總第4192期

作者 |餐飲老板內參七飯

“攻城”：需求為導，拓展多元門店模型

偏安一隅的老字號，往往在“守城”與“攻城”之間徘徊。隨著消費客群的固化，影響力逐漸下降，市場份額逐漸縮小，“攻城”成了必然，這也是老字號“煥新”的第一步，嘗試新模式，拓展新區域。

這樣的困境也是陶陶居曾遇到過的，千禧年之后，陶陶居日漸式微，品牌影響力不復從前。

“攻城”第一步，消費需求為導向，拓展多元門店模型。

2015年7月，食尚國味集團創始人尹江波拿下了“陶陶居”的品牌經營權。變革開啟，同年8月，陶陶居走出西關，開啟了商場店模式的探索。此時，購物中心的高流量正被越來越多餐飲人認知、重視。

隨后陶陶居開啟了多門店模型的探索，街鋪店、商務店、宴會店，為不同客群提供不同的服務。門店模型的打造前提是對消費需求的清晰把握。

隨餐飲進程不斷升級的陶陶居，已經進化到了4.0版本。“新鮮食材，現場制作”八個字放在門頭顯眼位置，茶點廚房變成了明檔，消費者可以清晰地看到經典的大蝦餃、叉燒包是如何制作的，生動演繹著“現場制作”四個字。

整體門店環境也更簡潔，更國際化，更具設計感，尹江波想借此表達的是，“一提到老字號的時候，總是會先想到他們是古老、落后、陳舊的。但實際上引領全球時尚的大牌大多都是有著百年歷史的國際老字號?！?/p>

2024年年底，尹江波還宣布，陶陶居將繼續探索新的門店模型，以適應市場變化和消費新需求，保持企業經營的穩定及可持續發展。

與消費需求更契合的門店新模型，帶來了資源的更高效利用，也覆蓋了不同的消費客群。無獨有偶，北京老字號品牌紫光園也在“攻城”第一步選擇了豐富門店模型。

烤鴨、面館、青年小館、清真北京小吃，店名不同的后綴注明了不同的產品體系與門店模型，它們或開在社區，社區居民們提供熟食、主食，或開在寫字樓或地鐵站，為白領提供便捷、高性價比的午餐，不同的客群都能找到匹配的門店。

“攻城”第二步，以文化為載體，進行新區域的拓展。

在當地市場頗有影響力的老字號，拓展到新區域，尋找更多市場增量時，如何順利“破冰”，打開當地市場？

陶陶居的殺手锏是“文化”，文化既內容，也是傳播主體。

2019年11月，陶陶居上海首店在新天地開業，一天排位2886號，至少排隊3小時。

2021年11月，陶陶居北京首店在三里屯開業，開業一個月內，一直是排隊爆滿的狀態。

2023年1月份，西南首店在成都太古里開業，依舊大排長隊。

越來越多的陶陶居在全國落地，在彼時“網紅”一詞尚未是貶義，仍是高流量、高熱度的代表。

這一過程中，尹江波并不將陶陶居視為一個簡單的“網紅品牌”。他認為，陶陶居之所以能夠持續火爆，是因為每到一個城市，所帶去的是包括語言、美食、建筑、文化、生活方式等整體的廣府飲食文化。

上海首店是新天地一3層別墅，將西關的愜意和風情都濃縮于此處。北京首店滿是嶺南風味，綠色吊燈、木雕窗格與熱茶，滿是老廣煙火氣。成都首店，滿是滿洲窗、趟櫳門等廣府嶺南裝飾元素，廣州復刻定制完后再運到成都。

充滿文化屬性的“破局”門店，加上高舉高打的選址，讓新店能在新城一炮而紅。文化屬性的融入給了消費者可打卡的內容，擁有了傳播的更多可能性，也讓消費體驗更加豐富。消費者不光在吃一餐，更在體驗一種飲食文化，一種生活方式。

文化的融入讓眾多餐飲品牌“師出有名”，擁有豐富品牌資產的老字號更是優勢巨大，在拓展新城時，往往是文化同行。像老字號蘇式面館松鶴樓，門店數已經突破100家，漂洋過海，還將門店開到了倫敦的泰晤士河畔。

走進任何一家松鶴樓，你都能感受到江南風情，感受到蘇式慢生活，“干挑、重面、輕面、過橋……”，蘇州人吃面的“暗語”寫在墻上；鹵鴨、燜肉、蝦仁，多種多樣的澆頭，展現蘇州飲食的精細。

從“守”到“攻”，是品牌姿態的改變。老字號正以更主動的方式，應對時代變局，以消費需求為導向，不斷變化，以文化為輸出，不斷拓城，尋找增量。

守正：堅守品質根基，放大老字號優勢

新門店或是新區域，帶來的是消費客群的拓展，文化屬性的輸出，帶來的是流量高峰。打開新局面后，如何承接，是老字號“煥新”的第二步。

陶陶居的答案是品質，且用了最“笨”的方式來保證品質——“整體輸出”。

無論是北京還是上海，陶陶居90%的員工都是從廣州派遣的，北京門店，也只招了4個新員工。雖然人力成本大大增加，對出品穩定性卻有著更多益處。

陶陶居很多主要食材都是從廣州運達，極大程度上保持了出品的一致。以燒鵝為例，一定是7.5斤左右的清遠黑棕鵝，且需是鮮鵝，每日清晨送到店內。廣州門店可以清晨送到門店，外省則需要每日冷鮮專運，大大增加了食材運輸難度及成本。

