京東和美團(tuán)，隔空開(kāi)戰(zhàn)。

4月11日，京東宣布開(kāi)啟外賣百億補(bǔ)貼。美團(tuán)核心本地商業(yè)板塊的CEO王莆中隨即在社交平臺(tái)發(fā)言，“京東不是第一家想做外賣的公司，也可能不是最后一家。”緊接著秀了一波肌肉，提到美團(tuán)非餐飲品類的訂單突破了1800萬(wàn)單，“可以說(shuō)讓某些公司如鯁在喉，如芒在背”，最后透露美團(tuán)即將正式推出“30分鐘送萬(wàn)物”的即時(shí)零售獨(dú)立品牌。

面對(duì)王莆中的“挑釁”發(fā)言，以往喊著狼性口號(hào)的劉強(qiáng)東反而顯得頗為淡定，先是表示有空不如幫外賣或者快遞兄弟解決困難，再大氣回應(yīng)，“不要和人打口仗，不能產(chǎn)生社會(huì)價(jià)值”。

王莆中在知乎的發(fā)言

不過(guò)，看似淡定的京東，很快也開(kāi)始“硬剛”。

4月15日，美團(tuán)正式發(fā)布即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購(gòu)”，用一句“你的東東再等等”暗指京東配送效率。同一天，京東發(fā)文《京東不打口水仗，但會(huì)堅(jiān)持說(shuō)實(shí)話》，一邊秀起京東外賣的業(yè)績(jī)，一邊表示京東秒送“平均送達(dá)時(shí)間快于30分鐘”，暗指美團(tuán)閃購(gòu)宣傳的配送效率還不及京東秒送。隨后，一條劉強(qiáng)東要求京東外賣業(yè)務(wù)利潤(rùn)率不高于5%的內(nèi)部講話視頻傳出，直擊外賣商家最關(guān)心的傭金問(wèn)題。

從2月11日京東外賣正式啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募至今，京東靠著十萬(wàn)地推、百億補(bǔ)貼，短短兩個(gè)月時(shí)間攻入外賣行業(yè)腹地，成了攪動(dòng)市場(chǎng)的那條鯰魚(yú)。被這場(chǎng)補(bǔ)貼戰(zhàn)吸引的不僅有消費(fèi)者，還有外賣平臺(tái)的基本盤——無(wú)數(shù)線下商家。

即便京東外賣的后臺(tái)被不少商家吐槽“用不明白”，也阻止不了他們的熱情。還沒(méi)有上線的商家四處詢問(wèn)怎么才能上京東外賣，已經(jīng)上線的商家開(kāi)始研究怎么才能出更多單，怎么“薅”一把京東的百億補(bǔ)貼羊毛。

這場(chǎng)補(bǔ)貼戰(zhàn)已經(jīng)不止于訂單數(shù)字的較量，而是平臺(tái)之間的價(jià)值之爭(zhēng)。

在供給驅(qū)動(dòng)的外賣行業(yè)，京東外賣的百億補(bǔ)貼，是用真金白銀吸引流量和商家，在這個(gè)已經(jīng)有了巨頭的行業(yè)內(nèi)打起閃電戰(zhàn)，快速培養(yǎng)起用戶心智和騎手規(guī)模，做好基本盤，用無(wú)數(shù)“螞蟻”撼動(dòng)起美團(tuán)這只“大象”。

單量翻五倍，利潤(rùn)高30%

“高端的商戰(zhàn)往往采用最樸素的形式。”

這場(chǎng)商戰(zhàn)的前奏，先是蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌曬出和劉強(qiáng)東吃外賣的合影，來(lái)了波商業(yè)互吹，隨后網(wǎng)上爆料京東禁止員工點(diǎn)被美團(tuán)投資的喜茶，京東現(xiàn)身辟謠。商戰(zhàn)的高潮，是京東外賣宣布開(kāi)始百億補(bǔ)貼，美團(tuán)和京東隔空對(duì)戰(zhàn)，互相內(nèi)涵。

