或許你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，走進家里小區(qū)樓下的藥店，第一眼看到的可能不是藥品，而是薇諾娜、可復(fù)美、綻妍等品牌的護膚產(chǎn)品，這一幕正悄然成為中國藥店的“新常態(tài)”。

近日，福瑞達生物公布了年內(nèi)覆蓋10個千萬級OTC連鎖的大計劃。無獨有偶，百雀羚也于年初宣布正式入駐北京同仁堂渠道。隨著線上紅利逐漸見頂，不少品牌開始瞄準線下OTC專業(yè)渠道掘金。

《FBeauty未來跡》經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，美妝在OTC渠道的生意，比起未開發(fā)的藍海，更像是一支蓄勢待發(fā)的弓箭。在已經(jīng)跑出薇諾娜這個十億級銷售規(guī)模美妝品牌的情況下，依舊還有巨大的想象空間。

全國約70萬家藥店，薇諾娜OTC銷售額8年翻近200倍

OTC渠道可以說是目前在線下分布最廣的一類渠道，正如居民樓附近不一定會有化妝品店，但一定會有藥店，而這不是錯覺。

國家藥監(jiān)局《藥品監(jiān)督管理統(tǒng)計年度數(shù)據(jù)（2023年）》顯示，全國藥店數(shù)量已超過66萬家，預(yù)計2024年將接近70萬家。這一規(guī)模遠遠超過化妝品CS店等傳統(tǒng)線下渠道。

實際上早在20多年前，歐萊雅集團旗下最早進入中國的皮膚學級品牌薇姿就曾憑借“藥房專售護膚品”的概念切入藥店，開創(chuàng)美妝品牌在中國OTC渠道布局的先河。盡管后續(xù)國內(nèi)外眾多美妝品牌也開始入駐OTC渠道，但多數(shù)局限于小規(guī)模試水，重視程度遠遠沒有百貨、商超等傳統(tǒng)美妝線下渠道那么高。

打破這一現(xiàn)狀的是以薇諾娜、可復(fù)美為代表的新一代國貨品牌。

根據(jù)中康CMH數(shù)據(jù)發(fā)布的《中國零售藥店功效性護膚品趨勢白皮書》，2023年，中國零售藥店功效性護膚品市場銷售額達到22.7億元，對比2022年的14.6億元規(guī)模，增長率達到56%，行業(yè)處于起步階段，發(fā)展快速。

不僅如此，該渠道還成為多個國貨美妝實現(xiàn)規(guī)模躍升的重要助力。該報告指出：2023年，薇諾娜在零售藥店渠道銷售額為9.68億元，憑借超4成的市場份額牢固市場地位；可復(fù)美憑借4.67億元搶占市場20.6%的份額，為市場上唯二過億的品牌。

根據(jù)薇諾娜母公司貝泰妮集團發(fā)布的2024年上半年財報，OTC分銷渠道銷售模式實現(xiàn)營業(yè)收入人民幣35,470.14萬元，約占主營業(yè)務(wù)收入12.71%，同比增長約20.01%。按照這一增速，薇諾娜在OTC的年銷售規(guī)模大概率已經(jīng)邁過10億門檻。

據(jù)公開資料，薇諾娜從2016年開始與連鎖藥房合作，彼時市場體量只有50萬左右；8年后，薇諾娜在OTC渠道的體量已增長了驚人的200倍。

薇諾娜藥房雙11戰(zhàn)報

而可復(fù)美所屬公司巨子生物也在加快藥房渠道的布局，《FBeauty未來跡》了解到，巨子生物旗下所有品牌已經(jīng)進入約650個連鎖藥房品牌、13萬家藥房門店。

此外，創(chuàng)爾生物旗下品牌創(chuàng)福康也進入了連鎖藥房品牌650家以上；綻妍品牌進入約2萬家藥房門店；逸仙電商旗下達爾膚品牌也與超過1萬家專業(yè)藥房建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。

