出品 | 創業最前線

作者 | 謝小丹

編輯 | 胡芳潔

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

對于好麗友而言，2025年可謂關鍵之年。

在今年3月第112屆全國糖酒會上，好麗友一口氣帶來了11款新品，號稱歷屆參展之最。

去年底，這家韓國食品巨頭宣布了多個高管任命，在中國市場，好麗友中國子公司CEO李成洙晉升為副總裁，全宇榮被晉升為研發部門主管，鄭東原被晉升為銷售部門主管。

其中，李成洙在2024年1月才剛晉升為好麗友中國區CEO。也正是在他的帶領下，好麗友2024年打了一場翻身仗。

好麗友最新公布的業績數據顯示，2024年中國市場營收達到12701億韓元（約折合人民幣68.65億），同比增長了7.7%。

（圖 / 2020年-2024年好麗友中國市場營收；好麗友官網）

這一成績意味著好麗友暫時止住了2023年業績下滑的風險。然而，好麗友距離2016年的巔峰還相差不少，要如何重回過去的頂峰，仍是待解的難題。

1、營收增長挑戰

提到好麗友，消費者最先想到的可能是那句“好麗友，好朋友”的廣告語，也可能是好麗友派這個已經誕生了50年的大單品。

回過頭來看，在當時的中國市場，好麗友派可謂現象級的大單品。不僅讓好麗友在上世紀90年代進入中國后，打開了市場，迅速在零食市場中占據了一席之地，同時還給達利園創造了機會，依靠平替好麗友蛋黃派，達利園也在零食市場上站穩了腳跟。

在快消品領域，大單品可謂品牌屹立不倒的關鍵。而好麗友進入中國后通過擴充產品線，延伸到了膨化食品、糖果、餅干、堅果棒等多品類，不僅擁有巧克力派，還擁有Q蒂蛋糕、蘑古力、呀！土豆、薯愿等多款大單品。

根據快消行業大數據公司馬上贏數據，在以賣場、超市、便利店為核心的傳統線下零售中，2025年3月，好麗友薯片/薯條類目銷售額占比44.9%，派銷售額占比27.51%，餅干占比15.07%，軟糖占比7.01%，這四大類目占據了好麗友95%銷售額。

（圖 / 馬上贏）

進入中國30年來，好麗友經歷了中國零食市場增長最快的時期。2018年12月，商務部流通產業促進中心發布的《消費升級背景下零食行業發展報告》顯示，2006年-2016年，中國零食行業總產值從4240.36億元增長至22156.4億元，增長幅度達422.51%，年復合增長率為17.98%。

好麗友在中國銷售額自然也節節攀高。自2010年起，中國已超越韓國成為好麗友集團的全球第一大市場，一度占比超過50%。

在2016年，好麗友中國創造了77.18億人民幣的營收。

（圖 / 好麗友2016年Q4財報）

然而從2017年至今，這個零食巨頭經歷了多次挫折，業績增速明顯放緩，也再沒達到2016年的營收水平。財報數據顯示，2017年好麗友在中國營收下滑了三成，僅為51.55億元。

（圖 / 好麗友2017年Q4財報）

2018年后，好麗友漸漸扭轉了局面，業績開始回升。但之后幾年，業績也好像坐上了過山車，開始劇烈波動，尤其是2023年，好麗友遭受滑鐵盧，在中國市場營收為11790億韓元（折合人民幣約58.7億元），同比下滑7.5%。受中國市場業績不佳影響，2023年好麗友總營收僅同比增長了1.4%。

帶著壓力，好麗友來到了2024年。根據最新披露的2024年業績，好麗友在中國市場營收同比增長7.7%，又止住了下滑趨勢。這一次的增長態勢能持續嗎？

2、“好朋友”塌房

業績大幅波動的原因，在于好麗友正在中國市場面臨多重挑戰。

好麗友2016年在中國的銷售巔峰與韓流文化在中國的影響力密不可分。

當時，好麗友選擇了多位韓國明星為產品代言，李敏鎬代言了“Q蒂”，“薯愿”選擇了全智賢，此外，人氣綜藝節目《Running Man》的成員李光洙、金鐘國則代言了“呀!土豆”。

然而，由于2017年的薩德事件，好麗友在中國經歷了為期不短的“抵制潮”，產品銷量受到了顯著影響。

此后，2022年好麗友又接連觸怒中國消費者。

當年，好麗友被指區別對待不同市場，不僅對中國等市場售賣的產品漲價，且在配料上“雙標”，同樣的產品，在海外市場使用可可粉，卻在中國市場使用代可可脂。

為了回應爭議，好麗友官方微博發布回應稱，國內好麗友僅2021年9月對部分派類產品價格做出調整，其余產品比如膨化、餅干、糖果等價格均保持不變。且不同國家受原料及人工成本上漲影響不同，價格調整周期亦不相同。

此外，針對配料“雙標”，好麗友稱，好麗友派主要配料全球一致，爭議系翻譯軟件翻譯海外產品配料表時表述不準導致。

（圖 / 中國新聞網）

然而，該聲明僅通過備忘錄形式發布，也未加蓋公章，因此遭到了不少中國消費者吐槽。好麗友只好刪除原聲明，發布了加蓋了公章的聲明函進行正式回應。

（圖 / 中國新聞網）

這幾個事件讓好麗友在中國消費者心中形象大打折扣。

戰略定位專家、九德定位咨詢創始人徐雄俊認為，好麗友業績波動主要是由于市場環境變化，整體而言休閑食品這幾年銷售增長緩慢，而好麗友面臨的競爭對手也越來越多。中韓關系變化也影響了好麗友在中國市場的銷售。