短短幾天，京東和美團(tuán)接連登上各個(gè)社交平臺(tái)的熱搜熱議榜，直接打響了京東外賣百億補(bǔ)貼的知名度。

價(jià)格永遠(yuǎn)是最能觸及消費(fèi)者神經(jīng)的敏感元素。3.9元的咖啡，9.9元的快餐，再疊加上京東此前宣傳的“品質(zhì)堂食”標(biāo)簽，讓無(wú)數(shù)人涌入京東外賣薅羊毛，甚至直接把平臺(tái)擠崩潰——4月16日，“京東外賣崩了”登上微博熱搜，京東外賣隨即宣布，為表歉意額外再奉上10萬(wàn)張百億補(bǔ)貼券。

被京東外賣百億補(bǔ)貼吸引的還有外賣商家。

“我身邊所有商家都在搞京東外賣，最近單量也都漲上來(lái)了。”在廣州經(jīng)營(yíng)快餐店的輝哥在3月初最早上線京東外賣，剛開(kāi)始只是看中了京東宣傳的免傭金政策，“京東早期單量很少，一天十幾單，但利潤(rùn)比美團(tuán)、餓了么高一點(diǎn)。最近幾天的百億補(bǔ)貼，單量翻了四五倍，一天能有六七十單，我身邊所有商家都在打聽(tīng)怎么做京東外賣，還沒(méi)上線的都在抓緊上線”。

輝哥表示，他所在的商圈已經(jīng)出現(xiàn)了在京東外賣日銷幾百單的爆單商家，有的商家在京東的單量已經(jīng)趕上美團(tuán)，超過(guò)餓了么。

比起品質(zhì)堂食，眾多咖啡奶茶商家受到的影響更大。

社交平臺(tái)上，商家曬出的訂單

“現(xiàn)在做京東外賣，就是商家、顧客和騎手都高興。之前京東外賣免傭政策只針對(duì)品質(zhì)堂食商家，咖啡奶茶類目還是要收取6%的傭金，現(xiàn)在百億補(bǔ)貼對(duì)我們來(lái)說(shuō)也算是間接的免傭政策。”

在杭州經(jīng)營(yíng)咖啡店的阿越表示，在京東外賣做百億補(bǔ)貼的情況下，商家的到手費(fèi)用可以比顧客實(shí)付更高。他店鋪的客單價(jià)在16元左右，在京東的百億補(bǔ)貼下，用戶實(shí)付比其他平臺(tái)便宜5-8元，但他一單能比其他平臺(tái)多賺3—4元，利潤(rùn)直接高了25%—30%，據(jù)他所知，騎手到手的配送費(fèi)也會(huì)根據(jù)距離比其他平臺(tái)高出3—6元。

美團(tuán)、餓了么的一些眾包騎手也因?yàn)榫〇|的高額配送費(fèi)和增長(zhǎng)的單量，開(kāi)始成為達(dá)達(dá)快送的兼職騎手，送起京東外賣，直接解決京東外賣此前運(yùn)力不足、配送時(shí)效性差的問(wèn)題。

曾經(jīng)和瑞幸打起9.9元、8.8元價(jià)格戰(zhàn)的庫(kù)迪，這次靠著3.9元的咖啡成了京東外賣百億補(bǔ)貼的最大贏家。

在杭州余杭區(qū)一家?guī)斓峡Х裙ぷ鞯腖eo透露，最近幾天，他們上午的單量就能趕上過(guò)去一整天的單量，“早上一開(kāi)門就有六七十單，制冰機(jī)都差點(diǎn)趕不上京東外賣下單速度”。小紅書(shū)、抖音和微博上，無(wú)數(shù)庫(kù)迪打工人發(fā)帖調(diào)侃讓京東“快點(diǎn)結(jié)束這場(chǎng)鬧劇”，一天五六百杯的單量讓他們連廁所都不敢去上。

