的生存空間。

獨立面包店就是其中之一，相比于連鎖大牌的烘焙個體，它們有更高的自由度和本土拓店優(yōu)勢，可以用更小的試錯成本去探索當?shù)靥厣谖叮热缬蜐娎弊印鸢鹑獾任靼参兜溃?jīng)常被烘焙師添加在特色產(chǎn)品中。

西安部分熱門面包店

而且較為出圈的單品，可以成為“社交貨幣”，吸引不少和小張類似的消費者前去打卡，進一步通過裂變獲得流量，讓本來服務周邊社區(qū)的小門店，獲得輻射全城的觸達半徑。

一家面包店的老板告訴悅君，“打卡時代”的紅利對于線下小店依舊存在，甚至很多小店想要生存，除了產(chǎn)品口味，最重要的就是怎么去社交平臺搏得更多的“自來水”好感。他從一家小門店擴張到全城三家門店的規(guī)模，“這里面少不了社交平臺的助力”，他坦言。

連鎖品牌發(fā)力，助力市場擴容

與小張對獨立面包店的追捧不同，從事互聯(lián)網(wǎng)運營工作的小菜則更喜歡那些連鎖大店的烘焙品牌，幾乎每一個區(qū)域首店開業(yè)，她都會第一時間去排隊買來招牌產(chǎn)品試吃。

大悅城B＆C開業(yè)時排隊情況

她告訴悅君，從幾年前小寨商圈的“真假B＆C事件”，到后來Q面包逐漸擴店，再到去年年底西安萬象城開業(yè)時集中營業(yè)的多家烘焙品牌，她幾乎一個不落都參與其中。

“那時還不知道賽格對面圍擋的B＆C是山寨店，后來大悅城開了正經(jīng)門店后，我也去排隊比較了下，多少還是有差距在的。”而且小菜發(fā)現(xiàn)，自己原本以為性價比并不算高的面包烘焙消費，竟有很大的市場，幾乎每次新品牌開業(yè)后，都會見到大排長龍的盛況。

對她來說，這些連鎖大店的烘焙品牌，一方面有著比較成熟的產(chǎn)品制作流程，且出品相對有保證，產(chǎn)品的口味也有其他城市的消費者幫忙檢驗過；另一方面，是這些品牌的聲量足夠大，發(fā)在自己社交平臺上可以轉(zhuǎn)換為可觀的瀏覽量和點贊數(shù)。

西安萬象城入口天物

同時她也發(fā)現(xiàn)，以往只開在高線城市的品牌，也開始逐漸向西安落地。這背后其實是市場規(guī)模的不斷擴大，以及烘焙零售市場的快速升溫。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2024-2025年中國烘焙食品行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2023年中國烘焙食品零售市場規(guī)模達5614.2億元，同比增長9.2%，預計2029年可達到8595.6億元，中國烘焙食品行業(yè)細分市場中的潛力依舊巨大。

另外，這些大牌連鎖烘焙門店，往往選擇落址城市高能商圈，比如B＆C就選擇大悅城，而Q面包的選址也在momopark、老城根G park、南門王府井百貨。西安萬象城開業(yè)期間，入口天物、月樂詩等品牌就經(jīng)常爆滿……

Q面包

可以說，這些自帶流量的烘焙品牌，從落地之初就和商業(yè)項目進行著雙向奔赴，一邊是流量造就“排隊王”拉高項目人氣和銷量，另一邊則是頭部項目穩(wěn)定的消費后備軍，借助商業(yè)和品牌的互利共生，共同做大市場體量。

新語境下，烘焙經(jīng)濟需要新的玩法

對于很多從業(yè)者而言，其實烘焙零售業(yè)在過去很長一段時間中并不好過，線下消費的不確定性、群體需求的快速變化以及逐漸內(nèi)卷的市場，都讓這一行業(yè)的發(fā)展前景充滿了未知。

但好在隨著自媒體的不斷發(fā)展，各類網(wǎng)紅探店、KOL推薦等促使烘焙零售有了更多被看見的機會，尤其是搭上“國朝復興”的趨勢，中式甜點、新中式糕點等也會成為熱點，為品牌方、門店帶來新的增長曲線。

另外對比國際烘焙消費水準來看，人均消費基準線還有很大的追趕空間，比如以烘焙食品為主的法國，人均烘焙食品消費金額是2350.3元，而中國人均烘焙食品的消費金額僅為188.0元，雖然飲食結(jié)構上存在差異，但也說明市場有極大的潛力空間。

所以烘焙經(jīng)濟其實并不算“卷土重來”，只是在新的消費語境中，這一領域被賦予了新的市場角色，不論是處于社交打卡的分享需求，還是單純?yōu)榱藧酆觅I單，滿足情緒價值都已成為烘焙零售市場中的重要環(huán)節(jié)。

這也對市場后續(xù)的發(fā)展帶來了新的要求，因為消費者的情緒價值來源于產(chǎn)品和消費場景給予的幸福感和滿足感。這就倒逼品牌，要通過打造復合口感、提供共創(chuàng)體驗、講好顧客敘事、營造日常儀式感等方式提升消費者的情緒價值。

其實面包店或者說烘焙經(jīng)濟的火熱背后，體現(xiàn)的是消費群體對于生活品質(zhì)的追求，也是其理念轉(zhuǎn)變的具象表達，咖啡館、精釀酒吧、書店、藝術空間在當下語境中的短暫回暖，同樣也是這一邏輯。

這些微小的商業(yè)個體，雖不及巨型商業(yè)空間所能刺激的龐大市場，但也在通過自身經(jīng)營，為西安的生活場景、消費生態(tài)匯入涓涓細流，共同為西安的經(jīng)濟活力，注入更多的可能性和韌性。