“去年，綻妍在OTC渠道的總體銷售額實現(xiàn)了65%的增長，今年一季度實現(xiàn)了76%的增長。”綻妍OTC市場部經(jīng)理趙敔溟對《FBeauty未來跡》表示。綻妍最初深耕醫(yī)院渠道，后續(xù)才在CS化妝品集合店、線上電商等渠道進行拓展，OTC渠道可以說是綻妍最后嘗試的一個渠道，但是其發(fā)展?jié)摿σ呀?jīng)超出目前預(yù)期。

美妝挖掘OTC千億增長空間，時機已來臨

實際上，美妝品牌進入OTC渠道不是近幾年才有的事情，為什么現(xiàn)在才在行業(yè)內(nèi)形成一股新的趨勢？

“目前藥店總體銷售其實下滑得比較嚴重。”山西省級代理商、山西眾宸智健科技有限公司總經(jīng)理趙富華對《FBeauty未來跡》表示。

近年來，許多零售藥店公司都在面臨總體銷售額的下滑。例如國藥一致發(fā)布2024年年報，公司營收利潤雙降，國大藥房退出并關(guān)閉了1273家直營門店、389家加盟門店。不少零售藥店上市公司都在調(diào)整門店擴張計劃，老百姓、健之佳、一心堂等都在放緩擴張速度。

與此同時，鼓勵美妝進藥店的相關(guān)政策也在陸續(xù)出爐，例如：

2024年8月，北京藥監(jiān)局發(fā)布《關(guān)于進一步加強藥品零售企業(yè)規(guī)范化管理提升藥學服務(wù)質(zhì)量工作的指導(dǎo)意見 （征求意見稿）》，明確鼓勵藥店企業(yè)開展多元化服務(wù)，允許藥品零售企業(yè)在核準的經(jīng)營面積內(nèi)依法申請經(jīng)營化妝品；

2024年12月，商務(wù)部等七部門聯(lián)合印發(fā)《零售業(yè)創(chuàng)新提升工程實施方案》，明確支持零售藥店“依法開展非藥商品銷售及相關(guān)健康服務(wù)”，為藥店拓展美妝、個護等泛健康品類提供了政策背書。

從藥店經(jīng)營的角度來看，化妝品的確成為了提供新增量的機會品類。

“一方面，化妝品能夠為藥店提供品類的補充、豐富消費群體，目前藥店以中老年消費者為主，美妝可以讓消費群體更年輕化；另一方面，現(xiàn)在皮膚健康是一個比較大的話題，涉及到健康的無外乎是醫(yī)院和藥店，滿足條件的化妝品品牌其實很貼切消費者的皮膚健康需求。”趙富華向《FBeauty未來跡》如此分析。

他的合作對象，主要包括山西國大萬民、國大益源等國字號控股藥店。趙富華直言，就目前來看，美妝品牌對藥店的銷售帶動作用是比較大，甚至起到了為藥店“引流”的作用。

從美妝品牌的角度來看，目前OTC渠道所帶來的增長潛力也十分具有想象空間。

首先是人群機會。

截至目前，我國70萬家藥房累計會員數(shù)量超過4億。如果對照日本成熟市場藥房美妝占比20%的滲透率，中國藥店美妝品類有接近千億級別的巨大增長空間。而隨著消費者認知水平的提升，挖掘OTC千億增長空間的時機，或許已經(jīng)來臨。

“我們之所以會洞察到OTC渠道這個趨勢，還是受到消費者的需求變化牽引。”趙敔溟表示。

例如從2019年到2024年的消費者數(shù)據(jù)上來看，廣大消費者對于皮膚健康及屏障修護等認知是逐漸專業(yè)化的，并且整個年齡帶寬在拉長。以前可能只是年齡在30歲左右到40歲左右的新一線女性會對皮膚有專業(yè)認知，如今這個群體正在年輕化，地域范圍也在擴大，他們希望能夠在專業(yè)渠道上獲取到更專業(yè)的幫助。

