獨立 稀缺 穿透

商場如戰場！

作者：古道

編輯：一晨

風品：張戈

來源：銠財——銠財研究院

充分競爭、充分發展。一場聲勢浩大的“鯰魚”效應攪動著外賣圈。

4月21日，京東發布一封公開信，抨擊競對平臺“二選一”封殺騎手的行為，“雖然有人明說不會做，但是大家都知道他們一定會暗暗做的！”

同時，為支持騎手自由接單、收入不降，京東還拋出三個大招，給予充足單量；加大全職騎手招聘力度，未來三月由五萬名提到十萬名；甚至為騎手對象優先安排全職快遞員等工作。

另一廂，4月19日，美團官微“小團有話說”發布聲明：安徽一騎手造謠“去其他平臺跑單會被美團永久封號”，已被處罰。美團強調：相關內容純屬編造，均為謠言。美團面向全行業招募優質騎手，不會違規限制任何騎手的準入準出，更不會因此對騎手進行永久封號處置。聲明直指上述散播上述謠言的賬號存幕后推手，也將通過法律手段維護自身權益。

一邊辟謠一邊硬剛，外賣大戰再升級。無論孰是孰非，能肯定的是，曾經“苦哈哈”的騎手們春天來了，幸福感突然拉滿，自己單量被保證、對象還負責安排工作，這待遇簡直杠杠的。

何止是騎手。4月16日，多位用戶反饋，京東外賣頁面無法查看商品信息。隨后，“京東外賣崩了”相關話題登上熱搜。 對此，京東方面進行了證實，稱因百億補貼活動過于火爆，系統短暫異常。目前服務已恢復。為表歉意將額外發放10萬張“滿15減10”優惠券。

不得不說，最近京東外賣確實火了。4月15日，京東披露外賣訂單量將超500萬單。當日劉強東內部講話中稱，目前一些外賣平臺扣點過高，帶來危害就是不斷讓餐廳為生存，為賺錢而降品質，為此要求凈利潤率不得超5%。一時引發外界熱議。

而就在三天前，美團核心本地商業CEO王莆在社交媒體評論稱：“京東不是第一家想做外賣的公司，滴滴、字節都嘗試過。”隨即，京東集團發言人齊珊珊曬出劉強東內部指示“不要和人打口仗，不能產生社會價值。應幫助外賣小哥解決實際困難，或者參與出口受阻企業的采購小組工作，盡快為他們提供幫助。”

面對競對的名利雙收、咄咄攻勢，“一哥”美團自然不能閑著，反擊動作凌厲。也是4月15日，發布即時零售品牌“美團閃購”，關鍵詞包括“24小時陪伴消費者”“30分鐘好貨到手”。同時發布一條廣告片，直接對比“閃購”“網購”，背后核心內容是“萬物皆可外賣”。且視頻出現“你的東東再等等”，配圖為一只狗，引起網友聯想。

隨后，京東發文“京東不打口水仗，但會堅持說實話”，宣布本季將再招不低于5萬名全職外賣員，全額足額全部繳納五險一金且費用由公司承擔，凈利潤率不得超5%的同時，還稱單日將超500萬單的都是品質堂食餐廳外賣，GMV比“幽靈外賣”1000萬單還大。

刀刀見血、直抵對方軟肋，可以說早在2月京東外賣上線，一場“現實的商戰”就已開打。從競相宣布為騎手繳社保，到雙方高管下場發聲，從美外宣布非餐飲品類即時零售日單量破1800萬單，到京東稱全國已有超十萬家京東品牌線下店接入秒送。從美團宣傳“30分鐘萬物到家”，到京東強調“平均送達時間快于30分鐘”。社交平臺上，網友對誰家送的券大、點外賣更便宜的討論更是樂此不疲......

