情緒消費(fèi)不是一個(gè)新話題，新的變化是，情緒消費(fèi)的外延正在擴(kuò)大。

作者 | 楊奕琪（上海）

監(jiān)制 | 邵樂(lè)樂(lè)（上海）

一只以108萬(wàn)競(jìng)拍價(jià)成交的初代LABUBU，把關(guān)于泡泡瑪特、LABUBU的討論又推上熱潮。一直以來(lái)，不管是泡泡瑪特還是Jellycat，大家關(guān)于其流行本質(zhì)的討論最終都會(huì)落到「情緒消費(fèi)」，王寧曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的「「無(wú)用」的東西才是真正永恒的」也在社交媒體引發(fā)討論。

情緒消費(fèi)不是一個(gè)新話題，新的變化是，情緒消費(fèi)的邊界正在擴(kuò)大。不只是潮玩、香氛這些原本就「無(wú)用」的品類，消費(fèi)者的需求已經(jīng)延伸到了日常生活中的「有用」品類，開始買那些「不僅有用還得哄自己開心」的情緒雜貨。

小紅書上有一個(gè)話題叫#新家的100個(gè)快遞，這個(gè)話題已經(jīng)有近17億次的瀏覽，這一關(guān)鍵詞的相關(guān)筆記至少也有150萬(wàn)篇，推開這些用戶的家門能看到狗狗地毯、米奇鞋架、麥當(dāng)勞垃圾桶、馬里奧小夜燈......

再如大家開始在穿搭上用更多表達(dá)情緒、治愈情緒的單品，各種賦予了玄學(xué)意味的水晶手串已經(jīng)成為新的穿搭元素；包掛、腰掛、鞋花成為新的流行單品，labubu也成為包掛屆的頂流。這些小配件有什么用嗎？沒(méi)有。但掛上了就會(huì)讓人開心愉悅。

在這一消費(fèi)趨勢(shì)下，有一批品牌專注各類情緒雜貨，用更加系統(tǒng)的、標(biāo)準(zhǔn)化的品牌方法論打造「情緒雜貨」品牌。

生活方式品牌tagi給3C配件、包袋、收納、生活用品、餐具等實(shí)用品類加入了更可愛(ài)的設(shè)計(jì)，小到垃圾桶、粘毛器都是如此，#新家的100個(gè)快遞 話題下就有很多消費(fèi)者曬tagi的蘋果垃圾桶（及其仿款）。她們的花田噸噸杯、蘋果噸噸杯也是小紅書上的爆款。還有一些品牌聚焦在「水杯」這個(gè)品類做各種創(chuàng)意設(shè)計(jì)，就像主打各種多巴胺配色的「CHaKO LAB」，官方賬號(hào)介紹就直接寫了「用了就會(huì)開心的水杯」。

穿搭生活方式品牌上森派系則從襪子品類開始，推出了各種彩色單品，通過(guò)一些小設(shè)計(jì)賦予襪子生命力，例如在他們的「凸凸襪」系列中有彩色的花朵、趴著的柴犬、摔倒熊貓、愛(ài)心尾巴的柯基......從去年冬天至今，他們還陸續(xù)推出各種彩色耳罩、手套、帽子，其中耳罩成為首批上線就賣斷貨的爆款。

創(chuàng)始人井森認(rèn)為，這是因?yàn)?strong>這些單品正在變成穿搭配飾，消費(fèi)者把這些配件當(dāng)作一個(gè)表達(dá)個(gè)性、表達(dá)情緒的出口，接下來(lái)他們也會(huì)把更多穿搭類單品配飾化。

這一趨勢(shì)源于消費(fèi)者多方面的需求變化。

就像井森所說(shuō)，前十年有兩種消費(fèi)需求已經(jīng)被滿足，一種是面子消費(fèi)，各種帶logo的品牌，最極致的表現(xiàn)就是奢侈品；另一種是基礎(chǔ)消費(fèi)，優(yōu)衣庫(kù)、蕉內(nèi)都屬于這一類品牌。