靠百億補(bǔ)貼撬動(dòng)流量，京東外賣不是第一家，也不是唯一一家。但京東外賣的百億補(bǔ)貼，和此前各大電商平臺(tái)的百億補(bǔ)貼略有不同，頗具京東曾經(jīng)猛打價(jià)格戰(zhàn)的“狼性”氣質(zhì)——無(wú)需報(bào)名，無(wú)門檻全面覆蓋京東外賣商家，平臺(tái)100%出資，不需要商家額外支付任何費(fèi)用。

在眾多商家眼中，這是一場(chǎng)不需要自己花錢，甚至還不需要自己費(fèi)心的大型促銷活動(dòng)，即便京東外賣的后臺(tái)難用到讓他們吐槽“看都看不懂”“操作都不知道怎么操作”，也要硬著頭皮上，“免費(fèi)的流量不用白不用，東哥不會(huì)一直免費(fèi)，現(xiàn)在能‘薅’多少羊毛就薅多少羊毛吧”。

反“薅”京東

百億補(bǔ)貼的魅力，早已被眾多互聯(lián)網(wǎng)玩家證實(shí)。

2019年，陷入用戶增長(zhǎng)瓶頸和品牌發(fā)展瓶頸的拼多多，最早提出百億補(bǔ)貼這個(gè)概念，也最早將百億補(bǔ)貼常態(tài)化、長(zhǎng)期化。

拼多多上線百億補(bǔ)貼僅100天后，超過(guò)1億用戶了訪問(wèn)拼多多百億補(bǔ)貼頁(yè)面，拼多多財(cái)報(bào)顯示，在上線百億補(bǔ)貼的2019年第三季度，拼多多新增5300萬(wàn)新用戶，遠(yuǎn)高于同期的阿里、京東。

此后，百億補(bǔ)貼逐漸成為各大電商平臺(tái)的標(biāo)配，一次又一次驗(yàn)證低價(jià)對(duì)消費(fèi)者的吸引力。京東外賣百億補(bǔ)貼的狂熱流量，更像是一件預(yù)料之中的事，平臺(tái)內(nèi)的商家，也開(kāi)始研究怎么爭(zhēng)奪這波流量。

只不過(guò)，對(duì)于眾多商家和服務(wù)商而言，怎么從京東拿到更多流量，目前還沒(méi)有一個(gè)公式，他們也只能靠自己一步步摸索。

“人要大氣一點(diǎn)，東哥都這么大方了，你還摳這么幾塊錢干什么？”服務(wù)商大魚(yú)表示，雖然京東外賣沒(méi)有要求比美團(tuán)價(jià)格更低，但他推薦商家可以把京東外賣的標(biāo)價(jià)定低一些，或者就標(biāo)注店內(nèi)的實(shí)價(jià)，“做美團(tuán)上神券這些活動(dòng)要商家自己出錢，你定價(jià)比店里高五六塊正常，東哥做活動(dòng)又不用你出錢，你標(biāo)個(gè)實(shí)價(jià)不就行了？”

和其他平臺(tái)一樣，京東同樣有著針對(duì)商家的評(píng)分體系，其中涉及到多個(gè)維度，如上架商品數(shù)量、訂單履約率、支付成功取消率、日均營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)和缺貨出率等。

在大魚(yú)看來(lái)，其中最重要的就是訂單履約率，“訂單履約率下降3%左右，店鋪體檢分可能會(huì)減少十幾分。我一個(gè)店客戶履約率96%左右，店鋪體檢分就只有七十幾了”。

更高的體檢分，意味著更多的曝光和生意機(jī)會(huì)，為了爭(zhēng)奪京東的流量紅利，商家也開(kāi)始了一場(chǎng)運(yùn)營(yíng)競(jìng)賽。

有的參與京東外賣的減免運(yùn)費(fèi)活動(dòng)博流量?jī)A斜，有的拿出更低的商品價(jià)和更大的店家滿減力度，有的開(kāi)始自發(fā)在朋友圈、社交平臺(tái)宣傳起京東外賣。