既打輿論仗，也拼鈔實力，細觀兩巨頭暗戰早已不止“外賣”那點生意。伴隨即時零售業的高速發展，日用百貨、3C家電、看病買藥等各品類消費粘性持續提升，當萬物都可通過外賣方式觸達消費者，美團閃購、京東自營秒送的互打明牌、正面交鋒就注定無法避免。

若從此看，開文的硬剛二選一、辟謠二選一或也只是一個交鋒“交火”開始，這對行業生態、涉事巨頭、其他競品、消費者的影響幾何呢？

01

攻守暗戰與三大痛點

從百億補貼到千億投入

LAOCAI

一個好消息是，商業戰爭的勝負手正在從“數量規?！鞭D向“質量密度”。

4月11日早8點，京東外賣正式啟動為期一年的“百億補貼”項目。對此，京東方面顯得非常有信心。CEO許冉在媒體采訪時表示，京東做外賣最重要的是解決痛點、滿足需求?！叭绻渌脚_已經充分滿足了用戶的需求，那其實就不會存在現在的這些行業痛點。外賣行業本就是一個寬廣的賽道，完全容得下多個平臺。”隨著百億補貼落地，預計下周（4月14日這周）開始餐飲日單量會破500萬單。

為了應對京東百億補貼，4月14日，美團外賣總經理薛冰在2025中國餐飲連鎖峰會上宣布，未來三年美團外賣將向餐飲行業整體投入1000億元，用于幫助商家補貼消費者激活需求、發放助力金幫商家增加收入、扶持和獎勵優秀品質商家。

你來我往、攻守“交火”間，新一輪燒錢大戰愈演愈烈。對此，相關分析人士對銠財表示，京東百億補貼能否撼動美團目前在外賣市場的統治地位，關鍵還看戰略能否解決困擾外賣業的幾個痛點。

首先是高傭金問題。雖然目前多家外賣平臺表示，外賣傭金率在6%～8%之間。但有業內觀點認為，除了傭金，外賣平臺還會對商家收取額外的履約服務費真實傭金率或達15%甚至以上。無疑增加了商家運營成本，間接影響了消費體驗。

2月11日，京東外賣正式啟動 “品質堂食餐飲商家” 招募，并宣布 2025年5月1日前入駐的商家，可全年享受免傭金政策?！?傭金”政策，優勢在于直接降低商家運營成本、讓其保持品質產品，精準吸引被高額抽成擠壓的優質商家，形成差異化競爭。

據云南網，不管“0傭金”是否一種營銷策略，確為入駐商家帶來了實惠。餐飲費率政策為：達達專送扣點6％+1元保底（配送服務費）+3.5元基礎履約服務費，商家自送則扣點6.5％+1元保底。由此計算后，綜合費率在10%以內，低于美團。

其次，騎手權益保障不足。外賣騎手常面臨工資低、保險自掏腰包等問題。京東外賣通過為簽約騎手繳納五險一金，提高騎手待遇，增強歸屬感和工作積極性，也提升了商業模式的健康性、可持續度。

一直以來，外賣騎手保障問題都是輿論焦點，隨著京東下場，美團也加快跟進步伐，公告將在福建泉州、江蘇南通城區試點為騎手補貼養老保險。據試點方案，對當月收入達到就業地相關繳費基數下限，且近6個月有3個月滿足該條件的騎手，美團以相關繳費基數為基準，補貼50%的費用。該方案將逐步推向全國，預計覆蓋超百萬騎手。

責任進步值得肯定，不過較上文京東宣布的本季再招不低于5萬名全職外賣員，全額足額全部繳納五險一金且費用由公司承擔，動作還是沒一步到位。當然，相較后浪京東的輕松上陣，美團騎手龐大體量是一考量，積弊已久化解也非一時之功。但商場如戰場，競品即已出招，壓力自然就給到了美團一方。

最后，食品安全隱患。近年來，國家加碼對外賣平臺食安問題的整治，往期一些漏洞敲響警鐘。

如2021年3月，美團與餓了么便因平臺為不具備食品經營資質的商家配送而被合肥市場監督管理局立案調查。2023年，美團再因違規上線無證餐飲被福州市市場監管局責令整改。2024年12月，美團關聯公司北京三快科技有限公司因未對平臺商戶證照資質進行真實性審查，被北京市督局罰款 20 萬元，沒收違法所得約 46 萬元。

瀏覽黑貓投訴平臺，截至2025年4月21日，平臺搜索美團、食品安全關鍵詞，相關投訴達24689條。

如2025年3月2日，平臺過審投訴編號17380500719顯示，一消費者表示，美團平臺上商家一店多開，商家美團四平臺用的是一個人的營業執照，其中三個平臺屬于無證經營，違法經營行為。

