導語

Introduction

站在市場與時代的拐點，和愚公一般，一個看似瘦小但飽含勇氣與顛覆性的身影在變革的巨大浪潮前傲然挺立，決心以一己之力探索一種全新的渠道經營模式。

“吾與汝畢力平險，指通豫南，達于漢陰，可乎？”兩千年前的神話中，站在方七百里、高萬仞的太行、王屋的山腳下，已是耄耋之年的愚公發出移山通路的個人英雄式暢想最終成為現實，千古傳唱。

兩千年后，愚公移山精神在傳承中熠熠生輝，鼓舞著每一位敢于開拓新路的探險者（參數丨圖片）。而對于有著百年歷史的汽車行業而言，渠道為王的準則在用戶耐心成為稀缺資源的市場中愈發重要。在傳統經銷渠道難以直面客戶、為客源明爭暗斗的弊端盡顯，直營式銷售加大車企經營成本、減緩資金流轉率的短板暴露之時，一種全新的渠道經營模式呼之欲出。

站在市場與時代的拐點，和愚公一般，一個看似瘦小但飽含勇氣與顛覆性的身影在變革的巨大浪潮前傲然挺立，決心以一己之力探索一種全新的渠道經營模式。

如今，這個名為smart的年輕人，僅用5年的時間便走通了一條DTC（Direct-to-Customer）的全新渠道之路，提升渠道運營效率，拉近用戶距離的同時，也為代理商提供了更加健康的經營環境，實現了車企、代理商、用戶的三方共贏。2024年底，smart品牌的194個銷售網點覆蓋了全國88個城市。

站在成功的終點回望，不禁疑問：smart為何做出這種選擇？走通新路的，又為什么是smart？

凡是種種，皆成今我。以上問題的答案，就潛伏在smart過往的點點滴滴之中。

01

汽車零售的新出路

溯源smart的誕生過程與其品牌定位后，smart選擇DTC模式的原因便了然于胸。

一直以來，梅賽德斯-奔馳都有著“造一輛年輕新奢、潮趣共創且富有科技感的品牌的車”的夙愿。在此背景下，輕巧精致又兼顧科技感與趣味性的smart應運而生。2019年，品牌煥新后的smart，開始尋求新的渠道出路。

起初，傳統的經銷渠道與直營渠道也曾納入考慮范圍，但結合自身定位與品牌愿景深入考量之后，smart選擇了不遷就。

從定位不難看出，一方面，smart以用戶為導向，直面受眾并了解消費者心聲就成為了smart無法回避的重要考量；另一方面，smart小而美的經營理念與靈活輕量的銷售模式更加適配。

以此來看，傳統經銷模式雖然能夠減輕車企資金投入，迅速拓展市場，但其繁瑣厚重的流程不僅與smart的理念有所背離，還在品牌與用戶之間橫亙了經銷商的高墻，smart獲取市場反饋與用戶評價也將更為滯后困難。

反觀直營模式，雖然銷售人員服務質量大幅提高，還能夠直面顧客，獲取一手反饋信息，但高昂的開支需要車企一直保持高速擴張的速度和源源不斷的現金流。而將門店鋪設至全國各地需要時間，在激烈競爭的形勢下，車企很容易因為沒有觸點而丟失部分區域消費者。

幾番探尋之下，smart將目光鎖定在國內車企鮮少有人涉足的DTC模式。正如其名，DTC模式繞過了傳統經銷商，以代理商取而代之，直接與消費者建立聯系并完成交易。簡單說，即代理商提供場地，促成交易達成后，用戶通過官方APP按照官方售價下單，最終由品牌方統一開票并調配貨源。

相較于其他兩種經銷模式，DTC模式對經銷商而言具有低成本壓力、入網便捷、建店迅速、高靈活性、代理商0庫存等優勢。

代理商僅需承擔門店建設、人員雇傭和本地市場拓展即試駕車購置三項成本，投入更輕。成為smart代理商伙伴后，可獲得全方位的運營支持：包括零售門店100%建店成本覆蓋、獲客支持、新店成長支持、培訓支持及新媒體營銷輔導，助力代理商快速成長，實現穩健運營。

smart渠道負責人劉暘表示：“與大眾所感知的動輒投資幾千萬的4S店不同，一家150-200㎡的smart展廳，投資額可以控制在25萬元到50萬元之間，幾乎相差了兩個數量級。”