尊重技術，敬畏手藝，是尹江波常說的一句話，他一再地提到，陶陶居不會實行中央廚房標準化，“永遠不可能去做‘到店加熱’的菜品，我們無法實行標準化?！?/p>

“陶陶居的核心是現場手工制作，傳承的就是傳統手工茶點、粵菜，把這點放棄了，這個品牌就會衰落。因此無論陶陶居開多少家門店，永遠都堅持現場手工制作?！?/p>

面對巨大的成本壓力，對品質的堅守成了老字號“煥新”的第二步，守正永遠在創新之前，這也是老字號發展的根基。

前文提到的快速拓展的松鶴樓，總經理潘培權曾提到，對于老字號餐飲品牌來說，這是一個“好”時代，也是一個“壞”時代。

“好”在經濟的崛起不僅刺激了餐飲消費市場，還激發了國人的文化自信；“壞”在隨著生活品質的提升，消費者對傳統品牌的要求日益苛刻。

守正，堅守品質成了對這一苛刻要求的積極回應。蘇式紅湯面中的一滴香油要用到豬板油、香菜、小洋蔥、大蒜子、京蔥、姜、蔥、茴香等10種配料制作，蘇式面的“靈魂”面湯除了加入豬大骨、雞架、鱔骨外，特意加入了螺螄、鯽魚、老母雞、老鴨等八種鮮味食材熬煮。

一碗蘇式面中藏著傳承百年的“食材密碼”，也讓松鶴樓在眾多粉面品類中有了差異化的產品壁壘。

全聚德總經理周延龍也提到，“守正創新”不僅是品牌發展的方向，更是面對復雜市場環境的必然選擇。守住的是品質、匠心與文化底蘊，創新的是產品、服務與傳播方式。

當前的消費環境，消費者不再簡單地尋求性價比，而是尋求質價比，對品質的要求越來越高。穿越多個餐飲周期的老字號們，有著眾多歷經市場考驗的“品質秘訣”。對品質的不懈堅持，才能將品牌沉淀徹底轉化，在激烈的市場競爭中獲得優勢。

拓新：新品、新客、新渠道，獲得新增量

又到清明節，江浙一帶又開啟了青團熱，最熱鬧的當屬上海，大蝦鮮肉、素肉松花生醬、鮮筍烤麩、椰香紫薯……各種新口味頻出，卷得最厲害的，當屬老字號們。各家老字號的點心師傅，想破了腦袋，在時令點心上玩點新花樣。

這感覺就像看似呆板的老學究，突然跳起了街舞，玩起了短視頻。這種反差感也是獲得“傳播能量”的關鍵點。老字號的新，從新品創作帶來的傳播開啟，以新形態面對消費者。

新品引發的高流量傳播，也是陶陶居一直在堅持的。尹江波曾提到，“新媒體時代，每個年輕人都是一個自媒體。”

因此，陶陶居的產品創新，堅持“顏值”與口味并存，回應這個顏值為王的時代。如春日新品手工蘋果金柚包，惟妙惟肖的形象讓人誤以為是真蘋果，柚子肉、咸蛋黃的酸甜內餡，讓這顆春日手作蘋果，酸甜可口，一口流沙。

這是一款具有流量思維的創新之作，高顏值，可傳播，又有幾分廣州早茶經典之作的影子，新與舊的結合恰到好處。

產品是內容，也是傳播主體。陶陶居每次應季推出的點心，常常在抖音上引發打卡熱潮，也在售賣團購券的直播間里被熱捧。

線上渠道正給品牌增量空間，正突破了地域限制，靠一個視頻便能建立連接。更為重要的是消費客群的高度重合，陶陶居發現，購買抖音團購券的客群與他們的目標客群高度重合，是20歲到40歲的年輕消費群體。

紫光園集團總裁劉政也提到，企業可以通過平臺的算法給餐飲商家挖掘出優質經營者，這是最至關重要的，把優質經營者推送給喜愛的顧客；也可以通過抖音平臺，加大了數據化升級以及數據的抓取，了解市場的需求和自身的優勢，了解顧客的需求，然后三者疊加量身定做，發揮企業最大的潛力。

越來越多的老字號開啟新渠道的嘗試，如用短視頻更生動地展示新品，講述品牌故事，或是以團購，尋找本地生活的增量。

今年，陶陶居還與抖音團購展開了更多的合作，參與了平臺推出的 “煙火廣州x心動老字號” 項目。項目給老字號商家提供了特別的扶持資源，助力這些老字號企業創新商品品類、提升運營能力，獲得生意增長。

線上門店是一個體驗場，用文化、品質與服務給消費者更完善的體驗，在線上渠道，是傳播場，突破地域限制，將品牌內容更大范圍的傳播，也是聯結場，通過新形勢，與年輕客群鏈接，突破消費客群固化的困境。

尹江波掌舵時悄然轉身的陶陶居，以更開放的姿態擁抱這個“餐飲流量時代”，線上、線下多渠道拓展新客群。傳承不斷，豐富的品牌積淀，包括烹飪技法的傳承等正不斷被挖掘，被傳播，守正永遠放在創新之前。

結語

以消費需求為導向的門店模型探索，以文化為載體的新區域拓展，是老字號煥新的第一步，也是一種更積極的姿態，融入當前的餐飲環境，與時代同頻。

這之后便是品質的堅守，讓歲月磨礪出的烹飪技術在新時代熠熠生輝。最后通過不斷拓新，以新品贏得更多關注，在新渠道用新內容不斷“聯結”消費新客群，品牌有了更多的增長動能。

曾經門庭若市的老字號，如今面臨共有的生存困境，虧損、閉店、退市……尚未找到轉型路徑的老字號，想要將老字號的金字招牌轉化為更多的品牌勢能，成為新的“消費引擎”，陶陶居等老字號的“煥新”方法，或許值得借鑒。