添加劉老實個人微信qdppqd，同時帶你加入即時零售資源群，和劉老實一起探索即時零售行業發展，洞見2025年行業趨勢！

在前不久據悉的第二屆即時零售產業大會上，中國連鎖經營協會行業創新部主任田芮豐，做了《探索可持續性、可盈利的即時零售商業模式之路》的主題分享，他指出：即時零售作為獨立賽道已發展多年，但其可持續盈利模式仍是行業痛點。

以下為田主任演講的主要內容，分享如下：

中國連鎖經營協會行業創新部主任田芮豐演講視頻

一、即時零售成本結構：中美模式對比與行業痛點

即時零售的盈利困境，首先體現在成本結構的復雜性上。以美國頭部平臺 Instacart 為例，其平均訂單金額為 110 美元，商品成本占比 70%-80%，騎手工資（含小費）由消費者直接支付，平臺通過商品加價（比線下高 15%）和廣告收入（每單 3 美元）實現盈利，單均利潤約 7 美元。這種模式本質上是線下零售的補充，依賴高客單價和消費者對溢價的接受度。

中國市場則呈現不同特點。以線下零售商視角測算，70 元訂單中商品成本占比 75%-80%，另需承擔 6%-8% 的平臺扣點及配送費、1% 的揀貨成本和 4.2%-5.6 元營銷費用，毛利率僅 3%-11%。對零售商而言，即時零售需疊加線下門店的選品、倉儲、人力等成本，實際利潤微薄，甚至淪為 “服務消費者的必需項”；品牌商面臨線上渠道價格內卷，促銷壓縮利潤空間；平臺則受困于履約成本高企，騎手配送支出難以攤薄。三方主體均陷入 “規模擴張與盈利平衡” 的雙重挑戰。

二、九大關鍵舉措：生態協同與個體提效并重

針對行業痛點，中國連鎖經營協會提出 “供給側三方協同 + 需求側模式創新” 的九大舉措，覆蓋場景、商品、營銷、履約、服務等核心環節。

（一）三方生態協同：五力模型構建競爭壁壘

洞察力：解鎖場景，塑造體驗

隨著即時零售基礎設施完善，平臺、零售商、品牌商需協同挖掘新場景需求。例如迪卡儂通過全渠道合作，將運動裝備即時配送與戶外露營、健身等場景綁定，提升滲透率。

商品力：創新商品，差異競爭

聯合利華 “花木星球” 系列通過分析即時零售數據，推出便攜裝洗衣液等 O2O 定制新品，規避線下同質化競爭。品牌商可通過數據洞察開發 “渠道專屬品”，優化品類組合。

營銷力：聚合會員，聯合營銷

小米即時零售平臺通過共享會員數據，針對 Z 世代定制 “潮品閃購” 活動，結合站內算法優化廣告投放，提升復購率。三方需打破數據孤島，實現精準營銷。

履約力：優化供給，保障履約

寶潔與平臺、零售商聯動，針對爆品建立 “預分倉 + 動態補貨” 機制，縮短配送時效。履約效率提升依賴供應鏈協同，如多網運力、商圈駐店模式等。

服務力：煥新體驗，集成服務

凱迪仕電子鎖推出 “小時達 + 安裝一體” 服務，將商品與增值服務捆綁，提升客單價。探索 “商品 + 服務” 模式，可增強用戶粘性。

（二）個體精耕細作：降本增效的底層邏輯

零售商：全鏈條運營優化

沃爾瑪通過調整即時零售商品陳列、優化包裝規格，實現線上線下庫存融合，提升揀貨效率。門店需從選品、倉儲到營銷環節數字化，避免 “線下拖累線上”。

品牌商：營銷資源精準投放

瑪氏箭牌將傳統渠道營銷費用轉移至即時零售，針對平臺用戶偏好定制 “小規格零食組合”，并通過社群運營強化曝光，提升投入產出比。

平臺：技術驅動履約升級

達達快送為山姆會員店提供 “全心達” 服務，通過智能調度算法和駐店騎手模式，降低單均配送成本。無人配送、無人機等技術試點，或成未來破局關鍵。

（三）需求側創新：階梯定價與場景分層

倡導 “按需定價” 機制：對緊急需求（如夜間買藥、應急用品）實行溢價配送，15-30 分鐘達服務可加收 5-10 元；對非即時需求（如家庭囤貨）采用 “湊單免運費” 或 “定時達”，通過集中履約降低成本。此舉可平衡不同客群需求，提升高時效訂單盈利能力。

三、下一個突破口：數據基建與生成式 AI 的應用

即時零售的長期增長，依賴數據驅動的精細化運營和技術賦能。

數據中臺構建：零售商需打通 POS 流水、庫存、會員等數據，品牌商可通過平臺獲取商圈消費畫像，三方共建 “選品 - 營銷 - 履約” 閉環。例如某試點項目中，品牌商根據門店周邊客群調整 SKU，將動銷率提升 30%，滯銷品占比下降 25%。

生成式 AI 探索：AI 可應用于消費者洞察（輿情監控、需求預測）、營銷內容生成（定制化文案、社群素材）、供應鏈優化（智能補貨、路徑規劃）等場景。建議企業 “小步快跑”，優先在客服問答、促銷策略等標準化環節試點，避免盲目投入。需注意技術應用需以業務場景為核心，先理清流程再匹配工具，防止 “為 AI 而 AI”。

田芮豐表示：中國零售已進入 “業態分化期”，消費者需求從 “一站式購齊” 轉向 “精準匹配”。即時零售的可持續發展，需打破三方博弈的零和思維，通過數據共享、場景共創、技術迭代，構建 “價值共生” 的生態體系。無論是差異化商品供給、精細化履約設計，還是 AI 技術的漸進式應用，核心均在于：以消費者為中心，在效率與體驗之間找到動態平衡點。唯有如此，即時零售才能從 “賠本賺吆喝” 的規模競賽，轉向 “有質量的增長”。

整理：劉老實

排版：柯不楠

校對：十 三