從渠道生態(tài)看，相較于百貨、商超、CS店等傳統(tǒng)美妝線下渠道，OTC渠道有著十分明顯的區(qū)別。

趙敔溟認為：“百貨等傳統(tǒng)美妝線下渠道是比較純粹的生活化消費場景，消費者多數(shù)抱著逛一逛的心態(tài)進去，不一定要有明確目的。而消費者前往藥店往往有著十分明確的需求，例如皮膚敏感、屏障受損等。”

它們?yōu)橄M者提供的體驗感也不同。在傳統(tǒng)線下渠道，消費者更多體驗到妝效、膚感等審美或舒適度體驗。而OTC提供的是解決問題的專業(yè)體驗，例如一些門店會設(shè)有相關(guān)儀器設(shè)備，經(jīng)過培訓的藥師等門店人員，會對消費者的皮膚問題進行判斷和解讀，并提供相對應(yīng)的專業(yè)建議和解決方案。

例如敏感肌護理、醫(yī)美圍術(shù)期護理、暴曬后的光損傷等特殊場景需求下，消費者往往會選擇前往更具專業(yè)性與安全性的OTC渠道購買產(chǎn)品。因此，在消費者心中，OTC是一個可以解決專業(yè)問題的場景。相較于百貨等傳統(tǒng)渠道，OTC渠道更專業(yè)；相較于醫(yī)院渠道，OTC渠道又更加開放、消費場景更多元。

不過，OTC渠道對于美妝品牌的意義其實不僅僅局限于生意的增量，還有品牌的長遠發(fā)展。

一方面，OTC渠道能為品牌的線下布局提供新的支點，讓生意結(jié)構(gòu)更加穩(wěn)固；另一方面，OTC渠道的專業(yè)感能夠“反哺”品牌，來藥店的消費者，在潛移默化中接受了品牌的專業(yè)形象。此外，還能為品牌醫(yī)研共創(chuàng)等相關(guān)的研究提供數(shù)據(jù)和樣本。

“重資產(chǎn)”投入的OTC渠道，想要“拿下”并不簡單

然而，正所謂“隔行如隔山”，想要做好OTC渠道不是一件簡單的事情。

首先，并非所有美妝品牌都能進入OTC渠道。

對于OTC渠道選擇美妝品牌的門檻，趙富華結(jié)合自己多年代理經(jīng)驗列出了三點標準：品牌力、產(chǎn)品力、服務(wù)力。品牌力和產(chǎn)品力代表了美妝品牌的基本實力，而擁有自主研發(fā)實力、獨家專利、醫(yī)研共創(chuàng)背景的品牌，往往會更受OTC渠道的青睞。

“進入OTC渠道本質(zhì)上也是一種篩選，尤其對產(chǎn)品安全系數(shù)的要求比較高，畢竟OTC渠道的整體檢查還是比較嚴格的。”趙富華補充道。

這對于擁有研發(fā)實力和服務(wù)能力的新一代國貨美妝品牌而言，尤其有優(yōu)勢。例如貝泰妮、巨子生物、福瑞達、綻妍等，他們往往擁有原料研發(fā)等全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，同時，品牌中蘊含專業(yè)、功效、科學的基因，與OTC渠道的“調(diào)性”十分匹配。

更為關(guān)鍵的是，其產(chǎn)品類型非常符合OTC渠道的消費場景，例如功效明確、安全性高的械字號產(chǎn)品。而這也是諸多國貨能通過OTC渠道實現(xiàn)增長的重要原因。

其次，OTC渠道的布局前期需要花大量投入，并非所有品牌能承擔。

比起線上布局的“輕資產(chǎn)”，布局OTC渠道其實更像“重資產(chǎn)”的投入。

美妝品牌在傳統(tǒng)的化妝品店的渠道價格體系，大概是品牌20~30%、代理20%、門店50%左右。而OTC渠道不同，一位資深業(yè)內(nèi)人士透露：“OTC渠道往往是門店40%，而品牌留的不多，目前是會浮動的。因為我們會根據(jù)分銷商的量級提供支撐，大的連鎖品牌可能支撐力度會更大。”

