臨近畢業季的小張，最近除了要趕畢業論文的DDL外，他還給自己預定了新的畢業目標，那就是在離開西安前吃遍這里知名的大小面包店。

對于從南方來到西安上大學的小張來說，這個日常生活都被“饃”填滿的城市，對待食物似乎總有種狂放和精細的混合態度，而在碳水之都生長的面包店，也因此有了一股獨特味道，彌漫櫥窗背后、門頭之下。

獨立門店，緊抓打卡和社交手牌

其實小張并不算很狂熱的“面包腦袋”，只身一人來到陌生城市上學的他，閑暇時間總會鉆進城墻，找一家咖啡館消磨一個下午。后來的一次巧合讓他走進了街角一家并不起眼的烘焙店，或許是那天門口的風鈴陣陣，又或許是甜絲絲的奶油香。

自那之后，小張幾乎每次周末出游都會帶點面包回學校。他說open oven的巧克力歐包適合早八點生銹的腦袋，而各種口味的貝果和堿水結，則更適合圖書館里被作業包圍的沉悶午后……

時至今日小張還記得最開始的那家店，但它家卻倒在了前幾年線下經濟蕭條的特殊時期，不過好在隨著線下零售的復蘇，熬過來和新開業的各色面包店，依舊如雨后春筍般扎根在西安的大街小巷。

市場中的這些起伏，與消費行為的轉變有著極強的關聯性。尤其是資本介入后的傳播方式，讓人們更在意對情緒、食材、愛好、社交等方面的綜合感觀，而多元化需求，為本土小店提供了大量的生存空間。

獨立面包店就是其中之一，相比于連鎖大牌的烘焙個體，它們有更高的自由度和本土拓店優勢，可以用更小的試錯成本去探索當地特色口味，比如油潑辣子、梆梆肉等西安味道，經常被烘焙師添加在特色產品中。

西安部分熱門面包店

而且較為出圈的單品，可以成為“社交貨幣”，吸引不少和小張類似的消費者前去打卡，進一步通過裂變獲得流量，讓本來服務周邊社區的小門店，獲得輻射全城的觸達半徑。

一家面包店的老板告訴悅君，“打卡時代”的紅利對于線下小店依舊存在，甚至很多小店想要生存，除了產品口味，最重要的就是怎么去社交平臺搏得更多的“自來水”好感。他從一家小門店擴張到全城三家門店的規模，“這里面少不了社交平臺的助力”，他坦言。

連鎖品牌發力，助力市場擴容

與小張對獨立面包店的追捧不同，從事互聯網運營工作的小菜則更喜歡那些連鎖大店的烘焙品牌，幾乎每一個區域首店開業，她都會第一時間去排隊買來招牌產品試吃。

大悅城B＆C開業時排隊情況

她告訴悅君，從幾年前小寨商圈的“真假B＆C事件”，到后來Q面包逐漸擴店，再到去年年底西安萬象城開業時集中營業的多家烘焙品牌，她幾乎一個不落都參與其中。

“那時還不知道賽格對面圍擋的B＆C是山寨店，后來大悅城開了正經門店后，我也去排隊比較了下，多少還是有差距在的。”而且小菜發現，自己原本以為性價比并不算高的面包烘焙消費，竟有很大的市場，幾乎每次新品牌開業后，都會見到大排長龍的盛況。

對她來說，這些連鎖大店的烘焙品牌，一方面有著比較成熟的產品制作流程，且出品相對有保證，產品的口味也有其他城市的消費者幫忙檢驗過；另一方面，是這些品牌的聲量足夠大，發在自己社交平臺上可以轉換為可觀的瀏覽量和點贊數。

西安萬象城入口天物

同時她也發現，以往只開在高線城市的品牌，也開始逐漸向西安落地。這背后其實是市場規模的不斷擴大，以及烘焙零售市場的快速升溫。

根據艾媒咨詢發布的《2024-2025年中國烘焙食品行業現狀及趨勢研究報告》數據顯示，2023年中國烘焙食品零售市場規模達5614.2億元，同比增長9.2%，預計2029年可達到8595.6億元，中國烘焙食品行業細分市場中的潛力依舊巨大。

另外，這些大牌連鎖烘焙門店，往往選擇落址城市高能商圈，比如B＆C就選擇大悅城，而Q面包的選址也在momopark、老城根G park、南門王府井百貨。西安萬象城開業期間，入口天物、月樂詩等品牌就經常爆滿……

Q面包

可以說，這些自帶流量的烘焙品牌，從落地之初就和商業項目進行著雙向奔赴，一邊是流量造就“排隊王”拉高項目人氣和銷量，另一邊則是頭部項目穩定的消費后備軍，借助商業和品牌的互利共生，共同做大市場體量。

新語境下，烘焙經濟需要新的玩法

對于很多從業者而言，其實烘焙零售業在過去很長一段時間中并不好過，線下消費的不確定性、群體需求的快速變化以及逐漸內卷的市場，都讓這一行業的發展前景充滿了未知。

但好在隨著自媒體的不斷發展，各類網紅探店、KOL推薦等促使烘焙零售有了更多被看見的機會，尤其是搭上“國朝復興”的趨勢，中式甜點、新中式糕點等也會成為熱點，為品牌方、門店帶來新的增長曲線。

另外對比國際烘焙消費水準來看，人均消費基準線還有很大的追趕空間，比如以烘焙食品為主的法國，人均烘焙食品消費金額是2350.3元，而中國人均烘焙食品的消費金額僅為188.0元，雖然飲食結構上存在差異，但也說明市場有極大的潛力空間。

所以烘焙經濟其實并不算“卷土重來”，只是在新的消費語境中，這一領域被賦予了新的市場角色，不論是處于社交打卡的分享需求，還是單純為了愛好買單，滿足情緒價值都已成為烘焙零售市場中的重要環節。

這也對市場后續的發展帶來了新的要求，因為消費者的情緒價值來源于產品和消費場景給予的幸福感和滿足感。這就倒逼品牌，要通過打造復合口感、提供共創體驗、講好顧客敘事、營造日常儀式感等方式提升消費者的情緒價值。

其實面包店或者說烘焙經濟的火熱背后，體現的是消費群體對于生活品質的追求，也是其理念轉變的具象表達，咖啡館、精釀酒吧、書店、藝術空間在當下語境中的短暫回暖，同樣也是這一邏輯。

這些微小的商業個體，雖不及巨型商業空間所能刺激的龐大市場，但也在通過自身經營，為西安的生活場景、消費生態匯入涓涓細流，共同為西安的經濟活力，注入更多的可能性和韌性。