這些需求已經(jīng)被足夠多的品牌、商品所滿足，甚至有部分消費(fèi)者已經(jīng)買夠了基礎(chǔ)款和logo，需要通過(guò)消費(fèi)來(lái)表達(dá)個(gè)性、喜好、情緒。而人的個(gè)性、情緒共鳴因?yàn)樯罘绞?、興趣愛(ài)好的差異也呈現(xiàn)出多元化，有人為多巴胺買單，有人為生命力買單，有人為治愈感買單......也可能有人選擇都要，這給更多不同個(gè)性、滿足不同情緒需求的中小品牌帶來(lái)機(jī)會(huì)。

宏觀環(huán)境給年輕人帶來(lái)各方面的挑戰(zhàn)與壓力，也讓情緒雜貨也成為人們釋放情緒的出口，就像發(fā)瘋文學(xué)、尸體文學(xué)、玄學(xué)類內(nèi)容提供的情緒價(jià)值一樣。

這些情緒雜貨品牌的定價(jià)并不便宜，比如CASETiFY的一個(gè)手機(jī)殼388元，上森派系一雙襪子49元，tagi的一個(gè)水杯229元。除了情緒價(jià)值支撐溢價(jià)空間外，這也是消費(fèi)者在消費(fèi)降級(jí)背景下的自我和解，雖然50塊錢的襪子在同品類中是貴的，但從獲得的情緒價(jià)值來(lái)看，可比奢侈品便宜得多。

但情緒類商品容易讓人覺(jué)得「略貴且無(wú)用」，所以復(fù)購(gòu)是一個(gè)問(wèn)題。最基礎(chǔ)的當(dāng)然是產(chǎn)品質(zhì)量及其使用價(jià)值要在線，更重要的是從產(chǎn)品品類、機(jī)制上解決這個(gè)問(wèn)題，例如上森派系所選的品類都是實(shí)用的穿搭、生活雜貨，自然會(huì)有部分復(fù)購(gòu)；CASETiFY則是通過(guò)IP聯(lián)名來(lái)刺激消費(fèi)，泡泡瑪特的盲盒機(jī)制也是帶來(lái)復(fù)購(gòu)和連帶的方式。

而且這個(gè)價(jià)格帶也能帶動(dòng)品牌的禮贈(zèng)消費(fèi)，這本身就是一個(gè)更追求情緒價(jià)值的消費(fèi)場(chǎng)景。小紅書上有許多用戶將這類品牌的收納袋、水杯等單品作為婚禮伴手禮；上森派系在5月新開的全品類門店中加入了送禮服務(wù)，提供禮盒包裝和祝?？ㄆT店所在的愚園路也會(huì)有各地游客來(lái)逛，他們的產(chǎn)品也有機(jī)會(huì)成為旅游伴手禮。

上森派系門店的禮品包裝區(qū)域

圍繞情緒價(jià)值來(lái)做品牌，也意味著需要有更多的、更具一致性的表達(dá)，貫穿產(chǎn)品、內(nèi)容和線下門店。

上森派系在一次用戶調(diào)研中提煉出了「生命力」這個(gè)情緒共鳴點(diǎn)，并將其作為產(chǎn)品指導(dǎo)思路，比如凸凸襪系列的圖案，「在上面設(shè)計(jì)一個(gè)蛋糕可能就不適合，它不是一個(gè)活物；但一只熊、一顆草或一朵花是有生命力的，這些元素就可以用。」再如CASETiFY以IP聯(lián)名為核心，在全世界范圍內(nèi)聯(lián)名不同類型、風(fēng)格的IP，給不同個(gè)性和情緒需求的消費(fèi)提供有創(chuàng)意的手機(jī)殼。

