總第4189期

作者 |餐飲老板內參 內參君

“必吃榜”也有假的了？

吃完飯回來兩天，內參君才發現自己被“騙”了。

前段時間，內參君和朋友一起在商場準備吃飯，剛好看到一家外面擺著必吃榜的牌子的餐廳，不想太糾結就直接進去了。

兩天后發現：必吃榜上沒有這家店的信息，這家店和必吃榜沒有半毛錢的關系。

這并不是個例。最近有不少餐飲店都在做“假榜單”。

據新聞報道，早在去年11月，上海普陀警方就接到群眾報警，稱一家餐廳內掛有某平臺的“必吃榜”牌匾，但其平臺的榜單上卻未發現該餐廳。

警方調查發現情況屬實，并發現，該造假牌匾是餐廳從某電商平臺的一家網店上購買的。在過去不到兩年時間里，這家網店累計銷售假冒必吃榜的牌匾達上萬塊。

◎圖源“大眾點評榜單”公眾號

其他餐飲類榜單也有相似的情況，而且造假的方式也是五花八門。

內參君在電商平臺上看到，造假餐飲榜單儼然已經成為一條灰色產業鏈。不少網店都提供“必吃榜”“人氣榜”等各類牌匾的定制服務，價格在100至200多元不等。還有網店推出“假榜單配套服務”，給外賣等頁面的門店LOGO套模版，“地域美食”“優質商家”“口碑推薦”“全國連鎖”任意挑任意選，主打一個“做餐飲生意，身份是ps給的”。

這是“無中生有”的玩法，沒上榜，硬是買了朵小紅花。也有餐飲商家主打復制小紅花，“一店上榜，則店店上榜”。

當然，這個現象也被平臺方、警方和相關部門注意到。據報道，2024年6月至今，美團、大眾點評線下治理了近150家違規或假冒使用“必吃榜”上榜榮譽的餐飲商家，線上治理商家數量達上千家，并配合警方線下搗毀多個售賣“假獎牌”的涉案團伙。

投身“造假”

商家也有說不出的“難”

擁抱餐飲平臺已是餐飲行業不可逆的趨勢。有部分老店憑借數十年的積累，即便不依賴平臺也能有穩定客流，但對大多數餐廳，尤其是新店、中小門店而言，線上經營是必不可少的運營手段。這其中，就涉及到餐飲人普遍面臨的核心痛點：流量焦慮。

久謙中臺數據顯示，2024年，餐飲行業的閉店數攀升至409萬家，閉店率高達61.2%，兩個數字雙雙超過前年。這意味著，餐飲市場已經進入相對飽和的階段。

頭部品牌憑借自身優勢，具備較強的抗壓能力。而中小品牌，尤其是單店型商戶，在運營能力和獲客渠道上存在明顯不足。為了獲得更多流量，部分中小餐飲商家選擇偽造榜單。

榜單之所以有如此大的吸引力，是因為其帶來的流量效果顯著。據官方數據統計，“必吃榜”商戶日均點擊量是一般四星級商戶的11倍，日均交易額比普通商戶高30%以上，外地食客占比每年平均增長近10%。

在平臺的流量分配機制中，上榜餐廳往往能獲得更多的推薦機會。這使得不少商家為了增加店鋪曝光度，不惜鋌而走險。

如今市面上興起的各種代運營公司，以及許多商家引導用戶寫好評等等行為，也都普遍反映出商家的流量焦慮。

此外，榜單對消費者的“種草”威力，讓商家難以抗拒。美團的數據顯示，2022年“必吃榜”入圍名單發布兩周，餐廳線上訂單量環比增長93%左右。首屆“必吃節”更是拉動了商戶交易規模同比增長超80%。

在長期消費環境的影響下，消費者習慣將榜單視為一種“可靠參考”，養成“外出吃飯先看榜單”的習慣。在同一個商圈里，那些榜上有名的餐廳，更容易被消費者青睞。

榜單的設立初衷本是想挖掘優質餐飲商家，它也的確讓部分餐廳得以被大眾發現。然而，一些不良商家并未達到榜單標準，卻受榜單流量誘惑，試圖從中分一杯羹，這才致使 “山寨榜單” 的現象頻繁出現。

回歸本質，用品質和服務說話

“山寨榜單”看似是一條捷徑，實際上更像是一種短視行為。消費者因誤導而失望，商家因失信而陷入品牌危機。

面對如此困局，唯有跳出流量的操控，回歸餐飲的本質，才能真正找到破局之道。

“山寨榜單”事件中，涉及到上海一家開業20年左右的餐廳。內參君發現，在其評論區，很多消費者都對口味和服務給出了正面評價。而造假事件發生后，反而影響了餐廳在消費者心中的印象。

商家刷好評、偽造榜單等行為，無意中使消費者產生了逆反心理，導致他們對高分餐廳抱有謹慎態度。因此，當下消費者也在擁抱更多元的餐廳評估維度。

網絡上興起的“三星半現象”便是一個證明。去年，年輕人紛紛涌入3.5分餐廳。他們認為，那些評分在3.5—4.2分之間，收錄時間在5年以上的餐廳，基本上可以認定是一家口味不錯的餐廳。

社交平臺上，還有年輕人掀起 “低分餐廳探索”潮流，他們用實際行動證明，低分餐廳不一定是難吃，也可能是疏于做營銷。

比如，那些零落在各地街頭的“蒼蠅館子”，大多由上了年紀的老手藝人經營，他們憑手藝吃飯，做街坊生意，沒有入駐平臺或者不懂維護，普通游客如果不特意打聽，很難進入到這樣的餐廳。

社交平臺上，一位博主曾探店一家3.9分、開店近20年的東北餐館。據他觀察，周邊鄰居都來這家餐廳吃飯，中午外賣訂單也很多。老板表示，他們并不在意評分，店內也不缺人流量。

當行業過度追求流量時，那些專注于品質，扎根社區的餐廳，反而開辟出了一條路。

由此看來，餐飲商家也不必“硬抱榜單大腿”，成為消費者心中的好餐廳、成為消費者不斷復購的餐廳更重要。

或許偽造榜單短期內確實能給門店帶來一定流量，但其在產品品質、服務水平等方面，未必能達到榜單所要求的標準。一旦消費者體驗與預期落差過大，商家反而會遭到反噬。餐飲人不如減少焦慮，服務好當下的客人，做好餐飲這門復購的生意，才有機會源遠流長的經營下去。

小結

流量時代更需要慢功夫。在競爭激烈的當下，流量雖能帶來一時的關注，但難以支撐行業長久發展。

當下，餐飲行業已經從此前的內卷階段，逐漸過渡到新的窗口期。消費端的變化尤其明顯，消費者更加趨向理性，追求貨真價實的產品，高質價比的的體驗。

在此市場情況下，餐飲商家更需要順勢而為。山寨榜單的本質是行業急功近利的縮影，唯有回歸餐飲本質，用產品和服務贏得信任，才能實現消費者、商家與平臺的多贏。