某東與某團的公關戰打得火熱，作為用戶，我對雙方沒有敵意和偏好，單純從話術來談點感受。

某東一封致兄弟們的公開信，讓人看得熱血沸騰。熱血沸騰在于流量和共情，這封信是此次公關大戰的高光時刻，一封公關的檄文典范深諳發動群眾之道。充分利用社會焦慮和矛盾，集齊五險一金、交通安全、算法控制、企業利潤、食品安全等一系列要素，將積壓的群體情緒轉嫁給競爭對手，站上道德高地。某團只好使出柔勁化解，“他強由他強，清風拂山崗。他橫任他橫，明月照大江。”

氣勢上某東贏了，我卻感到脊背發涼。對這封信進行一下文本分析，標題是《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》，明眼人知道這封信的目標讀者是廣大群眾，只是“兄弟”二字讓我覺得有些刺眼。使用兄弟的場景大多是幾類：血緣關系、直男式的親昵、江湖秩序。血緣關系可以不提，某東的老板曾經把“兄弟”掛在嘴邊，在公關意義上，自然是想扮演直男之間家庭式的親昵，以前的確挺成功，但他們容易忽略，兄弟之間需要履行的道義權責和老板員工不同，于是便有了“不奮斗的人不算我兄弟”這種多樣化的解釋。

我們按下兄弟稱謂的反復不表，但在一封公開信中直接采用這個稱呼，可能存在一些瑕疵。稱兄弟，往往在一些不算特別熟悉，有些合作關系，且確認對方地位不如自己的時候使用。公然在信中使用，可能讓人感到一些傲慢的親昵，這是其一。然后說兄弟僅限于男性之間，那騎手有沒有女性呢，有而且不少，貿然用兄弟就有了性別刻板印象，女性騎手或者想加入騎手隊伍的女性看了可能產生不適，這是其二。一家大型企業中采用家族式的企業文化，老板仿佛成了大哥，這就是我剛才說的兄弟的第三種場景：江湖秩序，在現代企業中營造家族氛圍和江湖秩序，短期內的確奏效，可是家族中的無限責任、江湖中的灰色規則，可能在某天反噬，這是其三。

第一段談及平臺要求騎手“二選一”，某團在公開信發布兩天前已經有過一次“辟謠”，某東本來已經落了下風，但由于太懂輿論戰中“矛”比“盾”更重要，更祭出一種熟悉的文風，“雖然有人明說不會做，但是大家都知道他們一定會暗暗做的！”配上這個感嘆號，是不是更讓人瑟瑟發抖。

第二部分是“援助措施”，這段“優待”騎手的文字沒什么問題，畢竟是人家針對自家騎手的政策，也實現吸引和招募騎手的目的。

第三部分“公開奉勸”，直接用了五個“你可以”式的質問。

第一個質問接續了外賣騎手五險一金的輿論熱點，指責友商十幾年不給騎手繳納五險一金，點燃了公眾的第一輪同情心，當然我們理性分析就知道騎手的五險一金，對外賣員來說未必全是好處，企業和個人負擔同時提升，騎手收入可能下降，且繳納之后就是專職員工，更不可能跨平臺接單，對外賣騎手來說繳納針對性的交通安全、醫療、工傷等保險才更迫切。但五險一金最符合“時代需要”，于是率先祭出這個大旗。

