當醫藥界“貼牌大王”遇上“野路子”主播...

作者 | 張語格

編輯 | 趣解商業消費組

“吃仁和瘦了80斤”“不是吃仁和瘦的咋辦？出門死、死全家。”在快手“阿浩 不忘初心”直播間里，主播激動地介紹著仁和藥業的一款減肥產品。

頂著“大胃王”的名號、坐擁近2000萬粉絲的“阿浩”，每次開播都會帶著幾個女主播，一邊暴食、叫喊，一邊展示使用仁和減肥產品后的身材變化。阿浩的直播引發了眾多網友的反感與不適，4月16日，#主播靠暴食和擦邊賣爆減肥產品#話題沖上熱搜，網友紛紛質問快手平臺“這種人怎么還不封殺？”

01.低俗直播賣減肥藥，快手再引眾怒

阿浩在快手憑借“大胃王”人設走紅，日常直播基本都是通過大口吞咽食物、暴飲暴食，以此吸引網友眼球。在直播間中，曾上演過女主播一分鐘吞咽50多個餃子、20分鐘內吃下30個毛雞蛋的場面。

圖源：快手截圖

而為推銷其帶貨的“仁和左旋肉堿”減肥藥，暴食之后，女主播們通常會一次性吃下幾粒減肥藥，然后露出腹部，展示自己皮包骨的身材；主播阿浩在旁邊推銷減肥產品，聲稱其團隊女主播都是通過服用該產品保持身材。夸張的是，女主播會拿自己和家人發誓賭咒，以證明產品的真實性。

暴飲暴食推銷產品的同時，直播間還存在一些擦邊低俗的表演行為。有網友注意到，之前該直播間出現過擦邊的表情和動作，還有連篇的臟話以及對肥胖人士的羞辱；這些行為，同樣引發了諸多網友的不適和反感。

在社媒體平臺上，不少網友表示曾多次舉報“阿浩不忘初心”快手直播間的低俗行為，但幾乎沒有什么用。“從去年開始舉報過好多回，平臺無反應，數他直播間最低俗”“一點用都沒有，見一次舉報一次，簡直低俗至極”。

有媒體報道，在2024年下半年，該直播間至少七次被平臺給予警告處罰，原因均為直播內容存在不當言行或違規行為。今年4月7日，一位山東網友表示舉報成功，理由是直播間存在違規行為；不過，“阿浩不忘初心”的直播權限被短暫封禁，僅僅一天后，其直播便恢復正常。

不少網友質疑快手平臺的監管和處罰力度，并要求平臺盡快封禁這類低俗賬號。有網友表示，“平臺爛透了，這么喪心病狂賣減肥藥，利用容貌焦慮、身材焦慮，扭曲三觀的直播竟然還沒被封”，甚至有網友質疑快手與阿浩“沆瀣一氣”。

圖源：快手截圖

此次引發爭議上熱搜后，主播阿浩和快手平臺方面均未回應，也沒再開播；快手平臺當前顯示，其過往的直播動態無法查看，“阿浩不忘初心”主頁的短視頻賬號已清空所有作品。

事實上，這不是快手第一次因為懲處動作緩慢被吐槽。就在去年12月，快手4000萬粉絲達人“祁天道”，直播時用竹簽捅女游客屁股，引發眾怒，快手最初只給予祁天道15天直播權限的封禁，后來在大量網友的不滿聲中才將其賬號永久封禁。

02.暴利的減肥藥，功效遭質疑

低俗一直是引流變現的利器。

據媒體“新黃河”報道，“阿浩不忘初心”直播間最近30天直播帶貨“仁和左旋肉堿”64場次，銷量3.84萬單，銷售額575.07萬元。此外，阿浩還在直播間多次表示，自己銷售仁和牌減肥產品已有三年半，一共賣了2185萬單；如果按客單價149元計算，2185萬單意味著其銷售額高達30多億元。

值得一提的是，這款產品利潤空間高得驚人。“新黃河”記者以采購為由，從該款膠囊的生產商家銷售人員處獲悉，同款產品的出廠價格約為7元一盒，包括貼牌和包裝費用；也就是說，售價149元的3盒的減肥產品，成本僅21元！

為了推銷如此暴利的產品，阿浩團隊自然十分“賣力宣傳”。

仁和的這款“減肥膠囊”，外包裝明確提示，“保健食品不是藥物，不能替代藥物治療疾病”；不過，阿浩直播間卻將這款膠囊夸出了“神藥”的效果，不僅說膠囊沒有任何副作用，還表示只要年滿14周歲，不是孕婦哺乳期都可以吃。

然而，“趣解商業”注意到，產品禁忌明確提到不適宜人群包括少年兒童、孕婦、乳母、慢性腹瀉者，有腹瀉反應需要立刻停用。

在快手上，有不少購買過阿浩帶貨的這款仁和減肥膠囊的消費者表示，吃完一盒后一斤都沒瘦，甚至還出現了腹瀉或月經推遲的情況。社媒平臺上，也有不少消費者提出該產品并無效果，有網友表示“一點兒用沒有”“虛假宣傳”。

圖源：小紅書截圖

值得一提的是，雖然藥品不被直播帶貨所允許，但保健品可以；不過，保健食品一直都是直播帶貨違規、擦邊的重災區。除了阿浩，不少主播帶貨保健品時都過分夸大產品功效；為了規避審查，還會將病名的漢字拆分成偏旁，或者用英文表達。

