張書(shū)樂(lè) 人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專(zhuān)欄作者

保持“全國(guó)最低價(jià)”這個(gè)口碑，

才是瑞幸的底線(xiàn)。

看似血戰(zhàn)到底，其實(shí)離梭哈還遠(yuǎn)。

近日，瑞幸咖啡“進(jìn)入6.9元時(shí)代”的消息引發(fā)關(guān)注。

不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，點(diǎn)開(kāi)瑞幸咖啡的小程序，卡券包里多出了一張優(yōu)惠券。

于是，平時(shí)9.9元到手的咖啡變成了6.9元，該券可以購(gòu)買(mǎi)店內(nèi)的多款飲品。

隨即，相關(guān)話(huà)題登頂微博熱搜。

對(duì)此有網(wǎng)友感慨：最近“商戰(zhàn)”這么激烈，難道瑞幸要從9.9元時(shí)代進(jìn)入6.9元時(shí)代了嗎？

還有網(wǎng)友覺(jué)得突然，“以為是出bug了”“這世界變化快，9.9的咖啡我都買(mǎi)貴了？”

有網(wǎng)友則發(fā)現(xiàn)，似乎不是每個(gè)人的小程序里都有這個(gè)6.9元券，自己不常下單的微信號(hào)的瑞幸小程序里就沒(méi)有這張券。

對(duì)此瑞幸咖啡向界面新聞回應(yīng)：“我們?yōu)橄M(fèi)者推出端午節(jié)和兒童節(jié)的雙節(jié)特惠福利，隨機(jī)發(fā)放6.9元優(yōu)惠券，并非降價(jià)?！?/p>

此前奶茶與咖啡行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)正是由瑞幸咖啡掀起，但最低價(jià)也僅限9.9元/杯。

本季度以來(lái)，外賣(mài)平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)以奶茶、咖啡賽道為主陣地，導(dǎo)致瑞幸咖啡的主要競(jìng)品之一庫(kù)迪咖啡，將單品的價(jià)格壓到了3.9元/杯與4.9元/杯。

據(jù)餓了么數(shù)據(jù)，在“淘寶閃購(gòu)”全量上線(xiàn)24小時(shí)內(nèi)，庫(kù)迪咖啡銷(xiāo)量快速上升至平臺(tái)咖啡類(lèi)目第一，較日常訂單增長(zhǎng)近10倍。

有媒體則打開(kāi)了京東、美團(tuán)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)各家團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上也有不少等于或低于9.9元的團(tuán)購(gòu)價(jià)格。

美團(tuán)的特價(jià)團(tuán)部分咖啡價(jià)格為5.9元。

京東有券的情況下，咖啡加上配送費(fèi)到手也是9.9元。

瑞幸稱(chēng)6.9元券是“雙節(jié)特惠”，但消費(fèi)者普遍解讀為降價(jià)信號(hào)。

此次是否是被迫迎戰(zhàn)？其核心目標(biāo)可能是什么？

瑞幸試圖通過(guò)這種“模糊表態(tài)”傳遞什么信息？是否在測(cè)試價(jià)格敏感邊界？

是否可能隨著平臺(tái)大戰(zhàn)而延續(xù)？

是否有可能成為咖啡新一輪價(jià)格戰(zhàn)的導(dǎo)火索？

運(yùn)營(yíng)成本持續(xù)上漲，當(dāng)下咖啡行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)底線(xiàn)可能在哪里？

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，短期內(nèi)市場(chǎng)格局是否有可能發(fā)生變化？

對(duì)此，《中國(guó)新聞周刊》記者梁婷婷和書(shū)樂(lè)進(jìn)行了一番交流，本猴以為：

新茶飲價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)成為亂戰(zhàn)，作為始作俑者，瑞幸只能迎戰(zhàn)，否則就會(huì)失去自己平價(jià)到低價(jià)的消費(fèi)者口碑。

保持“全國(guó)最低價(jià)”這個(gè)口碑，是瑞幸的底線(xiàn)。

盡管底線(xiàn)被庫(kù)迪、蜜雪冰城們破功多次，一降再降，但也不得不降。

所謂雙節(jié)優(yōu)惠，意味著瑞幸不希望保持如此價(jià)格，只是為了達(dá)成“最低價(jià)”而進(jìn)行的一次形象維護(hù)，不能持久。

但如果挑動(dòng)友商入局，則將成為拉鋸戰(zhàn)。

此處，價(jià)格敏感的邊界不在消費(fèi)者，而是友商的成本底線(xiàn)，但也可能引火燒身。

只要友商不跟進(jìn)或也采取雙節(jié)優(yōu)惠，而非血戰(zhàn)到底的梭哈，瑞幸這波試探不會(huì)持續(xù)。

畢竟，以本傷人的前提是本錢(qián)比友商厚實(shí)數(shù)倍，否則瑞幸的體量會(huì)給自身帶來(lái)更大的補(bǔ)貼壓力。

外賣(mài)大戰(zhàn)中，瑞幸之類(lèi)的新茶飲，只是觀戰(zhàn)者，并不會(huì)真正主動(dòng)加入，反正每個(gè)外賣(mài)平臺(tái)也能點(diǎn)各家咖啡，不偏不倚即可。

不得不說(shuō)，當(dāng)下咖啡價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)燒到整個(gè)新茶飲領(lǐng)域，進(jìn)一步降價(jià)的空間極其有限，各方大多采用限時(shí)特惠的方式拉一波存在。

而整體戰(zhàn)局則是持久戰(zhàn)和消耗戰(zhàn)，在模式不變且沒(méi)有獨(dú)家特飲的前提下，就看誰(shuí)能堅(jiān)持“不死”。

至于真正影響戰(zhàn)局的情況，并沒(méi)有發(fā)生。

沒(méi)有獨(dú)家口味，就是戰(zhàn)略僵持，新茶飲大賽道和咖啡細(xì)分賽道，主流品牌實(shí)力相差并不懸殊，靠極致低價(jià)短期決勝的可能性不大

所以，瑞幸現(xiàn)在的目的就是在咖啡賽道上堅(jiān)持下去。

9.9元是它的品牌形象，只能堅(jiān)持，哪怕未來(lái)殺出重圍，也會(huì)留個(gè)9.9元紀(jì)念款來(lái)保持消費(fèi)者心中的品牌印象。

反觀庫(kù)迪，只有挑戰(zhàn)瑞幸9.9咖啡，成為平替，才能保持自己的擴(kuò)張能力和贏得資本市場(chǎng)的關(guān)注。