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作者 | 孫明

來源 | 營銷報

更適合國人體質的外國超市，在大膽走出上海灘后，收獲了一份意外驚喜。

4月19日，德國連鎖超市奧樂齊在江蘇蘇州、無錫的兩家門店同時開業。

據悉，無錫店開業首日業績直接突破100萬元，成功刷新了奧樂齊中國區首日業績紀錄，可謂是出道即巔峰。

圖源：奧樂齊

其實，奧樂齊在進入中國市場后，很長一段時間都把目光聚焦在上海這座城市。這次突然“出滬”，就取得如此耀眼的成績，著實讓人對它在中國市場的未來充滿了無限遐想。

風靡魔都的“窮鬼樂園”

有多火爆？

截至目前，奧樂齊在上海已經擁有68家門店，幾乎覆蓋了上海的所有行政區，從繁華的市中心到充滿生活氣息的郊區，都能看到奧樂齊的身影。

圖源：奧樂齊官網

這些門店就像是一個個散布在城市各個角落的寶藏據點，吸引著無數消費者前來探尋。

在上海，奧樂齊有多火爆呢？

這么說吧，每到周末或者節假日，奧樂齊的門店里總是人滿為患，貨架之間的過道都被擠得滿滿當當，購物車與購物車之間常常需要小心翼翼地錯身而過。

圖源：小紅書

奧樂齊之所以能在上海贏得消費者的青睞，靠的可不是運氣，而是實實在在的“硬實力”。

首先，高性價比是它的一大殺手锏。

在奧樂齊，你能看到很多價格親民的商品，9.9元的洗發水、52度500ml的白酒只要9.9元、3.9元8片的衛生巾，折合下來一瓶礦泉水只要0.74元，8.5元就能買到950ml的鮮牛奶……

這些價格，在物價相對較高的上海，簡直就是一股清流，直接把“滬幣”的匯率給打下來了。

而且，它還沒有會員費，不像山姆和Costco，去購物還得先交一筆會員費，這對很多消費者來說，無疑是一道門檻。奧樂齊“來了就是自家會員”的策略，讓消費者感覺特別實在，沒有任何套路。

圖源：小紅書

其次，奧樂齊的自有品牌優勢也十分明顯。

奧樂齊的商品種類雖然不算多，但都是經過精心挑選的，單店平均SKU維持在約2000個，僅是行業水平的1/10。

其中約1500個為生活必需品類，其余則是根據時令、節日限定供應的季節性和節日性品類，在精簡的同時也滿足了消費者多樣化的需求。

目前，奧樂齊共擁有13個自有品牌，在其所有產品中占比超90%。這些自有品牌從源頭掌握供應鏈，既減少了中間溢價環節，又提高了供應鏈效率，確保國際化的品控標準。

這種高品質與低價格的完美結合，讓奧樂齊在眾多超市中脫穎而出，成功贏得了上海消費者的青睞。

再者，奧樂齊的選址也十分講究。

它的門店大多位于居民區、大學城附近，或者靠近地鐵站點，交通十分便利。對于上海的居民來說，下班途中順道去奧樂齊買些生活用品，或者周末在家附近的奧樂齊采購一周的食材，都非常方便。

這種貼近生活的選址策略，讓奧樂齊成功融入了上海市民的日常生活，成為了他們生活中不可或缺的一部分。

也正是因為這些原因，奧樂齊在上海獲得了一個有趣的稱號——“窮鬼樂園”。雖然聽起來有些調侃的意味，但實際上卻是消費者對它的一種高度認可。

表明在奧樂齊，消費者能在有限的預算內，實現了生活品質的最大化。

零售界的低調玩家

奧樂齊中國總經理Roman Rasinger曾總結：“我們不是賣便宜貨，而是用效率革命重新定義性價比。”