這類品牌也一定要開線下店，因?yàn)橹挥芯€下店各種細(xì)節(jié)營(yíng)造出來(lái)的包裹感，才能讓用戶最極致地體驗(yàn)到品牌的情緒價(jià)值。上森派系在線下店打造中就以「怎么讓用戶更快地進(jìn)入到有生命力的狀態(tài)」為核心原則，使用了大量綠色，需要綠植、歡快但不喧鬧的音樂(lè)、有活力的店員......CASETiFY的門店設(shè)計(jì)其實(shí)很簡(jiǎn)單，都是很簡(jiǎn)潔、清爽或者科技感的色彩，但你一走進(jìn)他們的店，一下子就會(huì)被墻面、島臺(tái)上琳瑯滿目的手機(jī)殼和IP圖案所吸引，這是由商品帶來(lái)的包裹感。

上森派系的門店

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商業(yè)地產(chǎn)也在爭(zhēng)取更多具備情緒價(jià)值和獨(dú)特個(gè)性的品牌進(jìn)駐。井森告訴《窄播》，幾乎所有主流的商業(yè)地產(chǎn)都在找他們?nèi)腭v，「不是說(shuō)我們多厲害，是因?yàn)楝F(xiàn)在用戶更需要刺激型的消費(fèi)，他們需要更多能刺激用戶的供給?！?/p>

最新一期的《窄播一下》，我們就邀請(qǐng)了上森派系的創(chuàng)始人井森，圍繞「情緒雜貨」進(jìn)行一場(chǎng)交流。在這期播客中，我們討論了情緒雜貨當(dāng)下興起的原因、情緒消費(fèi)在不同品類的品牌案例、情緒雜貨類品牌應(yīng)該怎么做內(nèi)容表達(dá)、做線下店，還延展到文旅消費(fèi)、禮贈(zèng)消費(fèi)等話題。

以下是本期播客的內(nèi)容框架。

00:04:48 把襪子、帽子、耳罩等品類配飾化：「如果這個(gè)是一個(gè)在增長(zhǎng)的品類，但本身的設(shè)計(jì)又很無(wú)聊時(shí)，這就是我們的機(jī)會(huì)」

00:14:47 過(guò)去10年消費(fèi)者的面子需求和功能需求已經(jīng)被大量滿足，未來(lái)消費(fèi)升級(jí)的方向是情緒需求

00:17:58 當(dāng)一個(gè)品牌提煉出自身滿足的用戶情緒需求是什么，就可以將其作為產(chǎn)品、門店、內(nèi)容輸出的指導(dǎo)思路

00:22:24 現(xiàn)在看用戶需求，很多都是在看95前用戶的需求，因?yàn)檫@部分人口最多，他們?cè)谧非笄榫w、悅己，所以催生了情緒消費(fèi)

00:26:46 不以年齡、地域等物理屬性劃分用戶，現(xiàn)在劃分人群的方式是生活方式及其帶來(lái)的需求

00:32:24 屬于非剛需供給的紅利期剛剛開始，起碼持續(xù)20年

00:33:46 日本在類似的紅利期出現(xiàn)了muji，tagi像一個(gè)多巴胺版的muji

00:36:53 還有哪些品牌在給用戶帶來(lái)個(gè)性化的審美、情緒價(jià)值

00:39:30 把「體驗(yàn)」加上，所有品類都可以重新做一遍

00:42:26 滿足情緒需求的品牌需要哪些能力

00:46:13 上森派系如何根據(jù)品牌提供的情緒需求來(lái)打造門店細(xì)節(jié)

00:50:59 品牌一定要表達(dá)，且要保持一致性，打廣告喊「中國(guó)第一」的作用越來(lái)越小了

00:53:55 「tagi能火這么久的原因是，從產(chǎn)品到門店到內(nèi)容都做圍繞著其滿足的情緒需求做到持續(xù)的一致性」

00:55:44 商業(yè)地產(chǎn)也在爭(zhēng)取「情緒雜貨」品牌

00:57:41 文旅消費(fèi)是個(gè)大趨勢(shì)，其中也有一些品牌機(jī)會(huì)