規(guī)則的空隙中，灰色操作也悄然滋生。

“很多商家都會(huì)補(bǔ)單，平臺(tái)最終目的還是賺錢，你賣不出去東西，沒(méi)流量，平臺(tái)憑什么優(yōu)先展示你？”大魚(yú)口中的“補(bǔ)單”，其實(shí)就是刷單，他透露已經(jīng)有不少商家開(kāi)始用單量打造店鋪的“繁榮情況”，從而獲得京東外賣的更多平臺(tái)推流。

補(bǔ)貼，同樣逃避不了套利。

百團(tuán)大戰(zhàn)、網(wǎng)約車大戰(zhàn)和社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)時(shí)，都有商家通過(guò)虛假訂單騙取補(bǔ)助，把補(bǔ)貼款收入自己囊中，京東外賣100%出資的百億補(bǔ)貼，同樣成了部分商家眼中一個(gè)漏洞。

有的商家通過(guò)提高商品價(jià)格、包裝費(fèi)和配送費(fèi)，直接薅走了用戶手里的百億補(bǔ)貼優(yōu)惠券，有的商家花1—2元刷單，賺取京東5—10元的外賣補(bǔ)貼。即便京東外賣已經(jīng)陸續(xù)封禁處罰了一批商家，限制部分違規(guī)商家參與百億補(bǔ)貼，卻依舊有人在小紅書(shū)、抖音和微博上，大量收購(gòu)京東百億補(bǔ)貼券，反“薅”京東。

京東，更多更重的探索

已經(jīng)很久沒(méi)在公眾場(chǎng)合現(xiàn)身的東哥，最近頻頻為宣傳外賣業(yè)務(wù)出現(xiàn)在公眾視野。

一號(hào)位的下場(chǎng)，是最好的宣傳營(yíng)銷方式，也暗示著更多可以解讀的信息。

“京東為什么做百億補(bǔ)貼？本質(zhì)其實(shí)就是想讓消費(fèi)者改變消費(fèi)模式。你看九塊九一份飯，在美團(tuán)上就只能點(diǎn)拼好飯，但在京東就是品質(zhì)外賣，是堂食店外賣，你說(shuō)消費(fèi)者愿意去哪里下單？”

在大魚(yú)看來(lái)，低價(jià)在外賣平臺(tái)不少見(jiàn)，美團(tuán)有拼好飯，有神券，餓了么也有拼團(tuán)，有膨脹券，但和“品質(zhì)外賣”掛鉤的低價(jià)外賣確實(shí)少見(jiàn)，能直接影響消費(fèi)者的選擇。

《晚點(diǎn)LastPost》曾在報(bào)道中提及，外賣是供給驅(qū)動(dòng)，只有把大品牌拉上做好基本盤，用戶心智和騎手規(guī)模才能起來(lái)。

劉強(qiáng)東曾體驗(yàn)送外賣

雖然京東外賣在2月就開(kāi)始通過(guò)大規(guī)模地推觸達(dá)商家，打造基本盤，但不難看出，京東外賣平臺(tái)內(nèi)的大品牌商家依舊處于匱乏狀態(tài)——以杭州為例，京東外賣內(nèi)的綠茶餐廳只有三家，而美團(tuán)、餓了么上，幾乎全杭州的綠茶餐廳都已經(jīng)上線；美團(tuán)、餓了么都上線的外婆家餐廳，目前并沒(méi)有上線京東。

一方面，是品牌合作的模式和普通小商家不同，可能需要京東官方和品牌達(dá)成合作再陸續(xù)上線，就如京東曾和瑞幸、庫(kù)迪達(dá)成合作一致。另一方面，則是京東尚未拿出足夠的“籌碼”和大商家、品牌商家合作談判。

而隨著流量涌入京東外賣，中小商家紛紛入駐，一只只小小的螞蟻，開(kāi)始影響外界對(duì)京東外賣的評(píng)價(jià)，也吸引著多品牌商家進(jìn)入京東，逐漸撼動(dòng)美團(tuán)這只大象。