這讓人想起胖東來創始人于東來的話：“零售的本質是讓利，而不是算計顧客?！?/p>

這兩家看似風格迥異的企業，底層邏輯卻驚人一致——用極致效率換消費者真金白銀的投票。

誠然，奧樂齊能在上海遍地開花，絕非偶然，這背后有著獨特的發展邏輯和運營策略。

有著“硬折扣鼻祖”之稱的奧樂齊，是一家創立于1913年的德國連鎖超市。

在104歲這年（2017年），奧樂齊才以線上跨境電商的形式，在天貓國際試探中國市場這片水域的溫度。

經過兩年對本土消費行為的調研和市場趨勢的判斷，2019 年，奧樂齊在上海靜安體育中心開出了線下首店，正式開啟了它在中國的線下布局。

起初，奧樂齊將自己定位為中高端精品超市，門店裝修精致，商品擺放整齊，進口商品占比超60%，客單價一度高達200元。

然而，市場的反饋卻不如預期，消費者的反響平平。

但奧樂齊并沒有盲目堅持，而是敏銳地察覺到中國消費者對性價比的追求。

于是，它迅速調整航向，在2023年重新定位，貼上“低價格、高質量”的標簽，回歸硬折扣模式，口號也改為“好品質，夠低價”。

圖源：奧樂齊

這一轉變，就像是為奧樂齊找到了一把打開中國市場大門的鑰匙。

此后，它在上海的門店數量不斷增加，而在今年，奧樂齊更是邁出了重要的一步，進軍江蘇市場，在蘇州、無錫等地開啟新的篇章，不斷拓展著自己的商業版圖。

從零售業的視角來看，奧樂齊定位為平價社區超市，主要服務于周邊社區居民，滿足他們日常生活的基本需求。

它的門店面積大多在500-1000平方米左右，相較于山姆、Costco等大型倉儲式超市，規模要小很多。但奧樂齊麻雀雖小，五臟俱全，生鮮、鮮食、烘焙、酒飲、調料、日用百貨等品類一應俱全。

圖源：小紅書（奧樂齊在上海地鐵站打廣告）

值得一提的是，去年10月，胖東來創始人于東來在參觀完奧樂齊后，在社交平臺上發表了感言：“感受奧樂齊、每一個商品都是那么品質、實惠和溫暖......這才是美麗的超市人！”

這一段話，可以說是對奧樂齊運營策略的高度概括。它正是通過提供高品質、低價格的商品，以及溫暖貼心的服務，贏得了消費者的“用腳投票”，在競爭激烈的零售市場中站穩了腳跟。

硬剛山姆？

奧樂齊的錯位競爭

在奧樂齊進軍江蘇市場時，一個有趣的現象引起了人們的關注：它的宣傳廣告有股“內涵”山姆的意味，就差直接報山姆的工商營業號了。

比如，在山姆門店門口，奧樂齊打出了“奧樂齊超市，小份更新鮮，不花會員費也便宜！”“幸好！奧樂齊超市小包裝，買多買少都便宜”等廣告語。

“夸張！隔壁家的瑞士卷沒吃完就過期了！”“傳下去：逛超市不必買門票！”這些文案，句句都戳中山姆的“痛點”，引發了網友們的熱議，大家紛紛調侃奧樂齊這是在和山姆“打商戰”。

圖源：小紅書

這看似是一場充滿火藥味的“挑釁”，實則反映了兩家超市在定位、選址和消費場景等方面的差異。

從定位上看，奧樂齊面向的是追求性價比的大眾消費者，它以“好品質，夠低價”為口號，致力于為消費者提供高性價比的商品。

而山姆則定位為中高端會員制倉儲超市，主要針對的是中高端會員家庭，為他們提供高品質、大包裝的商品和優質的服務。

山姆的會員費為260元/年，消費者需要先成為會員才能在店內購物，這就意味著山姆的目標客戶是那些愿意為了高品質商品和更好的購物體驗而支付會員費的人群。而奧樂齊則不設會員門檻，任何人都可以進店購物，這使得它的受眾范圍更加廣泛。

圖源：小紅書

選址上，奧樂齊和山姆也有著明顯的不同。

奧樂齊的門店大多選擇在社區、商圈等人流量較大、交通便利的地方，如蘇州方洲鄰里中心和無錫圓融廣場，這些地方靠近居民區，更適合周邊居民日常小額購物。

而且，奧樂齊的小包裝商品居多，對于單身人士、小家庭或者只是想購買少量商品的消費者來說，非常方便。

而傾向于開設大型倉儲店的山姆，通常選址在城郊結合部，這些地方租金相對較低，能夠提供更大的營業面積，以容納大量的商品和停車場，滿足家庭消費者批量采購的需求。

山姆的商品大多以大包裝為主，價格相對更優惠，適合一次性購買大量商品，囤貨備用。諸如，山姆的瑞士卷、烤雞等網紅商品，一份的分量通常都比較大，更適合家庭分享。

圖源：山姆會員商店（一盒16片的瑞士卷）

雖然奧樂齊和山姆在很多方面存在差異，并不構成直接競爭，但隨著零售市場競爭的日益加劇，山姆、盒馬等大型商超加速跑馬圈地，不斷拓展門店數量和市場份額。

在這樣的大環境下，始終駐扎在上海大本營的奧樂齊也不得不走出舒適區，探索更多商業的可能性。

江蘇作為經濟發達、消費能力強的地區，與上海地緣相近、消費習慣相似，自然成為了奧樂齊擴張的首選之地。

奧樂齊此次“出滬”，是其在中國市場發展的重要一步。未來，奧樂齊能否在江蘇市場站穩腳跟，實現可持續發展，還有待時間的檢驗。

而見識過各種魔幻商戰的消費者早已看透，所謂的性價比，不過是把“品牌溢價”的遮羞布撕掉，讓柴米油鹽回歸本質。

零售戰爭的終局，比拼的不是誰更會造夢，而是誰更懂普通人的生活。

*編排 | 日堯 審核 | 日堯

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