這意味著，雖然目前國內(nèi)藥店有70萬家左右，但很多是跨區(qū)域、全國性的連鎖品牌，在這種上萬的連鎖當中，美妝廠家需要去支持和要求他們做統(tǒng)一的行為和項目時，是需要龐大的費用去支撐的。上述業(yè)內(nèi)人士說，日常他會留一部分費用去支撐分銷商做促銷，特別是做一些大的項目時，三方都會犧牲掉利潤去讓利給消費者，而這些費用不是小數(shù)目。

如前文所說，服務(wù)力是品牌在進入OTC渠道時被考察的一個重點，然而品牌在OTC渠道服務(wù)力的提升，往往需要較大的專業(yè)人員培訓、動銷投入等。

品牌需要去自行開展一些培訓項目，例如綻妍開展的妍學院、精英妍習社、美麗妍習社這三個IP，對醫(yī)生、醫(yī)藥銷售等傳達綻妍的專業(yè)知識，從而對其專業(yè)銷售能力進行賦能；皮膚管理師是薇諾娜的重要培訓項目，圍繞皮膚知識、問題性肌膚的聯(lián)合用藥、日常保養(yǎng)等對店員進行專業(yè)技能培訓，自該項目開展以來，已累計為14個連鎖，1600+名店員提供了20+場培訓。

最后，美妝在OTC渠道還處于初級階段，存在許多“粗放性”問題未解決。

趙富華表示：“目前化妝品在OTC渠道的發(fā)展還處于一個初級階段，需求比較大，增量還未達到峰值，因為去藥店的消費者還處于市場教育階段。”

而許多OTC門店對于化妝品管理也比較粗放。例如在2025年烏鎮(zhèn)健康大會上，福瑞達生物股份董事長高春明指出藥店做美妝面臨的三個問題：

選品不專產(chǎn)品單一、選品策略的粗放化。部分藥店為快速搶占市場，盲目引入大量同質(zhì)化產(chǎn)品，導(dǎo)致貨架陳列雜亂，消費者難以辨識和決策；

缺乏私域會員運營能力，私域流量運營能力的薄弱制約了長期增長。多數(shù)門店仍停留在短信促銷的初級階段，大量沉睡用戶未被激活，缺乏基于健康數(shù)據(jù)的精準觸達；

缺乏專業(yè)的銷售場景，場景化體驗的缺失使得藥房難以與電商平臺形成差異化。比如功效產(chǎn)品若僅以貨架形式陳列，而未結(jié)合皮膚科學知識科普或試用體驗，很難打動消費者。

倘若未來OTC渠道將成為諸多美妝品牌的重要渠道之一，那么這些問題是需要得到解決的。

不過，一些品牌已經(jīng)意識到并著手做準備。

巨子生物在財報中指出：“接下來將擴大藥店渠道的覆蓋度，用更豐富的產(chǎn)品和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)樹立旗下品牌的專業(yè)形象，夯實集團和品牌的優(yōu)質(zhì)口碑。”

福瑞達生物更是定下覆蓋10個千萬級連鎖、打造5大核心場景、推出100個“妝藥食”SKU的大目標。

趙敔溟表示，綻妍多年以來一直在走一條路，深耕皮膚健康的領(lǐng)域、秉持醫(yī)研共創(chuàng)的初心，把生物科技做透，這個路子一直沒變過，事實證明每一步都很踏實。面對越來越多品牌入局，綻妍會保持初心，把人群畫像做得更精準，并提供更精準的服務(wù)，通過產(chǎn)品與消費者實現(xiàn)實實在在的連接。

從試水到爆發(fā)，美妝品牌在OTC渠道的狂奔，既是行業(yè)突圍的縮影，更是消費需求升級的必然。想在這片千億藍海中占據(jù)先機挑戰(zhàn)重重，但已有品牌先行一步，做出重要示范。

本文為FBeauty未來跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過技術(shù)抓取用于AI訓練。

作者/巫婉卿

編輯/劉穎

排版/陽艷