入網建店更便利。代理商最快只需30天即可獲得smart入網授權，而在現有場地改造的情況下，只需45天即可完成門店籌備。

DTC模式下，對設施和建店要求更靈活。最低1200㎡即可改造全功能體驗店。此外，嚴格限制區域內投資人數量，以少商多店的原則，保證代理商更易達到盈虧平衡。

在涇渭分明的獨立區域中，代理商并不承擔庫存周轉的責任，也就免去了因恐慌資金鏈斷裂而盲目殺價拋貨、虧本賣車乃至擾亂市場定價的亂象。

02

為什么是smart？

既然DTC模式能夠彌補傳統經銷模式和直營模式的短板，那為什么只有極少數車企選擇這一模式？更為關鍵的是，第一個走通DTC模式的，為什么是smart？

首先需要明晰的是，在smart看來，不同的經銷模式與渠道各有所長，不存在高低之分，適合當下品牌發展路徑的商業模式才是最好的。

正如每一枚硬幣都有正反兩面。DTC模式下雖有諸多好處，但其對品牌方、代理商等合作伙伴的要求與經銷模式進行了顛覆，需要雙方共同迭代適應。

傳統經銷模式下，經銷商與品牌方處于一種微妙的平衡中，在合作的基礎之上，對己方最大利益的追求也勢必將雙方卷入暗自博弈的失衡旋渦。車企強硬鋪貨、經銷商集體逼供便是雙方敵對關系下矛盾激化的畸形產物。

“傳統模式中，在多投資人的同一城市經銷模式下，經銷商玩得是跑得快的游戲。會有誰去種草？以及主動承擔起傳遞品牌價值，傳遞用戶感受，傳遞情緒價值這樣的一個工作呢？沒有人。”

而在DTC模式下，伴隨庫存壓力的轉移以及銷售者的角色轉變，不僅極大消解了代理商間競爭的可能性與必要性，代理商與品牌方間不可調和的矛盾根源也徹底土崩瓦解，雙方毋庸置疑地站在了同一陣營。

在此背景下，確定的長期性投入與思維轉變成為對代理商最大的挑戰與要求，為此，劉暘總結了“長期種草思維”經營理念。

代理商需要具備長期主義思維、用戶思維，深耕本地市場，這就要求其主動走出去交朋友，而非坐在門店等用戶上門比價。但正如叔本華所言：“世界上最大的監獄，是人的思維，我們每個人，都被自己的認知牢牢禁錮著”。思維的轉變并非易事。

為此，smart從理念、資金以及崗位設置上為代理商提供支持。例如，為增強用戶與品牌間的互動，讓代理商更深入地與潛在用戶接觸交流，smart特設smart大使崗位，集結一批來自消費電子、快消品和酒店等各行業年輕人，組織用戶活動。

據了解，smart每個月會舉辦用戶活動超千場，極大增強了用戶粘性，減輕了客戶流失。此外，門店線上垂媒體投流、線下商圈快閃等活動宣傳費用，smart也會與門店共同承擔，盡可能減少代理商成本支出。

“以前我們為什么不敢付出，因為我發現我種的蘋果樹，施肥澆水，蘋果長出來，最后發現摘蘋果的不是我，惡性的價格競爭就來了。現在不一樣，因為是代理制。”有代理商認為，smart這套模式有效避免了經銷商制的惡性競爭局面，代理商各自負責區域，可以放心投入、做好用戶運營。

而在盈利上，DTC模式下代理商的收入來源穩定而多元。除卻銷售端產生的銷售傭金以及完成交付后給到的交付傭金之外，延保售后、精品維修、保養等服務業務的所有權也掌握在代理商手中。

由此，DTC模式一經推出即獲得市場好評。從0到100家門店，smart只用了一年的時間。在2024年，通過“百城計劃+城市加密+遷址汰換”的疊加策略，smart網點數量穩步增長，品牌覆蓋城市從62個增加到88個，銷售網點從167個增加到194個，服務網點從65個增加到82個。

03

奔向更遠處

2024年，憑借全球化戰略、卓越的產品力和持續創新的技術研發，smart全球銷量同比增長近7%，全球累計銷量接近13萬臺，展現出強勁的發展勢頭。這份成績的取得，渠道的貢獻功不可沒。

步入2025年，smart正式迎來品牌發展歷程的 “全球之年”，以實現高質量可持續發展為目標，提升品牌綜合實力。

品牌硬實力的傳遞與服務基本盤的夯實，與服務渠道的深化發力密不可分，渠道模式的重要性愈發凸顯。站在品牌全球市場拓展的關鍵節點，走通新路的smart正以前所未有的決心和信心，加速構建覆蓋全國的高效渠道網絡，攜手代理商伙伴共創市場新機遇，為更多消費者帶來“新奢智能純電”的出行體驗。

正如每一次電動化浪潮都在重塑出行生態，每一次智能化革命都在重構人車關系，smart以DTC模式為支點撬動的不僅是商業創新，更開創了用戶深度參與、品牌高效進化、服務無縫鏈接的全新道路。

當先鋒的火種已成燎原之勢，每個躬身入局者書寫的不僅是商業故事，更是未來出行文明的新注腳；每一次模式突破都是對產業價值坐標系的重塑，而smart這座移動燈塔，正在用先行者的智慧照亮汽車產業生態進化的星辰大海。

責編：李思佳 編輯：陳心南

THE END

PAST · 往期回顧

“福耀系”誕生200億IPO，曹德旺要搶曾毓群的生意

商旗艦車芯片延期，英偉達的“王炸”讓誰更焦慮？

關稅漩渦中的汽車供應商