第二個質問是“算法壓榨”，怎么說呢，算法是個雙刃劍，但紅黃藍三家誰都會用，某東初期的補貼或許可以讓騎手獲益，可算法的內卷幾乎是宿命，所有平臺都不例外。

第三個質問騎手事故率超過快遞小哥，轉向騎手交通安全的同時，引爆了居民的共情，在城市中無論步行、騎車還是開車，多多少少都有目睹過外賣小哥的風馳電掣，我都有幾次差點撞上。由此引發全民對于交通安全的共情。但是運用常識我們就知道，外賣騎手事故率高于快遞小哥，幾乎是個必然，快遞騎手往往騎三輪車，一次向某小區投送大量快遞，他們的車速更慢，對時間要求的彈性更大，外賣騎手大多集中在午餐和晚餐時間段，饑餓的顧客、平臺的算法都逼迫著他們要快、要再快，試想一下我們點個外賣，十幾分鐘后就要刷一下騎手到哪兒了，稍微晚點就有大量投訴。他們不能像快遞一樣積累一批后再投送，只能盡量就近選擇幾家來優化，用餐高峰期就那么一兩個小時，跑個兩三輪就結束了。外賣騎手工作特殊性是一方面。平臺算法逼迫是一方面，顧客的不耐煩和高投訴也是一方面。這種高事故率的確是外賣行業的問題，但不代表是單純某一方的惡行。

第四個質問是“不顧餐飲業的堅信和掙扎”，餐飲業艱辛確有其事，毛利高但凈利潤低，造成凈利潤低的原因有居高不下的房租、逐漸上漲的人工和日益降級的消費，這個事說起來就復雜了。某團的利潤的確來自餐飲業，但房租和某團比，哪個是更大的壓力不言自明。而且用千億利潤這樣吸引眼球但不符合事實的方式，也足夠喚起公眾對資本的仇恨，可指責別人獲得利潤的同時自己也在努力提升利潤，身為資本劍指資本，短期可能獲益，卻在長期培養和助長了對資本的仇視，對市場來說絕非幸事。

第五個質問是“幽靈外賣和食品安全”，食品安全是全社會的最關注的議題之一，用預制菜做幽靈外賣也的確是對手的軟肋，隨著輿論監督加強有所改善，但被拿出來鞭尸也只好受著，也算是繼續監督和推動優化吧。

某東的高明和狠辣就在于，將社會情緒和積弊引導向友商，制造出近乎恐怖且無從辯駁的莫須有式聲討，都成為某團強制“二選一”的背景板，某團是否辟謠是否真的二選一，早已不重要了。人們只記得“水能載舟亦能覆舟。望你們好自為之！早日回頭是岸！”

說實話，僅就公關戰來說，某東得勢。我脊背發涼的地方就在于剛才對這五個質問的分析，積弊全部指向友商平臺，人們也許會獲得找到“苦主”的幻覺，細究之下哪怕大多指摘并非平臺和某團之惡，群情激奮下都不重要了。這種對非理性情緒的推波助瀾，應該是商戰的一部分嗎？某團應該不會就此倒下，某東可能從外賣市場咬下一塊份額，某團閃購又可能在另一領域阻擊某東，商戰在延續，市場競爭對消費者而言是好事。可某東這樣一封信的漣漪早已蕩開，這套熟悉的戰斗性話術可能在商戰中被頻繁采用，大眾的情緒可能被一次次點燃。“水能載舟亦能覆舟”，商戰要的是在理性和規則之下使用各種詭計和手段，倘若頻頻想在人們心中掀起滔天巨浪，傾覆的不僅是友商，更可能是來之不易的穩定的市場環境。

一些題外話：兩家大型電商企業，某東總想營造大哥帶小弟的形象，某團更像一架精密理性的機器，其實兩家都屬于“強運營”的公司，掙的都是辛苦錢，真正的底層組織文化差別也沒那么大。談不上誰更正義誰更邪惡，公關戰就是口水而已，開放競爭我樂見其成，某團和某東的短兵相接本是好事。但保持底線，別用話術和群體情緒破壞市場環境，對我們這些消費者來說是更長遠的好事。

另一些題外話：剛看到項棟梁老師寫的一篇文章《民營企業家還是慎用“親自”為好》，談及某互聯網公司老板“親自”送外賣上了熱搜，他還點出在當前的體制內都有明確規定慎用“親自”等詞。民營企業家，一方面要要稱兄道弟，另一方面要“親自”，唉，不好說，就不說了。