（以上投訴均已經過平臺核實）

如2025年4月9日，平臺過審投訴編號17381746298顯示，一消費者表示，自己通過美團優選購買的牛奶出現質量問題導致消費者拉肚子，消費者發現銷售商家證照模糊不清完全看不見，消費者聯系美團平臺提出需要查看商家經營執照，客服以商家執照泄漏隱私為由拒絕提供。

誠然，消費者千人千面，人人滿意并不現實。上述投訴也僅代表一家之言，或有偏頗片面處。然而不可否認，產品體驗、服務口碑是外賣業發展根基，食品安全無小事，直接關系消費者健康。面對聲聲投訴，多些查漏補缺、自我進化總沒有錯。

中國餐飲協會數據顯示，截至2024年末，高端餐飲的外賣滲透率不足15%，遠低于快餐品類的82%。

行業分析師王彥博認為，與美團早期“農村包圍城市”路線不同，京東外賣的入場策略更傾向品質消費場景。借助招募“堂食餐廳”、“連鎖品牌”作為入駐對象，來最大限度確保食品來源的透明度和安全性，或能讓京東實現差異化競爭。不管最終能分食多少市場份額，從“數量規?！鞭D向“質量密度”，重塑行業格局的導向沒有錯。

02

即時配送大反攻

京東自證壓力幾何

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當然，能殺出重圍、稱雄多年，美團也有強大的自我糾偏、進化韌性。2010年3月4日美團正式上線，外賣市場從群雄割據到美餓雙寡頭，也僅僅用了十余年的時間。

中國互聯網絡信息中心和中國飯店協會外賣專業委員會數據指出，中國共有5.45億名網上外賣用戶，日均訂單量達1.5億單，外賣市場規模約1.2萬億，成為全球最大的在線餐飲消費市場。

據交銀國際證券研報，2024年美團外賣市場份額占比65%，餓了么為33%，其他平臺合計占有率僅2%。馬太效應彰顯了美團實力，可上述痛點也讓多方矛盾積蓄。平靜湖面下暗流涌動，這給京東重啟外賣業務提供了機遇。

對京東而言，大力入局即時配送市場非心血來潮。一方面，艾瑞咨詢數據顯示2024年中國即時配送市場規模8765億元，預計2025年將破萬億大關。一方面，早在2021年京東便開始布局即時配送業務，但效果并不理想。當年雙11期間，京東喊出了“小時達”甚至是“分鐘達”口號，可對消費者而言，不看廣告看“成效”已經是常態。浙商證券研報數據表明，2021年美團閃購平臺的訂單中，有56.1%的訂單在30分鐘以內就送達，有30.2%的訂單在30～45分鐘送達。而京東即時零售平均配時為一小時左右。

丟掉了速度也就意味著失去了潛在客戶。據埃森哲發布的《聚焦中國95后消費群體》報告顯示，95后年輕一代消費者更加注重配送速度。拿到了速度優勢的美團，即時配送業務發展速度也是風生水起。

據美團披露數據顯示，2024年三季度，美團閃購日均單量突破1000萬單。更值注意的是，美團已把即時配送業務觸角伸向3C數碼、美妝個護等京東傳統優勢品類。對京東而言，相較拼多多已失去“價格”競爭力，速度與服務品質已是不能再失的品牌底牌。

臥榻之旁，豈容他人酣睡，京東反擊由此開幕。2024年4月，達達公告將并入京東旗下的全資子公司，由京東全資擁有。這也被外界解讀為京東將發力即時零售業務。僅一月后，京東又整合旗下即時零售品牌“小時達”和“京東到家”等業務，升級推出“京東秒送”。

2025年4月1日，達達宣布與京東簽署私有化交易最終協議,ADS 將被注銷。次日，京東黑板報消息，達達員工薪酬將在今年升級至19薪，明年升至20薪；部分優秀達達員工將授予京東集團股票。

行業分析師孫業文表示，電商消費進入存量時代后，京東比其他任何平臺都需自帶“流量”。戰略選擇背后是產業洞察，外賣平臺作為高頻流量入口，可很好補齊京東“即時消費拼圖”的關鍵流量模塊。同時構建“外賣+即時零售”復合場景，將外賣業務接入京東超市，線下7FRESH超市、京東白條金融等業務，打造生態協同效應，從而占領即時零售生態制高點。這些系列反攻已打入美團腹地，攻守之勢異也，后者強力反制在情理中。