3、健康風潮下，被迫轉型

到目前為止，好麗友的巧克力派已經過完了50歲生日，其它大單品也都誕生了近20年，呀!土豆是2006年入局膨化市場的首支單品，好多魚誕生于2005年，蘑古力誕生于2004年，Q蒂的誕生時間更是在2002年。

這些零食屆的常青樹奠定了如今好麗友在零食市場的地位。在北京的家家悅、物美等超市中，好麗友的產品都占據著醒目的貨架位置。

「界面新聞·創業最前線」從馬上贏獲取的數據顯示，在派這個類目上，好麗友市場份額超過59%，排名第一位。薯片/薯條類目市場份額則在18.2%以上，市場排名第二。

從童年起，好麗友巧克力派一直是王麗（化名）的零食白月光，最吸引她的是巧克力的味道加上棉花糖獨特口感，后來市場上哪怕有了更多的派類產品，好麗友也一直都是王麗的最愛，每當想吃甜食的時候便會想起好麗友。

然而，現在她購買好麗友巧克力派的次數越來越少了。

“巧克力派沒有以前的好吃了，”她說，巧克力派的甜很單一，市面上還有更多口感更豐富、生產日期更新的烘焙產品可供選擇。

還有多個消費者近期都向「界面新聞·創業最前線」表達了好麗友太甜的印象。

這也是好麗友當前的隱憂。零食市場正經歷著健康化的風潮，受此影響，好麗友多個品類都面臨市場收縮或者增長乏力的困境。

歐睿國際數據顯示，2022年中國糖果零食市場規模在2020年和2022年分別同比下滑了11.1%和8.7%。

餅干品類同樣增長乏力，2015年起，中國餅干市場規模同比增速跌至個位數，2022年同比下滑了1.01%。

而中國薯片市場規模增速自2010年以來不斷放緩，2020年同比增速僅為1.8%，2022年則下滑了0.9%。摘掉“垃圾食品”的標簽，成為了薯片品類發展的大方向。減油、減少飽和脂肪也是薯片健康化的途徑。

而烘焙類產品則正由長保產品向短中保產品升級，曾依靠平替好麗友蛋黃派發家的達利園就早早地進入了增長瓶頸，開始向短保市場發力。

面對市場新風向，好麗友自2020年首次提出“零食營養+”戰略，實際上就是將堅果、肉松等營養食材融入到產品設計之中，到目前為止已先后上市“堅果+”“肉松+”“果汁+”等系列產品。

好麗友公共事務總監張曉艷也曾在2024年11月表示，過去5年，好麗友采用了“零食營養+”的策略，并在積極推進減鈉、減脂、減糖的產品和健康食材產品的研發。

擴充燕麥餅干等健康零食品類也被寫入了好麗友2025年的計劃之中。

（圖 / 好麗友2024年四季度財報）

然而好麗友在消費者心中的形象根深蒂固，這些新品能否扭轉消費者認知還是未知數。

4、中年危機

2024年業績勝利收官讓好麗友暫時從過去幾年的危機中松了一口氣。

尤其是2024年四季度，好麗友銷售突然爆發，營收同比增長20.1%。公司在財報中表示，第四季度主要專注于節假日銷售，并且完成了銷售模式的轉型。

（圖 / 好麗友官方微博）

推動銷售體系變革可謂好麗友2024年的工作重點，為了在中國市場高效銷售，公司從直接向銷售網點供應產品的銷售體系，轉型為向當地銷售代理商供應產品的間接銷售體系。

有分析稱，通過經銷商渠道，公司不僅能夠覆蓋大型商場和百貨商店，還可擴展至地方的小型零售店，進一步拓寬銷售網絡。

徐雄俊表示，縱觀大型食品飲料企業都非常依賴經銷商進入各地的銷售渠道，否則企業能夠觸及的終端非常有限。

對于好麗友而言，此舉也是為了更好地擁抱零食市場的渠道變化。好麗友在財報中表示，2025年要進一步強化零食折扣店等現代銷售渠道。

張曉艷近期也表示，還會繼續推動全渠道融合，多場景布局，重點強化便利店、倉儲型賣場、內容電商等優質渠道，合力打造“出圈”爆品，為實現業務增量打開新的突破口。

零食量販門店已經成為最新的渠道紅利。根據新經銷數據，2017-2023 年，我國零食量販門店數量從1250家增加到22000家-25000家，年均復合增速約108%。

好麗友從2023年開始進一步發力零食量販渠道，推出了散裝產品。2024年，成立了專項團隊，定制出數十款產品適配量販零食店渠道需求。

（圖 / 好特賣銷售的好麗友“好特賣專供”產品）

然而，比起別的品牌來，好麗友進入這一渠道似乎慢了一步。

如鹽津鋪子2021年就進入零食量販渠道，憑借多SKU和品牌力優勢，伴隨零食量販渠道擴張快速發展，2022年鹽津鋪子在零食量販渠道收入已經達到了3億元。

在零食量販渠道快速發展的時期，好麗友已經成為了零食市場上的保守派。

從2022年應對輿論失當的表現和落后一步進入零食折扣店渠道來看，好麗友仿佛陷入了一場中年危機，對中國市場的理解和洞察已經老化。

要想重新獲得中國消費者的認可，好麗友不僅要隨著市場新趨勢進行產品升級迭代，還要跟上渠道的發展變化。好麗友能否通過變革重新煥發青春活力，依然是個未知數。

*注：文中題圖來自好麗友官網。