劉強(qiáng)東的野心也不僅于此。

外部的競(jìng)爭(zhēng)和核心品類3C數(shù)碼的低頻次，讓京東的壓力越來(lái)越大，通過(guò)高頻外賣撬動(dòng)用戶習(xí)慣，以外賣為鉤子，將用戶拉入京東平臺(tái)，一邊撬動(dòng)即時(shí)零售，爭(zhēng)奪本地生活市場(chǎng)，一邊用高頻外賣帶來(lái)場(chǎng)景的延展，把流量引入并鎖定在平臺(tái)內(nèi)，才是京東的最終目標(biāo)。

對(duì)美團(tuán)而言，威脅并非訂單量的暫時(shí)流失，而是京東造成的一系列影響。

此前美團(tuán)一直嘗試著用外賣流量反攻電商，現(xiàn)在又推出美團(tuán)閃購(gòu)。京東則開(kāi)始用電商反攻外賣，搶起美團(tuán)蛋糕，京東早已推出的秒送業(yè)務(wù)，更是和美團(tuán)閃購(gòu)形成了直接競(jìng)爭(zhēng)。

百億補(bǔ)貼，是真金白銀的戰(zhàn)爭(zhēng)，而對(duì)于京東而言，即便剛在2024年賺了440億元，也要謹(jǐn)慎思考。

拼多多從阿里、京東嘴里搶蛋糕，靠的還是百億補(bǔ)貼不限時(shí)不限量的策略。在百億補(bǔ)貼啟動(dòng)的2019年，拼多多全年的營(yíng)銷費(fèi)用支出為271.7億元，比2018年多出了136億元，堪稱名副其實(shí)的百億補(bǔ)貼，同樣是2019年，拼多多全年虧損達(dá)到69.7億元。此后幾年，拼多多的營(yíng)銷費(fèi)用，一直遠(yuǎn)高于阿里、京東兩個(gè)平臺(tái)。

前有美團(tuán)對(duì)外賣虎視眈眈，后有抖音覬覦電商地位，京東的砸錢行為能持續(xù)多久還是個(gè)未知數(shù)，當(dāng)補(bǔ)貼停止后，用戶留存多少，也是個(gè)未知數(shù)——2023年第三季度，京東3C家電因?yàn)閲?guó)補(bǔ)結(jié)束而收入增速歸零。

京東現(xiàn)階段靠著百億補(bǔ)貼和體面的回應(yīng)博得了用戶的歡心，但依舊改變不了商家和用戶“用腳投票”的局面。用戶追求低價(jià)、性價(jià)比，商家追求流量和切實(shí)的利益。社交平臺(tái)上，也有用戶直言，一旦京東停止補(bǔ)貼，可能就不會(huì)再下單：“誰(shuí)便宜我買誰(shuí)的。”

但京東確實(shí)在快速撬動(dòng)外賣的市場(chǎng)份額，也讓越來(lái)越多人知道自己多了一個(gè)選擇。

京東CEO許冉曾在接受《晚點(diǎn)LastPost》采訪時(shí)表示，京東更多考慮的不是競(jìng)爭(zhēng)因素，“我們的使命是考慮用戶需要什么，怎么把用戶需求和優(yōu)質(zhì)商家的供給連接起來(lái)。這就像開(kāi)車一樣，更多的是往前看，而不是天天看后視鏡”。

這和劉強(qiáng)東2015年在《創(chuàng)京東》前言中所闡述的理念一樣。

寬廣的外賣平臺(tái)能容納下眾多玩家，現(xiàn)在的消費(fèi)者需求也正在越來(lái)越多、越來(lái)越細(xì)致，品質(zhì)，性價(jià)比，履約服務(wù)缺一不可。

一直靠著服務(wù)出名的京東，或許也在嘗試用服務(wù)吸引并留下商家、消費(fèi)者和騎手，成為了攪動(dòng)市場(chǎng)的那條鯰魚(yú)。

這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)很難有勝負(fù)，也難談?wù)l是贏家，只能看誰(shuí)能將用戶綁定在更綿密的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)中——無(wú)論是點(diǎn)一杯咖啡，還是買一部手機(jī)。