沒錯，京東攪局觸發了連鎖反應，面對其步步緊逼。美團也在快速調整戰略打法，力圖補短揚長，如4月15日，美團正式發布即時零售品牌“美團閃購”。同時閃電倉項目加速擴張，計劃年內將倉儲點從2000個增至5000個，通過前置倉模式將SKU從3000擴展到8000。

可見，這場互聯網巨頭較量已超越單純的外賣業務，演變為即時零售基礎設施的全面對抗。

在行業分析師王婷妍看來，分析兩者即時配送戰略差異，美團構筑的是“餐飲－配送－支付”的垂直閉環，京東打造的是“即時需求－多品類供給－供應鏈賦能”的生態平臺。誰會更勝一籌，取決于雙方技術投入與跨場景協同能力。

技術層面，京東希望將倉儲物流中成熟的“智能分單系統”移植到外賣領域，通過機器學習預測餐廳出餐速度，通過數字化賦能，動態規劃騎手路徑，使爆單商家的訂單分流效率提升40%。美團則加碼無人機配送，在深圳建立全國首條無人機送餐航線，將3公里范圍內的配送時長縮短至15分鐘。這些創新不止提升用戶體驗，更在重構成本結構：無人機配送使每單成本下降60%，對凈利潤率不足5%的外賣業堪稱革命性突破。

場景層面，圍繞外賣業展開的流量爭奪戰，恰逢消費場景重構的關鍵節點，隨著人工智能、數字化技術的不斷推進，外賣與即時配送正在加速重塑線下線上的更多商業生態。

在這場生態戰中，京東攻勢雖猛、背負的自證壓力同樣不小。小試牛刀只是一個開始，想在競爭激烈的外賣市場殺出價值藍海是一場持續戰。改善騎手待遇值得鼓與呼，但靠補貼燒錢、輿論吸流只是一時之計，面對激增的成本、競品的肉搏，種種品質升級的新打法能否經受住市場考驗、能否持續說到并做到、持續念好品質差異經，還需要時間來作答。

03

餓了么、抖音不下牌桌

萬億豪賭誰將笑到最后

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能夠確定的是，新生態蘊含著新洗牌，2025年品質升級的即時零售市場沒有弱者。

京東、美團激戰正酣，而無論背靠大樹阿里的餓了么還是掌握新流量入口的抖音，都不會輕易放棄即時零售爭奪戰。

在流量紅利消退、用戶心智趨于成熟的互聯網下半場，不止京東、美團，餓了么與抖音也急需通過“內容驅動+場景滲透”雙螺旋結構，撕開傳統即時配送的天花板。

早在2023年12月，餓了么就推出“城市蜂巢計劃”，通過算法驅動的智能調度系統，將城市切割成數千個網格單元，實現毫秒級供需匹配。2025年2月，阿里巴巴公布2025財年第三季度業績，餓了么和高德在內的本地生活集團同比收入增長12%至169.88億元。本地生活集團虧損從去年同期的20.68億元收窄至5.96億元。

餓了么管理層明確表示，未來三年將堅定“1+2”長期戰略，旨在通過到家餐飲外賣業務為核心，同時開拓即時零售和即時物流兩條增長路徑。餓了么CEO韓鎏在2024即時電商未來商業峰會上表示，平臺將堅定長期戰略，面向商家持續投入，致力打造創新、共進的商業模式，為社會提供更好服務。

雄心背后，阿里這棵大樹的協同效應不得不提。通過淘寶、支付寶、高德地圖等超級APP獲取流量入口。通過內容星圖計劃，將抖音達人資源導入平臺生態，實現公域流量向私域訂單轉化，餓了么形成了多端協同的生態優勢。

不過也要清醒認識到，往期單與美團市場爭奪，餓了么就已逐漸落了下風、市場份額被侵蝕嚴重，如今又來了京東，如何守住江湖地位是一個靈魂考題。畢竟，市場越大越凸顯頭部效應，能給老三、老四們多少生存空間呢？

再看抖音，內容領域王者是最大壁壘。2025年3月18日官方公布，抖音小時達帶貨權限面向全量電商達人開放，只要達人擁有完整的電商帶貨權限，即可自動開通小時達商品帶貨權限。