今年1月，市場監管總局集中曝光的十起民生領域違法廣告案例中，多個案例與保健品虛假宣傳疾病治療功效或保健功效有關。

4月18日，為引導直播電商經營主體依法合規經營，震懾違法違規行為，市場監管總局集中發布一批直播電商領域典型案例，其中也包括快手頭部主播辛巴的“辛選集團”虛假宣傳案。辛巴及其徒弟“蛋蛋”在快手直播間在推廣某品牌“酵母調制乳粉（免疫球蛋白型）”、某品牌“艾草三伏貼”等商品的過程中，存在夸大宣傳、虛構商品功能性能等欺騙、誤導消費者的行為，構成虛假或者引人誤解的商業宣傳的違法行為，被廣州市場監管局作出175萬元的行政處罰。

圖源：微博截圖

中國互聯網協會法工委副秘書長胡鋼此前對“光明網”表示，要加快制修訂相關法律法規，進一步明確主播在直播間里面宣傳推薦相關食品、保健品、藥品內容的法律屬性，強化多部門協同監管，同時進一步厘清平臺以及平臺經營者、帶貨主播等各方主體責任。

03.保健品、貼牌，仁和藥業的“生意”

阿浩在直播中反復強調，自家女主播全是吃這款“仁和左旋肉堿”瘦下來的。

“左旋肉堿”稱得上是減肥界的古早網紅成分，但它的減肥功效卻一直充滿爭議。

小紅書上還有網友表示，自己吃完“仁和塑醫師款左旋肉堿膠囊”后出現了急性腸胃炎。

圖源：小紅書截圖

仁和藥業旗下推出了不少保健品，屬于其近些年重點布局的“大健康”業務。

老牌OTC企業仁和藥業（000650.SZ）憑借早年間營銷紅利和敏銳眼光，曾在90年底末、00年代初陸續打造了婦炎潔、兒童感冒藥優卡丹、閃亮滴眼液等明星產品；而隨著過去十年來國家對于OTC模式的強監管，仁和藥業轉而加碼大健康領域，布局“非藥品”的保健食品、健康產品等業務。

2021年，仁和收購了7家大健康領域的公司，開啟了“五五規劃”的發展戰略，目標是實現傳統OTC板塊與創新大健康板塊的“雙輪驅動”。

保健品市場確實很香。東吳證券研報顯示，目前中國保健品市場仍保持強勁的增長勢頭，預計到2025年中國保健品市場規模將突破4300億元，年復合增長率保持在10%以上。

數據顯示，2024上半年，“大健康”也是仁和唯一還保持正向增長的業務板塊。據半年報數據，去年上半年仁和藥業健康相關產品收入6.3億元，同比增長5.33%，占總收入的26.81%。

圖源：財報截圖

今年是仁和藥業“五五規劃”的最后一年，然而從財報數據來看，目前大健康產品收入的營收占比與藥品仍有不小的差距；想要實現“雙輪驅動”，或許仁和還需要再打造出當年如婦炎潔、閃亮滴眼液一般的爆款單品。

然而，仁和藥業如今在研發上的投入相當有限；其曾在財報中提到，公司藥品研發主要集中在大品種的仿制藥和國家中藥名方上。2024年前三季度，仁和藥業研發費用再次下滑，僅有0.23億元；營銷費用和研發費用占總營收比例分別為11.4%和0.7%。且近年來，銷售費用與研發費用比值也均超過10。

圖源：財報截圖

研發投入的不足，自會嚴重制約企業的創新能力。這也意味著，無論是藥品還是健康領域，仁和短時間內都拿不出過硬的獨家產品；因此，營銷和渠道，對仁和藥業而言變得至關重要。

近兩年，仁和瞄準直播電商的流量，陸續在抖音開出上百個矩陣號。“趣解商業”注意到，仁和直播間力推的保健食品里并沒有阿浩帶貨的這款“左旋肉堿”膠囊，多是面向學生群體的DHA核桃油凝膠糖果、葉黃素軟糖等營養補劑。

圖源：小紅書截圖

值得一提的是，除了研發和銷售投入“失衡”，“四處貼牌”的OEM模式也是近年來仁和藥業身上最大的爭議之一。

2019-2021年，貼牌產品幾乎穩占營收半壁江山；其中，2021年貼牌產品收入24.5億元，營收為49億元。

“趣解商業”搜索發現，“仁和”的貼牌產品品類繁多、五花八門。除了仁和牌的藥品，還有面膜、洗面奶、水乳等護膚品，以及祛痘膏、減肥膠囊、首烏生發液等各類保健食品，甚至還有驅蚊花露水、濕紙巾等日用品。

圖源：小紅書截圖

貼牌模式本身并無不妥，不過卻是一把雙刃劍；一旦出現問題，不僅會影響消費者的健康，直接令消費者失去信任，還會導致企業口碑下滑，嚴重損害品牌形象。此次阿浩直播間帶貨的這款左旋肉堿膠囊就是屬于貼牌合作的產品。

近年來，消費者對仁和貼牌產品的質疑聲越來越大，仁和面臨的“信任危機”也在逐漸顯現；在“黑貓投訴”平臺以及抖音、小紅書等社媒平臺上，關于仁和藥業貼牌產品的投訴和曝光層出不窮。

種種曝光投訴都是在提醒企業應認真把控產品質量、重視消費者的反饋。接下來，如果仁和藥業仍然不加選擇地與阿浩這類低俗主播合作，仁和藥業極力維護的業績和“國民老品牌”的形象恐怕就要危在旦夕了。