和其他即時零售平臺相比，抖音達人資源是特點也是優勢。兩者融合也是抖音發力即時零售的信號。通過配合抖音達人與商家以內容軟實力重塑線下場景，讓即時零售更好彌合了種草到拔草的消費縫隙。

但與美團、餓了么、京東相比，供應鏈和配送網絡是抖音不可回避的短板。早期進軍外賣領域未能成功，也說明其配送體系的不成熟，無法提供高效的外賣服務，本地生活業務尚處起步階段。

不過，憑借7億日活的生態優勢、內容驅動的商業模式，抖音的成長完善速度不可小視，伴隨逐步滲透，其差異化打法與京東一道，成為本地生活服務市場的兩條新鯰魚，為消費者和商家創造全新價值場景的同時，也在分食美團餓了么的原有市場份額。

因此，這場萬億豪賭，主角不只有美團京東，群雄明牌暗戰中誰能最終留在牌桌、躋身新王，至少目前答案并不清晰。

04

耕瘦田、進窄門

打破不平衡三角

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商場如戰場，商業藍海永不缺百舸爭流，特色創新、市場敬畏、自我進化是永續發展的生命線。

據易觀分析數據，2024年中國即時零售行業前三名的市場份額從2020年的82%降至67%。這意味著，“即時+”場景爭奪戰遠未到終局，當下王者沒有躺贏可能、黑馬不缺逆襲機會。

隨著京東跨界入局、抖音后浪崛起，“即時+”傳統邊界正在消失，巨頭間的競爭將以差異化戰略展開立體化博弈。

美團最大壁壘是先發優勢。依托“閃電倉”構建起覆蓋全國前置倉網絡，通過日均履約超200萬單的即時零售體系，將“萬物到家”的響應時效縮至30分鐘內。這種基于成熟生態的擴張策略，使其在2023年三季度實現交易用戶數破6.9億。但重資產運營模式也面臨邊際效益遞減的挑戰。

餓了么則以“近場品牌旗艦店”開辟新戰場，通過開放平臺數據銀行和智能選址系統，幫超300個頭部品牌完成數字化升級，“特團”業務通過動態組貨算法，將中小商戶爆品轉化率提升40%，形成“大牌引流+長尾供給”雙引擎驅動，但規模份額的差距，考驗其在與美團競爭、抵御京東、抖音分食中的可持續性底氣。

京東以供應鏈整合為核心優勢，主打“全品類即時達”，融合3C數碼、商超生鮮等高客單商品配送，形成差異化競爭力?！靶r購”服務接入超20萬家實體門店，復用京東物流“分鐘級”履約體系，90%訂單30分鐘內送達，聯動百億補貼、京東主站流量與會員體系，構建“零售+外賣”融合生態。但與美團類似，本就重資產運營模式，再加上騎手福利、達達投入等，何時達成規模盈利、或匹配對等的即時零售生態效益，還要打個問號。

抖音憑借日均7億活躍用戶的流量優勢，以“內容+交易”重構消費鏈路。其“隨心團”業務通過短視頻種草、直播帶貨、LBS推送的三維觸達，實現本地生活GMV年增長超300%的爆發式突破。但供應鏈、配送網絡是一個系統工程，抖音要補的功課很多、而市場又能留給其多少補課時間要打個問號。

一句話，當前的即時零售、乃至本地生活業看似焦灼，實則進入生態協同的深水區。神仙打架、若能普惠眾生當是好事一件。伴隨高傭金、騎手權益、食品安全三大積弊消解的號角吹響，未來勝負手或在誰能率先打破品質、收入、流量三者間的不平衡三角。

眺望十萬億級市場。早期粗放野蠻、躺贏掙錢的滋潤日子退場。更高質量、更和諧共贏、更可持續的新周期登場。這是一場圍繞“時間價值”的良幣效應較量，不比誰聲量大、花活多、前期優勢也只代表過去，唯有耕瘦田、進窄門，實誠讓利商家、踏實提升消費品質沉下心來坐透練內功內力的“冷板凳”，真正擔起內循環大消費的一面旗手。

2025年，市場正在見證一場關于時間、耐心、定力的商業較量。舊秩序捍衛者與新模式挑戰者的攻守之勢，舊王與新王間的白刃角力中，即時零售的迭代齒輪已經開始轉動。開文的“二選一”相互硬剛，就是一個折射。

至于誰下牌桌、誰笑到最后，不妨讓子彈再多一會兒。